Approcher son marché

Sommaire Définition de l’approche du marché Les outils de l’approche du marché Mettre en œuvre son approche de marché

Progression du développement projet entrepreneurial Choix du statut juridique Plan financier Stratégie de communication Stratégie marketing Stratégie commerciale Approche du marché

DEFINITION DE L’APPROCHE DE MARCHE

Définition de l’approche du marché Comprendre et interpréter son marché Analyser le potentiel commercial de son projet Acquérir des informations économiques Réduire les incertitudes et minimiser les risques Construire un mix-marketing cohérent : choix et articulation des moyens opérationnels Existe-t-il réellement un marché ? Et comment fonctionne-t-il ? Acquérir des informations économiques : Positionner votre entreprise dans son marché Adapter votre produit en fonction des éléments recueillis, les futurs clients et leurs besoins et motivations, afin d’orienter les actions stratégiques de positionnement Définir précisément votre clientèle Se projeter financièrement Faciliter les démarches auprès de ses partenaires: Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel Estimer ses futures parts de marché Envisager le développement de l’entreprise à 1an Permet explorer, exploiter et saisir des opportunités en s’adaptant aux contraintes Crédibiliser le projet auprès de futurs partenaires Mix marketing désigne dans le cadre d'une entreprise ou d'une marque l'ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication

LES OUTILS DE L’APPROCHE DE MARCHE

Comment trouver l’information? Deux grandes sources d'informations L’étude documentaire (approche macro-économique) Aller « sur le terrain » (approche micro-économique) la réalisation d'une étude documentaire (macro économique ): on va utiliser des informations sur le marché global, que l'on peut trouver à différents endroits dans les chambres consulaires, à l'Insee, auprès des syndicats professionnels, dans des revues professionnelles et économiques... Elles donnent des grandes tendances, des chiffres clés, mais ne sont pas suffisantes pour un projet local réalisable à court terme. D'où la nécessité de collecter des informations plus spécifiques au projet.

L’Etude Documentaire (macro) Ce qu’elle permet : Prendre la température du marché… Crédibiliser votre démarche auprès de vos partenaires Devenir acteur du marché en maîtrisant l’information Il faut varier les sources d’informations sur le même sujet La recherche documentaire est nécessaire mais pas suffisante ! Pour autant… Analyse nationale et locale de l’activité, Estimation du potentiel de clientèle, Inventaire de la concurrence, Estimation du marché.   VARIER LES SOURCES d’informations sur le même sujet pour obtenir des statistiques « ajustées »

L’Etude Documentaire Les sources Les fiches « projecteurs » de l’Agence France Entreprendre Les organisations professionnelles (chambre des métiers / de commerce, les syndicats ou fédérations) Les centres de gestion agrées (diffusent des chiffres à partir de données collectées auprès des entreprises adhérentes) Les manifestations professionnelles La presse spécialisée Les statistiques officielles Voir liens page 13 livret activité d’apprentissage

ALLER SUR LE TERRAIN (micro) 4 techniques L'observation des concurrents (site / communication) L'entretien personnalisé auprès de fournisseurs, prescripteurs, de concurrents, de clients significatifs Le sondage ou questionnaire : QQOQCCP Le test produit / service Théorie de l’effectuation: Le processus entrepreneurial est habituellement décrit comme suit: un entrepreneur visionnaire a une grande idée, il rédige un business plan irréprochable, lève de l’argent, crée son entreprise, rassemble une équipe et se lance. La réalité est très différente: les entrepreneurs partent souvent avec une idée assez simple, voire pas d’idée du tout. Ils s’appuient sur les moyens dont ils disposent: leur personnalité, leur réseau de contact, leur savoir. Ils ne rédigent pas de business plan, mais inventent en cours de route, tirant parti des surprises. Ils n’étudient pas un marché, mais font des essais à coup de perte acceptable. Comment le sait-on? Eh bien en observant les-dits entrepreneurs. C’est de cette observation qu’est née l’effectuation. Proposer des questions courtes, facilement compréhensibles de tous/ une dizaine de question classées suffisent Q Qui ? De qui, Avec qui, Pour qui… Responsable, acteur, sujet, cible… Quoi ? Quoi, Avec quoi, en relation avec quoi… Outil, objet, résultat, objectif… O Où ? Où, par où, vers où… Lieu, service… Quand ? tous les quand, à partir de quand, jusqu'à quand… Dates, périodicité, durée… C Comment ? de quelle façon, dans quelles conditions, par quel procédé… Procédure, technique, action, moyens matériel… Combien ? Dans quelle mesure, valeurs en cause, à quelle dose… Quantités, budget… P Pourquoi ? Pour quoi ? Cause, facteur déclenchant Motif, finalité, objectif Justification par les causes qui ont amené

