CHAPITRE III: GESTION DES RELATIONS ENTRE INDUSTRIELS ET DISTRIBUTEURS Master en commerce et distribution Cours: distribution multicanale Enseignante: Mme ghozzi kaouther

SOMMAIRE I-CANAL ADMINISTRE II-CANAL CONTRACTUEL III- CANAL INTEGRE IV-EVOLUTION DES CANAUX DE DISTRIBUTION :SMV

Les canaux directs et indirects canal Direct (vente directe) cons. producteur Tupperware, Canal à 1 niveau Circuit court détaillants producteur cons. Canal à 2 niveaux Circuit long producteur détaillants grossistes cons. canal à plus de 2 niveaux circuit ultra long producteur agent grossistes détaillants cons.

Relation industriels et distributeurs L’ absence de coordination entre les membres du canal ,agissant de façon indépendante produit des disfonctionnements: gaspillages, conflits, difficultés de planification,… Nécessité de coordination

Modes de coordination Le contrôle du canal de distribution peut se faire par Le biais des jeux de pouvoir: Canal administré L’établissement de contrats: Canal contractuel La prise de participation financières: Canal intégré

I-Canal administre Dans les canaux administrés , la coordination est effectué par le jeux des sanctions/récompenses. Un des membres du canal ( un producteur ou un distributeur) prend le leadership et impose certaines regles relatives à l’assortiment, au prix de vente , à l’organisation de l’espace de vente,…

I-Canal administre La prise de pouvoir peut se faire par le biais : D’incitations: cout d’achat plus faible, remises, garantie d’un volume minimum de transactions, assistance à la gestion d’un point de vente, conditions commerciales avantageuses, produit en exclusivite.

I-Canal administre La prise de pouvoir peut se faire par le biais : De sanctions: arrêt des actions positives, refus de vente, développement d’un mode de distribution concurrent , intégration en aval ( Filser et al 2001)

I-Canal administré Evolution du pouvoir des distributeurs: De subordonnés passifs, intégrés dans le mix marketing des industriels, les distributeurs ont pris plus de pouvoir : de distributeirs fragmentés vers des groupes de grands distributeurs.

I-Canal administré Types de collaboration Distributeur/Fabricants: Collaboration à travers les marques de distributeurs (MDD) collaboration à travers la gestion de la catégorie de produits (catégory management) Collaboration au sein de la chaine logistique (supply chain)

I-canal administré Le Détaillant Désavantages : Avantages : retrait de l'exclusivité refus d'approvisionnement arrêt des conditions de financement avantageuses Avantages : quantités minimales à commander quantités minimales en stock prix de vente minimum/maximum marge maximale exclusivité

II-canal contractuel Consolider l’organisation du canal de distributeurs par l’établissement d’un contrat stipulant les obligations de chacun: exclusivité, affiliation à une centrale d’achat,…): 1-Groupement 2- coopérative 3-franchises

II-canal contractuel: 1-groupement Un groupement est constitué lorsque des commerçants indépendants se regroupent autour d’une centrale d’achats et s’engagent à suivre une politique d’achats communs.( ex le système U , leclerc,..regroupant differentes enseignes)

II-canal contractuel: 1-groupement Chaque adhérent au groupement peut se retirer à tout moment. Il est à la fois propriétaire et dirigeant de son propre magasin

II-Canal contractuel: 2- Coopérative Certains détaillants ont choisi de se regrouper au sein de coopératives de détaillants pour créer une entité de gros chargée de les approvisionner totalement ou en partie. Les détaillants sont fédérés par une enseigne commune qui peut proposer des services communs( juridiques, commerciaux,…)

II-Canal contractuel: 2- Coopérative Des producteurs indépendants peuvent également se regrouper en coopérative .ex cooperative agricole

II-Canal contractuel: groupement:/coopérative En coopérative, chacun participe au processus de décision selon la règle:   »un homme représente une voix » Un groupement d’indépendant ne suppose pas la création d’une société dont chacun doit être obligatoirement actionnaire.

