Besoins, valeurs et style de vie © Carole Duhaime

Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996) Attributs du produit Circons- tances Culture Groupes de référence Classe sociale Famille Variables écono- miques Sources d’infor-mation Déclenchement Mémoire Apprentissage environne- mental Besoins Valeurs Mémoire Perception et apprentissage relié à la décision Croyances Attitudes Recherche et évaluation Intention Style de vie Dissonance Décision Variables physiolo- giques Satisfaction/ insatisfaction Consommation

Objectifs de la séance Définir les concepts suivants: besoins et désirs, valeurs, style de vie, psychographique, échelle A.I.O.; Distinguer entre besoin et désir;

Objectifs (suite) Décrire 6 problèmes associés à l’utilisation de la motivation en marketing; Mesurer le style de vie d’un individu; Discuter de l’utilité du style de vie en marketing.

Les besoins Forces internes qui poussent l’individu à agir de façon délibérée (orientée vers l’atteinte d’un but) et souvent prévisible; elles sont issues du portrait psychologique et physiologique de base de l’individu et se traduisent par des stratégies, pouvant être observées sur une base régulière, adoptées par l’individu dans le but de générer du plaisir ou de réduire la douleur. Le marketing peut-il créer des besoins?

La pyramide des besoins de Maslow Besoins d’actualisation de soi Besoins d’estime Besoins d’appartenance et d’amour Besoins de sécurité Besoins physiologiques

Les désirs Des façons privilégiées de satisfaire un besoin. la faim? le besoin d’appartenance et d’amour? le besoin d’estime?

Problèmes associés à la motivation en marketing Des besoins différents peuvent amener des comportements identiques; Des besoins identiques peuvent se traduire par des comportements différents; Notre comportement n’est pas toujours délibéré mais peut résulter d’habitudes; Le comportement est aussi influencé par l’environnement;

Problèmes associés à la motivation en marketing (suite) Le comportement est influencé par le niveau de motivation : l’efficacité du comportement augmente avec le niveau de motivation. Cependant, un individu trop motivé peut quelquefois devenir moins efficace. Le comportement est souvent mû par des motifs (besoins) inconscients pouvant être socialement ou moralement inacceptables. La recherche sur les besoins peut difficilement identifier ces besoins.

Les valeurs Des représentations cognitives des besoins adaptées aux demandes de la société dans laquelle vit l’individu. Elles servent de normes de conduite, guidant les efforts pour satisfaire les besoins; elles sont donc organisées en un système, lequel varie d’un individu à l’autre et selon lequel certaines valeurs ont plus d’importance que d’autres (le système de valeurs).

Quelles sont les valeurs actuelles des Québécois de 18 à 30 ans? Référence : article «Destination 2000»

La théorie du chaos Science Nature Technologie Nostalgie Modernisme Romantisme Anti-conformisme Valeurs d’antan Absence de morale Morale Cynisme Idéalisme Liberté de style Conformisme accru Clin d’œil (1993) Individualisme

Le style de vie La façon de vivre des gens se manifestant dans la façon de dépenser leur temps et leur argent. Caractéristiques du style de vie : appris : apprentissage influencé par la culture, la classe sociale, le groupe de référence et la famille; dérivé : du système de valeurs et des besoins de l’individu; mesurable : au moyen d’échelles A.I.O. Compatibilité interne entre ces 3 composantes.

Une activité Une action manifeste, observable : «comment les gens dépensent leur temps». Exemples : je fais de l’exercice au moins 2 fois par semaine; je lis le journal à tous les jours; je vais au cinéma régulièrement.

Un intérêt Degré d’excitation accompagné d’attention continue et spéciale à l’égard d’un objet, d’un sujet ou d’un événement : «ce qui est important dans mon environnement». Exemples : je m’intéresse à la politique internationale; je m’intéresse aux sports de spectateurs; les affaires municipales m’intéressent.

Une opinion Réponse donnée par une personne sur un sujet donné; décrit des interprétations, des attentes et des évaluations; «La vision qu’on a de soi-même et du monde qui nous entoure». Exemples : Il y a trop de violence à la télévision; Une personne peut économiser de l’argent en magasinant pour des aubaines; Je crois que les personnes âgées se plaignent trop.

Variables psychographiques Des variables permettant de segmenter le marché; cette base de segmentation inclut le style de vie, la motivation et la personnalité. Vient de «psyche» : esprit «graphique» : description.

American Portrait VALS-1 Combien de segments de marché a-t-on identifié? Cette typologie (classification) des consommateurs s’applique-t-elle au Canada?

VALS2 (SRI) site internet : http://future.sri.com/ un questionnaire une classification une description des segments les habitudes de consommation des segments la répartition de la population américaine par segment.

Les types de consommateur (version canadienne) Les traditionalistes : les réalistes-conformistes; les traditionalistes-inflexibles; les casaniers-diligents. Les progressistes : les réformistes-engagés; les arrivistes-agressifs; les hédonistes-égocentristes. Cette typologie est-elle mieux adaptée à nos besoins?

La population des 18-35 ans 6 groupes (Léger & Léger) fonceurs spirituels émotifs intimistes humanistes génération x

Utilité du style de vie publicité segmentation (taux d’utilisation des produits) identification de nouveaux marchés : nouvelles tendances habitudes de distribution (hors magasin)

Bons résultats surtout pour produits: incluant une gratification psychologique; dont la performance fonctionnelle est difficile à évaluer; à forte implication; à innovation élevée; à haute valeur symbolique et chers.

Culture et sous-culture Lectures obligatoires : manuel chapitres 8, 9, 10 Codex p.69-82