Partie 3 : construire l’offre Chapitre 11 : les facteurs explicatifs d’un prix Mots clés : coût complet, charges fixes variables, marges sur coût variable, taux de marge, taux de marque, coefficient multiplicateur, seuil de rentabilité, coefficient d’élasticité, prix psychologique, prix du marché, relevé de prix, loi Galland (loi Dutreil)‏ Keith Haring Andy Mouse Dollar Sign

Comment trouver le juste prix d’un nouveau produit ? Exemples : Bouygues Telecom, en lançant en mars 2006 le forfait Néo (communication illimitée après 20h sur fixe et portable), gagne de nouveaux clients mais reconnaît perdre de l’argent. Au moment de leur lancement, ils étaient trop chers : la console X Box en 2000 = 499 €, en 2004 = 149 € ou la Smart coupé : 9 500 € aujourd’hui 8 700 € A l’inverse, ils étaient trop bon marché : lors de son lancement le Champagne Vranken se voyait comme un premier prix. Le succés venant, la marque s’est positionnée dans le moyen de gamme à 15€. Plus fort, la suite Star Office de Sun Informatique valait à son lancement 40 € : pas assez cher pour les clients qui se méfiaient du produit. Le prix du produit avait triplé sans que les ventes s’effondrent. Aujourd’hui StarOffice version 9 = 69,99 €

Décomposition du prix d''une eau de toilette (100 ml)‏ . Base parfumante, ou « jus » 0,75 € . Alcool 0,10 € . Conditionnement du « jus » 0,35 € . Packaging 2,05 € . Coût et marge industrielle 0,75 € Prix sortie usine 4 € . Publicité et coûts commerciaux 12,5 € . Marge fabricant 28,5 € Prix fabricant 25 € (incluant le prix sortie usine) Coûts et marge distributeur 15 € TVA 10 € Prix de vente public (TTC) 50 €

1. La prise en compte des coûts complets 1.1. L’intégration de la marge bénéficiaire Aucune entreprise ne peut se permettre de vendre durablement un produit en dessous de son coût de revient. COUT DE REVIENT = charges pour fabriquer le produit et/ou le distribuer. Prix de vente unitaire H.T. pour un producteur = Coût de revient unitaire H.T. + Marge commerciale H.T.

Dans le commerce de détail : Prix de vente H.T. = Prix d'achat unitaire + Marge brute (ou commerciale) H.T. le calcul du taux de marque = (PVHT – PA HT) x100 PV HT le calcul du taux de marge = (PVHT – PA HT) x100 PA HT

1.2. l’application d’un coefficient multiplicateur : le calcul du coefficient multiplicateur : . prix de vente TTC = prix d'achat H.T. x coefficient multiplicateur ou prix d'achat H.T = prix de vente TTC / coefficient multiplicateur

1.3. L’évaluation du seuil de rentabilité Certaines charges varient en fonction de l'activité de l'entreprise. D'autres, au contraire, varient peu ou que par seuil. On distingue les : * Charges fixes = coûts indépendants du volume de production. Ex : le loyer du bâtiment, chauffage, amortissement des machines... * Charges variables = coûts variant en fonction du volume de production. Ex : les achats de marchandises, les frais d'expédition... Nous pouvons en déduire le compte de résultat différentiel suivant :

Deux méthodes permettent de le calculer : Le seuil de rentabilité (ou le CA critique) : à ce point, l'entreprise ne fait ni profits, ni pertes. La marge sur coût variable est égale aux frais fixes. Au-delà, l'entreprise couvre la totalité de ses charges et elle commence à être bénéficiaire. Deux méthodes permettent de le calculer : * Seuil de rentabilité = Charges fixes x chiffres d'affaires marge sur coût variable * Seuil de rentabilité = Charges fixes_________ Taux de marge sur coût variable

Représentation graphique du seuil de rentabilité On représente sur un même graphique la droite de la marge sur coût variable et la droite de coût fixe, avec en abscisse le chiffre d'affaires. équation de la droite de M/CV y1 = a x avec a = taux de marge sur coût variable et x = chiffre d'affaires équation de la droite de coût fixe y2 = b avec b = coût fixe Tant que la droite de marge sur coût variable se situe en dessous de la droite de coût fixe, cela signifie que l'on est en zone de pertes, puisque la M/CV ne suffit pas à "payer" les coûts fixes. Ici, les chiffres d'affaires compris entre 0 € et 5 000  € Lorsque les deux droites se croisent, on atteint le seuil de rentabilité, qui correspond bien ici à un chiffre d'affaires de 5 000 €. Lorsque la droite de marge sur coût variable se situe en dessus de la droite de coût fixe, cela signifie que l'on est en zone de bénéfices, puisque la M/CV dépasse les coûts fixes. Ici, les chiffres d'affaires supérieurs à 5 000 €

Le point mort = la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint Le point mort = la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint. (Cette détermination est possible seulement si le CA est régulier sur chaque période de l'année.)‏ point mort = Seuil de rentabilité x 360 C.A.