II-canal contractuel: 3-Franchise La franchise est la deuxième forme d’organisation contractuelle. Elle permet d’associer la réussite d’un entrepreneur et le dynamisme de commerçants indépendants. C’est une collaboration entre une entreprise ( le franchiseur) et plusieurs détaillants( les franchisés) pour exploiter un concept de franchise.

III- Canal contractuel: 3-Franchise Le franchiseur Le franchise -Il met à disposition du franchisé une signaletique, une collection de produits, de services et de technologies et un savoir-faire (méthode des gestion, licence de fabrication,…). -Il reste propriétaire du stock et reprend les invendus des franchisés. -Il s’acquitte d’un droit d’entrée et concède un pourcentage de son chiffre d’affaire. - Il n’est pas contraint d’écouler son stock avant de commander de nouveaux produits

III- Canal contractuel: 3-Franchise La franchise permet à une enseigne d’augmenter rapidement son nombre de points de vente, avec des investissements modérés.

III-Canal intégré L’un des membres du canal peut choisir d’intégrer le canal de distribution: Il peut s’agir d’un producteur ou d’un grossiste qui décide d’intégrer les fonctions de détail ou d’un détaillant qui prend le contrôle de quelques activités en amont.

Type canal intégré Amont: stratégie qui prend en charge des activités à un niveau supérieur du canal à celui occupé. Loblaws et sa propre marque privée « President’s Choice » Aval: stratégie qui consiste à prendre à charge des activités à un niveau inférieur du canal ( qui détiennent des intérêts chez plusieurs de leurs fournisseurs). SEARS,MARK SPENCER

III-Canal intégré: 1- intégration aval Intégration aval par un grossiste: elle peut être utilisée comme un instrument de défense par rapport aux groupes intégrés ou comme une opportunité de développement.

III-Canal intégré: 1- intégration aval Intégration aval par un producteur: elle permet de créer des débouchés privilégiés, voire captifs mieux contrôler le marketing mix de ses produits se rapprocher des consommateurs accroitre sa visibilité et sa rentabilité* * Benoun et héliès-Hassid, 2003

III-Canal intégré: 1- intégration aval L’intégration aval nécessite des investissements importants et rigidifie la politique de distribution dans la mesure où le producteur est contraint par son appareil commercial. De nombreux producteurs développent plutôt des réseaux mixtes qui allient magasins en propre et magasins franchisés: exemple ETAM.

III-Canal intégré: 2- intégration amont Pour un distributeur, l’intégration en amont peut se faire par le biais de rachat ou de création d’entreprises de production.

III-Canal intégré: 2- intégration amont Cette intégration vise une double rentabilité: Une rentabilité directe liée à la nouvelle activité de production. Une rentabilité indirecte liée au développement de synergies commerciales (débouchés assurés, économie sur les couts de référencement, mises en avant priviélégiées dans les linéaires,…)

III-Canal intégré: 2- intégration amont Limites de l’intégration en amont: Elle rigidifie les stratégies des distributeurs qui se trouvent dans l’obligation de s’approvisionner dans les usines partenaires. L’intégration nécessite des capacités financières importantes et capte une partie des ressources des points de vente vers les usines.

III- canal intégré Avantages sur le plan économique: regrouper les activités du canal diminuer les coûts et les marges prises par les différents intermédiaires Avantages sur le plan stratégique: prendre un meilleur contrôle du canal éliminer la concurrence Désavantages: entraîne des investissements massifs diminue la flexibilité de l’entreprise

Evolution des canaux de distribution Afin d’optimiser les flux de marchandises et d’informations, les producteurs et distributeurs ont été à redéfinir leurs champs d’action. Chaque fonction de distribution peut être assurée par chacun des membres. Le canal de distribution doit désormais s’analyser comme un processus marketing vertical SMV.