Marché Canadien des produits de maquillage pour les lèvres Exemple Analyse de l’offre Marché Canadien des produits de maquillage pour les lèvres Combinant quelques notions des séances sur le MIA, le modèle de Porter, les ratio financiers

1. LA Disponibilité Nationale Apparente Taille du marché pour un produit Calcul: Sources de données : Statistique Canada, Industrie Canada (Strategis), autres sources DNA = (Livraisons+Importations+DP) - (Exportations+Réexportations)

1. LA Disponibilité Nationale Apparente (suite) Année 1988 L 30400 I 7850 DP 991 E 3065 RÉE 319 DNA 35857 1989 39500 11027 1236 1829 236 49698 1990 47100 13198 1455 1782 116 59855 1991 39000 14014 1484 1333 119 53046 1992 41300 19331 1902 5187 2663 54683 1993 38800 24742 2083 12273 3257 50095 1994 51200 29210 2336 20867 3615 58264 Source: à partir de divers catalogues de StatCan

1. LA Disponibilité Nationale Apparente (suite)

1. LA Disponibilité Nationale Apparente (suite) Pour vérifier si la DNA a réellement varié (en quantité), il faut éliminer l’effet de la variation des prix de l’industrie IPPI

1. LA Disponibilité Nationale Apparente (suite) Année DNA IPPI (1982=100) DNA/IPPI 1988 35857 109,4 32776 1989 49698 113,1 43942 1990 59855 113,7 52643 1991 53046 117,6 45107 1992 54683 119,9 45607 1993 50095 121,4 41264 1994 58264 125,4 46463 IPPI: StatCan

1. LA Disponibilité Nationale Apparente (suite)

1. LA Disponibilité Nationale Apparente (suite) Analyse des ratios de la DNA: Proportion de la production nationale exportée Ratio de couverture du marché Part de marché de la concurrence étrangère Prévisions de l’évolution de la DNA Scénarios d’évolution (pessimiste, optimiste..)

2. Profil de l’industrie:Analyse concurrentielle (PORTER) Les concurrents actuels dans le secteur Les nouveaux entrants Les substituts Le pouvoir des clients Le pouvoir des fournisseurs

2. 1. Concurrents actuels Filiales canadiennes des multinationales Américaines et Européennes: 75% de la production domestique Revlon, Avon, Procter&Gamble, Estée Lauder, L’Oréal, Chanel, Yves Rocher.. PME Canadiennes: 25 % de la production Lise Watier, MAC cosmetics, Marcelle, Leslie, Glamour Look..

2. 1. Concurrents actuels Parts de marchés Part des produits importés et identification des concurrents étrangers Avantages concurrentiels Marques offertes par chaque cie

2. 2. Nouveaux entrants Barrières à l’entrée: image de marque des leaders Économies d’échelle réalisées par les multinationales (production mondiale et diversité des marques et gammes de produits), coûts moins élevés, prix plus abordables Secteur hautement breveté Technologies de pointe nécessitant de gros investissements - R&D

2. 2. Nouveaux entrants Réglementations gouvernementales: Lois sur les aliments et les médicaments Règlement des cosmétiques: classification et étiquetage des produits (contenu, risques.. ) Loi canadienne sur la radiodiffusion: publicité TV et radio doit être autorisée par la direction générale de la protection de la santé

2. 3. Produits de remplacement Quels sont les produits substituts? (maquillage permanant) Tendance de la consommation pour le substitut Analyse du risque qu’il représente pour le produit étudié

2. 4. Pouvoir des clients Qui sont les clients directs? Nombre, caractéristiques? et pouvoir? Distributeurs : pharmacies et gros magasins, instituts de beauté. La publicité fait que les consommateurs réclament les marques chez les distributeurs Mais les distributeurs ont l’information sur les produits qui rapportent et décident comment garnir leurs tablettes en conséquence