LA MISE EN ŒUVRE DE L’APPROCHE DE MARCHE

Mise en œuvre de l’approche de marché Comment trouver des réponses à votre questionnement? Quelle démarche sera mise en œuvre ? Quels moyens seront nécessaires? Méthode R.I.A.C.A.V. 1- Regarder 2-Interroger 3-Analyser 4-Comprendre 5-Agir 6-Vérifier + Mise en pratique par le test du journal : chacun des participants cherche dans un journal gratuit fournit par l’intervenant au moins 1 article qui pourra lui être utile dans son « approche de marché ».

Mise en œuvre de l’approche de marché Formaliser son questionnement Ne jamais oublier les objectifs à atteindre ! Quelles sont les informations à accumuler ? A quoi vont-elles servir ? Préparer vos questions

Les points clés Les clients Les concurrents Les fournisseurs Les prescripteurs / partenaires / réseau L’environnement et la réglementation

Les clients Le particulier Qui sont-ils? (profil social : célibataire, couple, famille / CSP / âge) Quels sont leurs besoins? Quelles sont leurs motivations d’achat? Quelles sont leurs habitudes de consommation (rythmes / lieux)? Particulier VS entreprise les besoins fondamentaux de l'entreprise/les besoins imposés par les clients. Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits ou non?

Les clients L’entreprise Quels sont leurs besoins? Sont-ils actuellement satisfaits ? Quelle est leur solvabilité (budget à consacrer)? Quelles sont leurs caractéristiques? Leurs effectifs? Quelle est la nature de leurs activités (gamme/ positionnement)?

Les concurrents Dès le démarrage, donnez-vous les moyens d'observer régulièrement vos concurrents. Qui sont-ils? Quelles sont leurs caractéristiques? Quels sont leurs effectifs? Que proposent-ils? Quels sont leurs canaux de distribution? Quels sont les prix pratiqués? Les produits ou services directement ou indirectement concurrents Quels sont les produits ou services directement concurrents ? Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est à dire qui peuvent se substituer ? L'avion peut se substituer au train, la chicoré peut remplacer le café.

Les concurrents Quels délais de paiement accordent-ils? De quelle manière communiquent-ils? Quels sont leurs évolutions et leurs choix stratégiques ? Quels sont les facteurs clés de leur succès? Quelle est leur localisation géographique? Quelles sont leurs zones d’intervention? Le marché peut-il accepter un nouvel entrant ? Délais de paiement constatés (un paiement à 90 jours peut être rédhibitoire pour une nouvelle entreprise mais d’usage selon les professions : prévoir la trésorerie) Réfléchir à l’approche partenarial / concurrentiel

Contacter plusieurs fournisseurs et comparer Les fournisseurs Contacter plusieurs fournisseurs et comparer Leurs prix Leurs conditions d'achat (les facilités de paiement, leurs remises, acompte exigé) Leurs services : ex SAV Leur fiabilité Leur santé financière Quelques conseils préalables se présenter auprès des fournisseurs en tant que Entreprise (ou société) X « en cours de formation ou Entreprise (ou société) X « en cours d'immatriculation », si une telle demande a été déposée auprès du CFE compétent. Un entretien avec un fournisseur gagnera en efficacité s'il est préparé. Il est important de bien réfléchir à l'avance et de noter toutes les questions à lui poser. leurs services : ex SAV mais aussi toute une panoplie d'outils et de services à valeur ajoutée, qui sont de plus en plus proposés par les fournisseurs à leurs clients : formations, logiciels de gestion, sites internet avec services en ligne, outils d'aide à la vente... Ces services peuvent faire des fournisseurs, de véritables partenaires. Leurs fiabilité :qualité des produits et/ou des services, respects des délais de livraison, représentativité des échantillons' L'idéal est de rencontrer des clients du fournisseur' et de tester ce dernier Se renseigner sur leur santé financière du fournisseur auprès d'une société de renseignements commerciaux, en particulier si un acompte doit être versé à la commande. En effet, la défaillance d'un fournisseur peut entraîner de sérieuses difficultés pour une entreprise, surtout s'il s'agit d'une petite entreprise. Cette surveillance doit être effectuée même pour les fournisseurs habituels de l'entreprise, car c'est avec eux que l'entreprise a généralement l'encours le plus important. A savoir : pour mieux négocier leurs achats, certaines entreprises se regroupent (en créant un GIE ou une coopérative par exemple) pour peser d'avantage dans les négociations d'achat

Où trouver des fournisseurs? Les fournisseurs Où trouver des fournisseurs? Les salons Les manifestations professionnelles Les organismes professionnels La presse professionnelle Les annuaires professionnels Pour connaître les salons sur un secteur d'activité, consulter la fiche de l'APCE Trouver des informations/manifestations Prendre contact avec l'organisation professionnelle du secteur concerné qui pourra éventuellement informer ou orienter le créateur Consulter la presse du secteur qui contient des articles ou des annonces publicitaires permettant d'identifier des fournisseurs.

