Séance 2: La nature et le rôle de la donnée secondaire Analyse de Marchés Séance 2: La nature et le rôle de la donnée secondaire - Recherche marketing et analyse de marchés Données IIaires vs Iaires Classification des données secondaires Utilité, avantages et inconvénients des données IIaires

Mise en contexte Saturation du marché pour la majorité des produits. Concurrence domestique et internationale coûts de promotion et d’efficacité Érosion rapide des avantages concurrentiels Perception d’indifférenciation des produits sensibilité aux prix Baisse du cycle de vie des produits

Le rôle de la recherche marketing Implications Ces modifications profondes forcent les entreprises à: - revoir leurs options stratégiques - redéfinir leurs priorités. Voir: « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les affaires, 10 Février 1996, p.4. Le rôle de la recherche marketing

La recherche en Marketing La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à: définir, recueillir et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace. ET L’analyse de marchés fait partie des recherches en marketing

L’analyse de marchés Qu’est ce que l’analyse de marchés? Processus par lequel on collecte, compile, traite, analyse, et présente l’information relative au marché et nécessaire à la prise de décision DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de marché pour désigner le processus susmentionné en utilisant les données secondaires exclusivement.

L’analyse de marchés Descriptive: Causale: Information sur la situation actuelle ou future du marché: Demande Concurrence Réglementation Technologie,… Causale: Identification des relations de cause à effet entre variables Impact des changements dans le mix-marketing, la Concurrence, le macro-environnement (etc.) sur la performance de l’entreprise

L’analyse de marchés Exemples: Descriptive: En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au Canada? Combien d’entreprises fabriquent de la bière au Canada? Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de yogourt au Québec? Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils par année pour leurs loisirs?

L’analyse de marchés Exemples: Causale: Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation de cigarettes suite à l’augmentation des prix? Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va augmenter la consommation de produits laitiers au Québec? Est-ce qu’une modification dans notre produit va influencer les ventes ?

L’analyse de marchés Analyse de: L’environnement: Politico-légal, technologique, démographique, socio-culturel, économique, écologique, géographique etc. La demande, son évolution passée et future Le comportement des consommateurs L’offre sur le marché Les stratégies des concurrents

L’analyse de marchés Demande Intermédiaires Offre Macro-environnement Taille du marché Évolution du marché Prévision Caractéristiques (profil) des consommateurs Segments Intermédiaires Analyse des circuits de distribution Marges Offre Concurrence et positionnement Avantages concurrentiels Parts de marchés Macro-environnement Contexte socio-démographique Économique Réglementaire Technologique Culturel Grandes tendances liées à ces facteurs

L’analyse de marchés Pourquoi l’entreprise a besoin d’analyser son/ses marchés? Aide à la compréhension du marché Aide à la décision Aide au contrôle Question de survie pour l’entreprise Source de valeur ajoutée

La nature des informations Données primaires ? Données secondaires ? Voir: « Les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138). Le travail autonome-La collecte des « données secondaires », par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3.

La nature des informations Données primaires Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions du chercheur selon une méthode qui répond à ses exigences. Données secondaires Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie, et disponible au moment de la recherche.

La nature des informations Toute donnée secondaire était auparavant une donnée primaire Contrairement aux données primaires, les données secondaires ne peuvent être utilisées pour faire une étude précise. Elles sont généralement utilisées dans un but exploratoire.

… plutôt qu’une information complète lorsqu’il est trop tard Données secondaires Principe à retenir: Il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps … plutôt qu’une information complète lorsqu’il est trop tard

Données secondaires Règle générale: Commencer toujours par vérifier la disponibilité des données secondaires avant de procéder à la collecte de données primaires

Sources de données secondaires La source Iaire : origine de la donnée Iaire La source IIaire : utilise les données fournies par la source Iaire VALIDITÉ DES SOURCES !