2. 5. Pouvoir des fournisseurs Qui sont les fournisseurs? Nombre? Caractéristiques ? Pouvoir? Deux secteurs: pétrochimique (contenu), plastique (contenant) Pétrochimie: le prix des MP a subi une forte augmentation, ce qui a compressé leurs marges et baissé leur pouvoir Orientation vers des produits naturels et respectueux de l’ENVT: baisse du pouvoir des fournisseurs de produits pétrochimiques

4. Analyse des stratégies marketing des principaux acteurs Analyse des produits (diversité, innovations,..) Analyse de la distribution: lieux de vente du produit/ marques Communication: type de médias utilisés, budgets, type de promotions,… Prix :fourchette de prix sur le marché et analyse du FCP

4. Analyse des ratios Permet d’attester de la performance des gros joueurs de l’industrie Cette analyse doit pour toute l’industrie dans une perspective dynamique Doit aussi se faire selon une perspective sectorielle: comparaison entre la performance des différents joueurs

4. Analyse des ratios Ratios à analyser: Marge nette (bénéfice net/ventes): renseigne sur la profitabilité des opérations de l’entreprise ou de l’industrie: combien de bénéfices nets génère un dollar de ventes Rotation des actifs (ventes/actif): quantité de dollars de vente que peut générer un dollar d’Actifs dans l’entreprise Levier Financier (actifs/fonds propres): proportion des actifs de l’entreprise financée par les propriétaires

4. Analyse des ratios Rendement sur fonds propres = marge nette* rotation des actifs*Levier Mesure le bénéfice retiré des activités de l’entreprise par rapport à la mise de fonds initiale des propriétaires

4.1. Analyse des ratios au niveau de l’industrie 1994 1995 Marge nette 2,7 % 3,3 % Bénéfice net/ventes Rotation des actifs 0,518 fois 0,634 fois Ventes/actifs Levier financier 0,042 fois 0,044 fois Actifs/fonds propres Rendement sur fonds propres 5,87 % 9,2 % Bénéfice net/fonds propres Source de données: Dun et Bradstreet Ratio 1: Les entreprises de l’industrie ont été sensiblement plus profitables en 95 qu’en 94 Ratio 2: augmentation du ratio: utilisation plus optimale des ressources des joueurs dans l’industrie: chaque dollar d’Actifs génère plus de ventes Ratio 3: plus ce ratio est élevé, plus le taux de rendement de l’entreprise ou de l’industrie est grand. Dans ce cas, les actifs semblent être financés par les actionnaires dans de faibles proportions, donc il n’y a pas de structure de risque trop importante dans l’industrie. L’importance de la dette a été marginalement plus élevée en 95 qu’en 94. Ratio 4: produit des 3 autres. On voit une augmentation du rendement sur les fonds propres (bien pour les actionnaires). Meilleur rendement de leur mise de fond initiale en 95 qu’en 94.

4.2. Analyse des ratios des principaux joueurs (1997) L’Oréal P&G Revlon Marge nette 6,9 % 9,5 % 8,3 % Rotation des actifs 1,065 fois 3,312 fois 1,334 fois Levier financier 2,15 fois 0,9 fois 3,30 fois Rendement sur fonds propres 15, 18 % 28,35 % 37 % Ratio 1: P&G plus profitable. Par rapport à toute l’industrie, ils se démarquent tous du reste de la concurrence Ratio 2: P&G emploi optimal des actifs par rapport aux deux autres,mais aussi par rapport à l’industrie Ratio 3: Revlon finance la majeure partie de son actif par l’entremise de l’avoir des actionnaires, même schéma, mais de moindre envergure chez les deux autres joueurs. L’écart pour ce ratio entre ces trois joueurs et le reste de l’industrie s’explique par le fait que ce sont 3 multinationales comparées au reste des firmes locales (PME). Ratio 4: Revlon a connu la meilleure année au niveau du rendement sur fonds propres. Ceci a permis à l’entreprise de lancer de nouveaux produits. Les 3 entreprises se démarquent du reste de l’industrie. Sources: rapports annuels des entreprises