Diffusion exclusive aux formateurs Note pédagogique Diffusion exclusive aux formateurs Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs Correction

Plan de l’intervention Rappel de cours : Etude quantitative de la demande et évolution du marché Correction du cas « Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs ». CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Rappels de cours : Etude quantitative de la demande et évolution du marché Le marché au sens de la demande doit être étudié quantitativement pour déterminer son attractivité. Cette demande évolue dans le temps selon le cycle de vie du marché. Connaître ces évolutions permet de prendre des décisions d’ordre stratégique et opérationnel. CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 1. Choisir l’espace du marché mesuré 2.Choisir l’unité de mesure 3.Décomposition du marché 4.Calcul des indicateurs de marché 5. Evolutions et cycle de vie du marché CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché Le terme marché peut désigner la demande sur le plan quantitatif La mesure du marché / des segments de marché est essentielle pour Estimer son attractivité et choisir les segments cibles Connaître la position concurrentielle de l’entreprise sur le marché Définir des objectifs pertinents CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 1. Choisir « l’espace » du marché mesuré La mesure du marché doit être limitée : Dans le temps : mois, trimestre, année… Géographiquement : monde, multinational (ex : européen), national, régional, secteur géographique… Selon le niveau hiérarchique d’abstraction de la technologie Le niveau du besoin / fonction de consommation (transport, habillement, alimentation, loisir…) Le niveau de la branche (véhicules routiers / aéronautique / ferroviaire… ) Le niveau du secteur (automobile / autocar / camion / 2 roues…) La catégorie de produit (4*4 / Berline / compacte / citadine…) … CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 1. Choisir « l’espace » du marché mesuré Le choix du niveau d’abstraction de l’espace dépend des objectifs poursuivis, par exemple : Mesure de LT à un niveau géographique large stratégie d’entreprise Mesure de CT planification de le production Mesure régionale par gamme de produits organisation de la force de vente Etc. CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 1. Choisir « l’espace » du marché mesuré La mesure du marché doit porter : Sur « l’espace » du marché choisi et Sur les segments et couples pdt/marché de cet espace Les variations globales peuvent masquer des variations locales +1,3% (2013) ≈ -3% /an ≈ +5% /an ≈ +30% /an Sources : les échos / LSA (2014) CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 2. Choisir l’unité de mesure Le nombre de consommateurs : Le nombre d’individus Le nombre de ménages Le nombre d’organisations La notion de parc Concerne les produits durables Nombre de produits en état de marche à un moment donné CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 2. Choisir l’unité de mesure Le marché en volume Quantité (litres, kg, unités, prestations…) de produits achetés sur une période et une zone géographique donnée Le marché en valeur = qt vendue * prix Total des dépenses effectuées par les acheteurs sur une période et zone géographique donnée CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 3. Décomposition du marché CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 4. Calcul des indicateurs du marché Taille et croissance du marché : attractivité NA = Nombre d’acheteurs QA/N = quantités achetées par acheteur VA/N = Valeur achetée par acheteur Ventes en volume (quantités achetées au total ) = NA × (QA/N) NA × nbre actes achat × valeur moyenne de l’acte d’achat = NA × (VA/N) = Ventes en valeur (Chiffre d’affaires / total des dépenses) = Ventes en volume × prix d’une unité de produit / service CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 4. Calcul des indicateurs du marché Taille et croissance du marché : attractivité Variation du marché (Variation des ventes en volume ou en valeur) Ventes en n – ventes en (n-1) = × 100 ventes en (n-1) Nombre d’unités de consommation équipées = × 100 Taux d’équipement (permet d’estimer un potentiel de croissance du marché pour les biens durables / se mesure à un instant t) Nombre potentiel d’unités de consommation (foyer, consommateur, organisation) Parc des biens en état de marche = × 100 Nombre potentiel d’unités de consommation (foyer, consommateur, organisation) Cette 2nd mesure ne tient pas compte du multi-équipement CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 4. Calcul des indicateurs du marché Taille et croissance du marché : attractivité Nombre d’unités de consommation ayant acheté au moins une fois le produit sur la période Taux de pénétration (permet d’estimer un potentiel de croissance / se mesure sur une période) = × 100 Nombre d’unités de consommation potentielles Qt d’achats de renouvellement Taux de renouvellement (lié à l’obsolescence des biens durables) = × 100 Ventes en volume CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 4. Calcul des indicateurs du marché Orientation client : attractivité Valeur de la totalité des achats réalisés par un client pour une catégorie de produit tout au long de sa vie Valeur à vie du client (Taille du marché par client) = Part du produit considéré dans la totalité des achats du clients Part du client = CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 4. Calcul des indicateurs du marché Structure concurrentielle : la part de marché Ventes en volume de l’entreprise PDM en volume = × 100 Ventes en volume du marché Ventes en valeur de l’entreprise PDM en valeur = × 100 Ventes en valeur du