BEIERSDORF FRANCE

Introduction Leader mondial de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et des premiers soins. 340 M. Euros C.A en 2005. Le groupe s'appuie sur des marques internationales fortes, commercialisées en grande distribution (Nivea, Hansaplast, Labello), en pharmacie (Eucerin, Onagrine-Eucerin, Nobacter, Elastoplast) et en circuit sélectif (La Prairie, Juvena). Beiersdorf possède plus de 130 filiales et emploie 16 500 salariés dans le monde entier

Sommaire L’entreprise Taille et évolution du marché capillaire Concurrence Les prix du marché Investissements publicitaires Composition des shampooings Tendances du marché Barrières à l’entrée du marché Opportunités et menaces Conclusion

Onagrine-Eucerin - Nobacter Beiesdorf PHARMACIE: Eucerin Onagrine-Eucerin - Nobacter Elastoplast CIRCUIT SELECTIF: La Prairie Juvena GRANDE DISTRIBUTION: - Nivea Hansaplast Labello

Taille et évolution du marché capillaire Poids en valeur du marché total des produits capillaire (fin mars 2006): 637 Milliards d’€ Soit une chute de 3,7% par an dont 455 Milliards € pour les shampooings (-4,6%) et 167 Milliards € pour soins capillaires (-0,1%)

Répartition des ventes de shampooings par marque

Concurrence Nom Du Groupe Marques L’Oréal L’Oréal Paris (Elsève) Garnier (Fructis, Ultra Doux) LaScad Jacques Dessange, Dop) Lever Fabergé Timotei, Sunsilk, Dove Procter & Gamble Petrole Hahn

Les prix du marché Garnier 2.90 Euros L’Oréal 3.60 Euros Petrole Hahn 3.60 Le petit marseillais 2.90 Euros Head & Shoulders 4.76 Euros Schwarzkopf 3.59 Euros

Investissements publicitaires Les investissements plurimédias des shampooings s’élèvent à 71 millions d’euros en 2004. 87.5% du budget est consacré à la publicité télévisée Les annonces les plus passées en presse: L’Oréal (Elsève et Fructis), P&G (H&S) bien que les investissements n’atteignent que 6 millions € dans la presse.

Composition des shampooings Agents lavants Agents moussants Additifs Dissout la graisse Exemple: l'ammonium lauryl sulfate, l'ammonium laureth sulfate, le sodium laureth sulfate ou le sodium lauryl sulfate Agents tensioactifs Plus le shampooing mousse, plus il est décapant. Les additifs sont différents selon l’effet recherché. Exemples: colorants parfums huiles essentielles

Différentes tendances Tendance Nature Tendance Plaisir Tendance Technique Shampooings de plus en plus spécifiques à la nature du cheveu. Exemple: -couleur -frisé ou lisse -volume Parfums exotiques À base de plantes Shampooings Bio Herbal Essences par Procter and Gamble a eu beaucoup de succès grâce à son film publicitaire osé.

Barrières à l’entrée du marché Prix Concurrence Innovation Les prix des discounters atteignent 50% des prix des shampooings de marque. Le nombre élevé des marques de shampooing rend la concurrence plus dure et demande un investissement plus important dans la publicité pour faire connaître le produit. Il est indispensable de sortir des produits innovants pouvant ainsi se distinguer de ceux des concurrents.

Opportunités et menaces Le secteur ne souffre pas de la demande , en effet 96,6% des femmes déclarent utiliser du shampooing dont 62% plusieurs fois par semaine , et la fréquence d’usage augmente chez les 15-24ans . Le segment des shampooings représente 77% par rapport au segment des après-shampooings . le marché spécifique étudié en particulier doit faire face à une concurrence très rude et où l’innovation est très présente On remarque que la plupart des groupes lancent sur le marché des gammes de produits qui sont de plus en plus spécifiques par rapport à la nature du cheveu . Les marques doivent saisir les motivations du consommateur au bon moment , motivation hédoniste ( prendre soin de soi ) , motivation oblative ( l’achat familial ) , sécurité ( antipelliculaire…) . La distribution du produit importe aussi pour la marque qui veut se référer comme un produit de professionnel ( présence du produit dans les salons de coiffure ) , ou comme un produit d’usage commun ( présence surtout dans la grande distribution ) L’opportunité à saisir dans ce secteur résulte de la spécialisation des produits .

Recommandation Le marché des produits capillaires est très difficile à percer . Les marques leaders règnent presque sans partage et l’influence publicitaire est importante pour l’image du produit . Le leader mondial L’Oréal qui compte 19 marques internationales a réalisé un chiffre d’affaire de 15,8 milliards d’euros en 2006 , le Groupe mise sur ses campagnes publicitaires et insiste aussi au niveau du secteur recherche et développement ( 3000 employés ) pour valoriser le produit . En conclusion , on perçoit que le marché des shampooings est risqué dans le sens où les concurrents ont largement assis leur réputation , et que la plupart des consommateurs privilégient plutôt la qualité du produit au prix attractifs . Il est en revanche intéressant d’investir dans la spécialisation des produits ( type de cheveu , parfum…) qui est toujours source de curiosité chez le consommateur .