Qu’est-ce qu’un prescripteur? Les prescripteurs Qu’est-ce qu’un prescripteur? Un prescripteur est un individu qui par son activité est en position de recommander l’achat d’un produit, d’une marque ou d’un service. Exemples : Danone a utilisé pour ses alicaments des nutritionnistes comme prescripteurs. Durex, quant à lui, a identifié pour ses préservatifs des prescripteurs (associations contre le sida et le monde de la nuit) et communiqué massivement auprès d’eux. Bâtir son réseau de prescripteurs , qui pourront être amenés à recommander les services ou les produits d'une entreprise dans le cadre de leur activité. La prescription: c’est un aussi levier de persuasion pour recruter de futurs partenaires et convaincre!

Qui peuvent-être les prescripteurs ? Des experts reconnus dans votre secteur d’activité (consultants, ingénieurs conseils, architectes…) Des personnes faisant de la veille technologique / concurrentielle Des leaders d’opinion : journalistes, des blogueurs, des personnes ayant beaucoup de contacts professionnels… Des élus et des syndicats. Ils peuvent occuper des fonctions très différentes et être discrets Revues pro: Votre domaine d’activité comporte certainement des revues professionnelles, abonnez-vous et vous y trouverez, à la lecture des articles, de nombreux contacts de prescripteurs le prescripteur peut être une personnalité connue faisant la promotion du produit: Le prescripteur n’a pas, a priori, d’expertise sur le produit, c’est le fabricant qui se sert de sa notoriété pour le transformer en prescripteur. Encore faut-il convaincre ces personnalités, qu’elles soient crédibles, et les payer… parfois très cher

L’environnement et la réglementation Environnement institutionnel et juridique Environnement culturel Environnement technologique Environnement démographique, économique et social Objectif : éclaire sur les conditions d’environnement d’un futur produit ou service connaître l’environnement de votre future entreprise afin de déceler les éléments favorables ou défavorables à son développement Comment : recherche documentaire Environnement institutionnel : ensemble des réglementations relatives à un produit ou service (conditions d’installation (1), règles et usages de la Activités réglementées APCE/Fiches professionnelles APCE profession (2)) : éthique, valeur Environnement culturel : La prise en compte des principes du développement durable devient incontournable pour certaines activités Environnement technologique : état et évolution des techniques de production Environnement démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières …

L’environnement et la règlementation La réglementation: 4 points importants Les obligations sociales Les obligations en matière d’information des consommateurs Les obligations en matière d’environnement et de sécurité Les obligations en matière d’assurance CNIL SACEM INPI

Que faire après?…. Collecte, traitement et interprétation des informations Analyser et segmenter le marché Identifier les sources de valeur pour la clientèle Valider le potentiel du cœur de cible et des cibles élargies

Que faire après?…. Collecte, traitement et interprétation des informations Initier la prospection des clients potentiels Affiner le positionnement du produit ou service offert par rapport à celui des concurrents Faire des choix, prendre des décisions Evaluer le chiffre d’affaires prévisionnel

Quelles sont les limites de l’approche du marché ? Tout dépendra de votre curiosité, de votre capacité à analyser et recouper les données Permet de limiter le risque lié à toute création mais pas de le réduire à zéro ! Doit être sans cesse réactualisée Doit être sans cesse réactualisée, même après la création, car le marché évolue rapidement

POUR CONCLURE Connaitre et comprendre son marché Qui fait quoi ? Où? Quand? A qui ? Avec qui? comment? Définir sa stratégie commerciale Cibler sa clientèle, identifier le prix psychologique et clarifier son offre Construire son approche commerciale Le type démarche de prospection et des outils de communication adaptés L’approche du marché permet : - de définir les choix stratégiques de conquête dumarché, ( ensemble des moyens commerciaux dont dispose l’entreprise pour toucher les clients). de définir précise des produits et services à commercialiser Le niveau de prix et les conditions de paiement Le choix des modalités de distribution et de localisation L’organisation de la force de vente La détermination des moyens de communication, relations publiques et publicités

MERCI DE VOTRE ATTENTION !