marché CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 4. Calcul des indicateurs du marché Structure concurrentielle : la part de marché PDM de l’entreprise (en volume ou valeur) PDM Relative (en volume ou valeur) = PDM de l’entreprise leader (en volume ou valeur) Donne la distance entre une marque et le leader PDMR >1 L’entreprise est leader sur le marché PDMR < 1 L’entreprise n’est pas leader sur le marché CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 5. Evolutions et cycle de vie du marché Tout au long de l’existence d’un marché le niveau des ventes des produits qui le composent varie dans le temps. Les différences dans l’importance de ces variations correspondent à différentes phases du cycle de vie du marché. Chacune de ces phases est associée à : Des conditions de marché différentes  Des stratégies de gestion du mix marketing généralement plus appropriées à ces conditions de marché. Au-delà des évolutions structurelles, le marché peut connaître des évolutions conjoncturelles. CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 5. Evolutions et cycle de vie du marché -10% (2013/monde) 0%>Cr>2% 10%>Cr>2% Cr>10% Cr< -2% Taux de croissance très élevé (>30%) Entre 10% et 2% de croissance, c’est la phase de prématurité. Le marché des PC (portable et fixe) décline en raison de la forte croissance du marché des tablette (technologie de remplacement) qui croit de 52% en volume dans le monde en 2013 et de 69% en volume en France en 2013. Les exemples sont de 2015. Ventes Profit Emergence Croissance Maturité Déclin Temps CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Etude quantitative de la demande et évolution du marché 5. Evolutions et cycle de vie du marché Successions de marchés (exemple) Volume des ventes 1979 1984 1998 Temps CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Correction du cas : « Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs » CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Questions 1, 2 et 3 Correction du cas Question 1 : taux d’équipement des ménages français en téléviseurs en 2004 et en 2011. Question 2 : parc français des téléviseurs en 2004 et en 2011   Question 3 : Quelles évolutions du parc après 2015 ? Année 2004 2011 Taux d’équipement 25,175 / 25,689 = 98 % 27,536 / 28,041 = 98,19% Année 2004 2011 Parc français 25,175 * 1,58 = 39,8 millions 27,536 * 1,73 = 47,9 millions CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 4 Correction du cas Question 4 : Ventes en volume des téléviseurs pour les années 2004 à 2015 Année 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Ventes téléviseurs à tube (millions d’unités) 3,80 3,37 2,70 1,35 0,40 0,00 Ventes téléviseurs à écran plat, (millions d’unités) 0,56 1,40 2,66 4,50 5,60 7,42 8,49 8,72 6,70 5,70 5,80 5,10 Total ventes téléviseurs en volume (millions d'unités) 4,36 4,77 5,36 5,85 6,00 CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 5 Correction du cas Question 5 : Ventes en valeur des téléviseurs pour les années 2008 à 2015 Année 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Total ventes téléviseurs en volume (millions d'unités) 6,00 7,42 8,49 8,72 6,70 5,70 5,80 5,10 Prix moyen (euros) 717 579 506 435 432 438 413 411 Total ventes téléviseurs en valeur (milliards d'euros) 4,300 4,296 3,800 2,900 2,500 2,400 2,100 CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 6 Correction du cas Question 6 : Taux de variation des ventes en volume des téléviseurs à écran plat et phases du cycle de vie Année 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 taux de variation du marché des téléviseurs à tube cathodique -11% -20% -50% -70% -100% taux de variation du marché des téléviseurs à écran plat 150% 90% 69% 24% 33% 14% 5% -4% -6% CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 6 Correction du cas Question 6 : Taux de variation des ventes en volume des téléviseurs à écran plat et phases du cycle de vie (Succession de marchés) CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 6 Correction du cas Question 6 : Taux de variation des ventes en volume des téléviseurs à écran plat et phases du cycle de vie (Succession de marchés) Année 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Ventes téléviseurs à tube cathodique (millions d’unités) 3,8 3,37 2,7 1,35 0,4 Ventes téléviseurs à écran plat, toutes technologies confondues (millions d’unités) 0,56 1,4 2,66 4,5 5,6 7,42 8,49 8,94 8,55 8 Ventes téléviseurs LCD 0,42 1,1 2,2 3,9 5,1 6,52 3,3 1,7 0,15 Ventes téléviseurs LED 0,3 1,42 5,12 6,35 7,35 Ventes téléviseurs Plasma 0,14 0,46 0,6 0,5 0,55 0,52 Total ventes téléviseurs 4,36 4,77 5,36 5,85 6 Source : Simavelec CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 6 Correction du cas Question 6 : Taux de variation des ventes en volume des téléviseurs à écran plat et phases du cycle de vie (Succession de marchés) CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Question 6 Correction du cas Question 6 : Taux de variation des ventes en volume des téléviseurs à écran plat et phases du cycle de vie (Succession de marchés) CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"

Questions 7 et 8 Correction du cas Question 7 : Taux de pénétration du marché des téléviseurs en 2011 8,72 (millions de ventes en 2011) / 47,9 (millions de téléviseurs) = 18,2% Question 8 : Pdm des différents constructeurs en 2015 et pdm relative de Samsung et LG. Constructeurs Volume de ventes (2015) Part de marché PDMR Samsung 1591200 (1591200 / 5100000) 31,20% 1591200 / 816000 = 1,95 LG 816000 16% 816000 / 1591200 = 0,51 Philips 311100 6,10%   Sony 295800 5,80% Thomson 265200 5,20% Toshiba 209100 4,10% TCL 66300 1,30% CAS "Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs"