C HAPITRE 2-A NALYSE DU M ARCHÉ Par Dr. Dhouha Jaziri, Marketing Management Researcher, Editor USA, MA, Université de Sousse Leaders University– Module Marketing – 2LFG- 2018/2019 Leaders University– Module Marketing – 2LFG- 2018/2019

Plan du chapitre Section 1 Qu’est-ce qu’un marché ? Trois approches complémentaires (+ diversité des marchés) Section 2 L’analyse quantitative des marchés Section 3- Analyse des concurrents Section 4 L’analyse des facteurs d’environnement 2

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ ? On peut présenter trois approches complémentaires d’un marché. 1) Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange. Il prend généralement la forme d’une transaction, 2) Un marché est un système d’interactions entre cinq grands types d’acteurs : les clients, les producteurs, les distributeurs, les influenceurs et les régulateurs. 3

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ ? On peut présenter trois approches complémentaires d’un marché. 3) Un marché est un espace où des offres sont en concurrence avec d’autres que les clients jugent substituables. C’est une approche du marché qui part de la perception qu’en ont les clients. (lecture Mini-Cas- Quel est le marché d’Ovomaltine?= 4

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A / La diversité des Marchés A.1. Les cinq niveaux d’analyse d’un marché :  Les marchés de référence (catégorie de produits et besoin) - Marché d’un besoin ou marché générique, on se refere non pas à un type de produits mais à un besoin ou à un type de consommation (marché de la minceur, de l’education, marché individuel du transport individuel) (par exemple : les transports) ; – Marché d’un secteur d’activité : filière économique qui répond au besoin (par exemple : le transport aérien) ; – Marché d’une catégorie de produits : est figuré par les ventes d’un ensemble de produits ayant des caractéristiques communes, comme le marché de l’automobile, c’est un segment dans le secteur d’activité (par exemple : les vols transatlantiques) ; – 5

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.1. Les cinq niveaux d’analyse d’un marché: – Marché d’une marque, qui peut relever de plusieurs catégories de produits (par exemple, le marché d’easyJet est celui des vols court et moyen-courriers low cost) ; – Marché d’un produit (bien ou service) : marché auquel appartient le produit d’une marque dans une catégorie de produits (par exemple, la ligne Paris- Venise d’easyJet est en concurrence directe avec les offres des compagnies aériennes sur le même parcours, et en concurrence indirecte avec le transport par car, bus ou voiture). 6

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.1. Les cinq niveaux d’analyse d’un marché: – Marché d’une marque, qui peut relever de plusieurs catégories de produits (par exemple, le marché d’easyJet est celui des vols court et moyen-courriers low cost) ; – Marché d’un produit (bien ou service) : marché auquel appartient le produit d’une marque dans une catégorie de produits (par exemple, la ligne Paris- Venise d’easyJet est en concurrence directe avec les offres des compagnies aériennes sur le même parcours, et en concurrence indirecte avec le transport par car, bus ou voiture). 7

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ 8 Figure 2.1 Du marché de Besoin au Marché Produit

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.2. Taille des Marchés  Les très grands marchés  marché de masse des produits de grande consommation (café, eau minerale,..), marchés des matières premières (pétrole)  Les Niches : est un marché étroit qui beneficie de barrières à l’entrée et dans lequel les entreprises sont relativement protegées de la concurrence. 9

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.3. Interdependance des Marchés : Marchés induits & Marchés Captifs  Marché Induits (ou ventes liées) = certains marchés peuvent dépendre de façon directe d’un autre marché (marché de chauffage electrique est lié au marché de l’immobilier)  Marché Captifs : Lorsque les clients sont obligés ou très fortement contraints d’acheter un produit ou une marque donnee plutôt qu’une offre concurrente (ex. dosettes Nespresso est un marché induit des ventes de machines Nespresso). 10

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS  Définition : L’analyse quantitative d’un marché consiste à définir, d’une manière synthétique et statistique l’importance, la structure, et les tendance d’evolution des ventes d’un produit – bien ou service- ou d’une catégorie de produits. 2.1Marché en Volume & Valeur  Marché en volume se mesure par le nombre d’unités vendues.  Marché en Valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs. 11

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 12 Très peu d’acheteurs (d’un acheteur à quelques centaines) Marchés de Masse (plusieurs milliers d’acheteurs) Lanceurs de satellites (Arianespace à une quinzaine de clients par an) Abonnées aux bouquets de programmes TV diffusés par satellite (Canal satellite..) Chaudières pour centrales nucléaires Electricité distribuée aux particuliers Constructeurs aéronautiquesPassagers des compagnies aériennes Tableau 2.1 : Le nombre d’acheteurs dans un ùarché

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.2 Analyse quantitative de la demande  Quantité vendue par acheteur (QA/NA)  Ventes en volume = NA x QA/NA Les ventes en volume sont égales au produit du nombre d’acheteur (NA) durant la periode de référence (un an) par la quantité moyenne par acheteur (QA/NA),  QA : etant les quantités achétées totales. 13

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.2 Analyse quantitative de la demande  Quantité vendue par acheteur (QA/NA)  Ventes en valeur = produit du NA par la valeur moyenne (dinars, euro..) par acheteur (VA/NA) VA : la valeur totale des achats VA/NA : appelé aussi panier moyen dans le secteur de la distribution Ventes en valeur = NA x (VA/NA) 14

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.1Marché en Volume & Valeur Remarques : (1) le CA volume est un indicateur économique assez pauvre de renseignements  Parce qu on peut difficilement comparer les performances des entreprises. (2) Le CA valeur est plus interessant pour apprecier le poids commercial d’une entreprise  Car il permet des comparaisons directes avec des concurrents 15

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2) Marché réel/ marché potentiel Marché réel = marché actuel  Il est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes effectives du produit considéré au cours de la période considéréee. Marché potentiel : estimation du volume maximum et/ou de la valeur des ventes sous certaines hypothèses. 16

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché B. La part de marché : PM (PDM) est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d’une entreprise par rapport à ses concurrents (son marché)  Son analyse oriente et facilite la prise de décision stratégique a) Calcul de la part de marché absolue P M absolue = CA de l’entreprise/ CA total des marchés b) Part de marché volume et Part de marché valeur :  On parle de PM volume quand on utilise le CA volume et de PM valeur quand on parle de CA valeur.  la comparaison entre ces 2 indicateurs donne une idée de la stratégie marketing suivie par l’entreprise 17

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché b) Part de marché volume et Part de marché valeur :  Si la PM volume > PM valeur, l’entreprise vend un nombre réduit d’unités mais à des prix très importants = c’est la stratégie de valeur  Si la PM valeur > PM volume : cela signifie que l’entreprise vend un très grand nombre d’unités à des prix assez faibles = c’est la stratégie du volume. 18

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative  PM relative se calcule en rapportant la PM d’une marque à la PM du concurrent le plus puissant (celui qui a la PM absolue la plus forte) PM relative = CA entreprise/CA entreprise principale  c’est un indicateur de la structure concurrentielle d’un marché car il souligne la distance entre une marque et la première marque sur le marché => elle montre qui est le leader, le challenger et le suiveur. 19

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application Calcul de la PM asbsolue (on ne parle pas de leader, indice de poid commercial) MarquesCA en milliersUnité vendue B R C1569,6 TOTAL MARCHE49726,2 20

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application,  La PMA EN VALEUR : B : 179/479 = 0.36 R : 162/479 = 0.33 C : 156/479 = 0.31  La PMA en volume : B : 7.6 / 26.2 = 0.29 R : 9/26.2 = 0.34 C : 9.6/26.2=