Sources de données secondaires Adopter une approche structurée Bien définir les objectifs de la recherche Vérifier la disponibilité de l’information

Classification des données IIaires Données secondaires internes ? Données secondaires externes ? Voir: « les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138)

Classification des données IIaires Données secondaires internes: toute donnée disponible dans l’entreprise Données secondaires externes: toute donnée collectée et diffusée en dehors de l’entreprise

Sources de données internes Données comptables: ventes par produit, par type de client, par région, par représentant,… efficacité du mix Force de vente: informations à propos des clients (besoins, satisfaction), concurrence… rapports de vente Rapports de recherche élaborés à l’interne: Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)

Sources de données externes Publications gouvernementales Publications des associations et chambres de commerce et publications spécialisées (Quotidiens, revues, magazines..) Données diffusées par un organisme privé: - Organismes dont l’objectif est la collecte et la diffusion de données sur les marchés et les entreprises

Sources de données externes Publications gouvernementales 1.1. Statistiques Canada (http://www.statcan.ca) 1.2. Institut de la statistique du Québec (http://www.stat.gouv.qc.ca) 1.3. Ministères et agences Industrie Canada (http://www.strategis.gc.ca) Industrie et commerce Québec (http://www.mic.gouv.qc.ca) Centre de recherche industrielle du Québec (http://www.criq.qc.ca)

Sources de données externes 2. Associations et chambres de commerce - Association des brasseurs du Québec - Association canadienne des fournisseurs Internet (http://www.caip.ca) - Association canadienne des pâtes et papier - Fédération des producteurs de lait du Québec (http://www.lait.org)

Sources de données externes Bibliothèques Concordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAM Quotidiens, revues, magazines Les affaires, Canadian Business, Financial Post, Maclean Hunter Business Publishing, La Presse.. Banques de données informatisées Eureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis, PMB,.. 6. Sources privées A.C. Nielsen, Claritas Connect (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama Information (division de Marketresearch.com)

Données disponibles Les études de marché Business Trends Analysts (EU) Fairchild Publications Inc. (magazine: Supermarket News, EU) Market research division MacLean-Hunter ltée Prédicast Inc. Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de HEC pour un détail des études de marché et des banques de données disponibles à l’école:

Données disponibles Données sur les entreprises Dun & Bradstreet Canada limitée A.C. Nielsen Financial Times of Canada (Report on Market Shares) Comupsearch Business Activity report Canadian Trade Index (Association des manufacturiers CAN) Données sur les marchés Compusearch limitée Sales and Marketing Management (EU) et Financial Post (CAN): BPI PMB

Pour résumer… Primaire Secondaire Interne Externe Opinion vendeurs Suggestions employés Sondages employés Étude comptes clients Rapports vente Plaintes clients Cartes de garantie Interne Stats. Gouvernementales Données d’associations Périodiques spécialisés Annuaires Banques de données Enquêtes Consom. Focus groups Avis experts Externe

Comment procéder? 1. Vérifier si l’étude existe déjà Euromonitor (Global market information database), moteurs de recherche,.. 2. Chercher des articles reliés au sujet Proquest Direct, Eureka, … 3. Identifier les associations et les entreprises qui oeuvrent sur ce marché Le guide des affaires du Québec, Le répertoire des produits fabriqués au Québec, Strategis, sites web Cies… 4. Collecter d’autres données sur le marché StatCan…

Forces et faiblesses de la donnée secondaire Activité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiants La compagnie Molson vous charge de collecter des informations sur le marché de la bière au Canada de 2000 à 2005. 1) Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche. 2) Une fois cette étape terminée, allez sur le moteur de recherche google et effectuez la même recherche pendant 5mn. Notez rapidement les résultats ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche.

Forces et utilité Quelles sont les Forces des données secondaires ? Aident à préciser le problème de recherche Aident à préciser la méthodologie Parfois, c’est la seule information disponible Rapidité d’accès Facilité de la collecte Économiques Continuité des données

Faiblesses Quelles sont les limites des données secondaires ? Désuétude Non-standardisation des définitions et des classifications Pertinence pour le gestionnaire? Objectif ne correspondant pas nécessairement au sien Méthodologie non contrôlée Validité discutable

Conclusion La survie et la réussite d’une entreprise n’est possible que sous des conditions Suivi des besoins des clients Capacité d’ajustement de l’offre à la demande Analyse de la concurrence + environnement Analyse des circuits de distribution

Conclusion L’analyse de marché est une nécessité pour l’entreprise pour: Avoir une information à jour et juste à temps Développer de bonnes stratégies

Conclusion L’analyse de marché est une nécessité pour l’entreprise pour: Avoir une information à jour et juste à temps Développer de bonnes stratégies

Biblioguide numéro 1 Consultable sur zone cours et mis-à-jour sur : http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf

Attention: Séance prochaine, à remettre: - Liste des membres de l’équipe - Nom de l’équipe - Industrie choisie Équipes de 5