LE PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONSOMMATEUR © Carole Duhaime

OBJECTIFS DE LA SÉANCE Définir les concepts : processus décisionnel, forte implication; Décrire le modèle du processus décisionnel selon Duhaime, Kindra, Laroche et Muller; Décrire 5 autres types de processus décisionnels (Nantel); Comparer le processus décisionnel à forte implication avec celui à faible implication; Développer des stratégies de marketing adaptées au type de processus décisionnel.

Séance d’information sur la recherche en bibliothèque Point de rencontre : à l’entrée de la bibliothèque à côté de la table des «nouveautés».

Mise en garde L’implication n’est pas un concept dichoto- mique; il s’agit plutôt d’un continuum (c’est-à-dire que le niveau d’implication peut prendre plusieurs degrés). IMPLICATION IMPLICATION IMPLICATION FAIBLE MOYENNE FORTE [_______________________X______________________________]

PROCESSUS DÉCISIONNEL Les étapes que le consommateur traverse lorsqu’il choisit un produit en vue de satisfaire un besoin

Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996) Attributs du produit Circons- tances Culture Groupes de référence Classe sociale Famille Variables écono- miques Sources d’infor-mation Déclenchement Mémoire Apprentissage environne- mental Besoins Valeurs Mémoire Perception et apprentissage relié à la décision Croyances Attitudes Recherche et évaluation Intention Style de vie Dissonance Décision Variables physiolo- giques Satisfaction/ insatisfaction Consommation

FORTE IMPLICATION Un produit à forte implication est un produit important pour le consommateur en raison : du risque qu’il présente; de sa longue durée de vie; ou parce qu’il est associé à un sujet qui intéresse le consommateur ou à une situation impliquante.

Forte implication (suite) L’importance du produit encourage le consommateur à faire plus attention au choix du produit, et donc à adopter un processus décisionnel complexe.

L ’achat d ’équipement de golf pour débutants? Le processus décisionnel adopté par Bill Green est-il conforme à celui que vous venez de voir?

Implication Nombre de critères Flexibilité pour Nombre de marques chaque critère dans l’ensemble évoqué Faible peu nombreux grande plusieurs ou une seule (1 à 3) Forte plus nombreux faible peu nombreuses

L’achat d’une cuisinière électrique Faible implic. Forte implic. Prix le plus bas 800 $ à 1 000 $ possible Couleur blanc ou amande avec amande porte noire Marque Indifférent CAMCO ou JENAIR Accessoires non minuterie four auto-nettoy. rôtisserie

Mesure du niveau d’implication 1. Nombre de critères (attributs) 2. Mesure du niveau de risque 3. Mesure du niveau d’importance du produit 4. Niveau d’intérêt 5. Échelles (par exemple : PII, Zaichkowsky, 1985)

Recherche et évaluation Les étapes du processus décisionnel dans le cas d’une situation de plus faible implication (figure 2.9, p. 62) Déclenchement Recherche et évaluation Intention Décision Consommation

La classification Nantel des processus décisionnels (1995) Implication Forte Faible Expériences acquises pertinentes? Expériences acquises pertinentes? Oui Non Oui Non Évaluation cognitive des caractéristiques? Oui Non Capacité à gérer l ’information? Forte Faible Attitude Processus Processus Processus Habitude Achat cognitif sous- contracté affectif fortuit

Tableau comparatif des processus décisionnels (codex) Implication forte faible Type de processus complexe simple ou inexistant Recherche d’information active passive Évaluation des marques oui parfois avant l’achat après l’achat Fidélité à la marque réelle trompeuse

Stratégie recommandée (codex) forte implication faible implication Objectif Conscientiser et informer ; Conscientiser et rappeler; développer des croyances. augmenter l’implication ou créer un désir de changement Médias Imprimés et vente Électroniques personnalisée Promotions Tactiques Textes informatifs de Proposition de vente qualité avec plusieurs unique informations

Stratégies pour augmenter le niveau d’implication 1. Associer le produit à un attribut impliquant. 2. Associer le produit à un événement ou à une situation impliquante. 3. Créer ou exploiter une controverse. 4. Montrer comment le produit peut résoudre un problème.

Préparation pour la semaine prochaine Manuel chapitre 4 (LA PERCEPTION) Codex p. 15-20 Cas : La brasserie Amstel du Canada Ltée (Manuel p. 614-618). Quelle étiquette devrait-on choisir? Comment devrait-on lancer la nouvelle bière?