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application,  Calcul de PM relative ( la PM relative de la 1 ière entreprise se calcule par rapport à la seconde)  PM relative ière : CA leader / CA challenger  PM relative des autres entreprises : CA entreprise/CA leader ( Pour B : 179/162 = 10, R : 162/179 = 0.91, C / 166/179 = 0.87) 22

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application, Synthèse des Résultats MarquesPMAPMR valeurVolume B R C Anakyse du tableau : -B est la marque la plus forte  elle a la PM en valeur la plus importante -- on peut comparer la PM valeur et la PM voulue => B a une stratégie de valeur -contrairement À ses concurrents car la PMA en valeur de B> à son PMA de volume -== Pour la position concurrentielle on passe ensuite à l’analyse de la PM relative (il - faut avoir une grande distance entre les entreprises pour parler du leader) 23

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application, Synthèse des Résultats MarquesPMAPMR valeurVolume B R C Anakyse du tableau : = ici dans notre cas les trois marques sont tres proches = la distance concurrentielle est faible, 1, 1, 0,91; 0.87 = cela signifie que la concurrence est tres rude = que R et C sont 2 challengers dangereux pour B  Il n’ y a pas une entreprise qui domine ce marché mais bien un groupe de 3 Entreprises. 24

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché c) Calcul de la part de marché relative  Si on modifie la configuration toute la logique change MarquesPMR CA en millPMA B R C TOTAL MARCHE 497 Analyse  B est le leader (on parle de domination totale), distance, rationnelle, subjectif  Le marché est représenté par une très grande entreprise  on parle d’un groupe … 25

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché D- le taux de pénétration : le taux de pénétration permet d’evaluer les possibilités de croissance D’un marché. -Quand le taux de croissance future est faible on parle d’u marché saturé - sur un marché donné est ce qu’il exixste encore des possiblités de croissance - ou bien est ce que ce marché est saturé? - l’exportation est nécessaire lorsq’un marché est saturé si le taux de pénétrtion approche Ou dépasse les 80% -A L’inverse, un marché est dit porteur ou faiblement penetré si le taux de penetration est inferieur à 20%. -  le taux de pénétration est marché actuel du produit / marché potentiel -== marché potentiel = consommateur actuels + non consommateur relatifs E- les autres critères usuels d’analyse d’un marché sont : 1)NA : nombre d’acheteurs 2)QA: quantités par acheteur (en volume ou valeur) 3)QA/NA : quantités moyennes par acheteur 26

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché Remarques importantes ** qu’est ce que la performance? (la position concurrentielle n’est pas la performance) -d’une manière générale, la performance est un resultat chiffré obtenu dans le cadre d’une competition. -Au niveau d’une entreprise, la performance exprime le degré d’accomplissement des objectifs poursuivis. - une entreprise performante doit etre à la fois efficce et effisciente. -Elle est efficace lorsqu’elle atteint les objectifs qu’elle a fixé -Elle est efficiente lorsqu’elle minimise les moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs qu’elle a fixé (pas de gaspillage) - pour evaluer la performance d’une entreprise, il est nécessaire d’effectuer des mesures à tous les niveaux (financiers, economique, social, organizationnel et societal) 27

S ECTION 1- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 4) les indicateurs du marché Remarques importantes ** qu’est ce que la position concurrentielle?  La position concurrentielle est la mesure de la performance commerciale d’une entreprise.  quantitativement, elle s’exprime par le PDMA et PDMV. Mais aussi qualitativement, d’autres indicateurs nous renseignent sur les concurrents  la notoriete exprime le degre de connaissanced’une marque par les consommateurs  l’image de marque repésente l’ensemble des caractéristiques que le consommateur attribue aux produits, - Qui conduit à la préference element cle de la fidélité 28

S ECTION 3- A NALYSE DES ACTEURS Les 3 catégories d’acteurs, on distingue:  Les acteurs qui sont ou peuvent être des partenaires pour l’entrperise ceux qui sont par naature ses adversaires  les institutions qui régulent le marché  (image inserer) 29

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