2. La prise en compte de la demande 2.1. le prix psychologique (ou un prix d'acceptabilité)‏ Point de vue du consommateur : prix trop bas = mauvaise qualité ; prix trop élevé = un frein. Le prix psychologique = le plus grand nombre possible de clients prêts à acheter le produit. Pour obtenir ce prix  une enquête : deux questions essentielles : - le prix maximum :à partir de quel prix estimez-vous ce produit trop cher ? - le prix minimum : à partir de quel prix pensez vous que ce produit ne possède pas les qualités suffisantes pour être acheté ? ATTENTION : l'échantillon de personnes interrogées doit demeurer représentatif. Un tableau synthétique reprend les réponses apportées aux deux questions. Le taux d'acceptabilité = écart maximal entre les deux types de réponses.

Exemple d'un prix d'acceptabilité pour un produit : échantillon = 500 personnes

LES LIMITES DE CETTE PRATIQUE : - Les personnes interrogées ≠situation d'achat - Le produit est présenté seul, il n'est pas en situation de concurrence - Cette méthode ne tient pas compte des coûts ni des profits que désire réaliser l'entreprise. - Les résultats trouvés = valables qu'au moment où est effectuée l'enquête. → Conclusion : une entreprise, pour bien évaluer le prix de vente d’un produit, doit combiner, lorsque c’est possible, les différentes techniques de fixation d’un prix.

2.2. L’élasticité de la demande par rapport au prix = variation de la demande (donc les ventes) à partir de la variation éventuelle du prix de vente. Formule : e d/p = (D1- D0) / D0 (P1 – P0) / P0 Ce coefficient est généralement négatif puisqu’en principe une baisse des prix entraîne une augmentation des ventes ou inversement. Si e = - 1 : variation des ventes proportionnelle à la variation des prix Si e < - 1 : variation des ventes supérieure à la variation du prix = demande très élastique. Si e est compris entre – 1 et 0 : variation des ventes inférieure à la variation du prix = demande peu élastique. Si e est positif (cas rares) : l’augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande. Exemples d’élasticités : produits alimentaires à forte élasticité : beurre, whisky, huiles, lessives yaourts aromatisés, eaux minérales, céréales petit déjeuner. produits alimentaires à élasticité moyenne  : lait, mayonnaise, déodorants, shampooings, dentifrice produits alimentaires à faible élasticité : hygiène féminine, riz, boissons gazeuses, colas, pâtes

3. La prise en compte de la concurrence 4 3. La prise en compte de la concurrence 4. Le respect des contraintes légales et réglementaires Différentes contraintes apparaissent également lors de la fixation du prix : - Les contraintes juridiques : ordonnance du 1er déc. 1986 = liberté générale des prix par le libre jeu de la concurrence, renforcée par la loi Galland (1er janvier 1997).

Marquage, étiquetage et affichage des prix - un écriteau ou une étiquette pour connaître le prix du produit. - les produits alimentaires et d'entretien = prix à l'unité de mesure (Kg, l), la quantité nette et le prix de vente. Revente à perte Interdiction de revendre un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif (sauf produits périssables, démodés, services). Ententes entre entreprises Tarifs communs, répartition de marché, actions conjointes visant à éliminer un concurrent gênant sont interdits. « La cour d’appel de Paris a confirmé les amendes allant de 55 000 à 248 000 € qui avaient été prononcées à l’encontre de six palaces (Bristol, Crillon, Georges V, Meurice, Plaza Athénée et Ritz) pour les échanges d’informations commerciales confiditielles. En novembre 2005, le Conseil de la concurrence avait estimé que ces hôtels avaient altéré le jeu normal de la concurrence en s’échangeant des données sur leur activité et sur leurs plans marketing. Ceci pour s’assurer que leur niveau de performance ne décroche pas par rapport aux autres » 20’’ lundi 2 octobre 2006 Pratiques discriminatoires Obligation à tout producteur de fournir de manière indifférenciée à tout acheteur son barème de prix et de condition de vente.