COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE infopub.ppt COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE COURS 3-102-93 séance 11 Infopublicité et Communication Marketing Intégrée Jacques M. Boisvert HEC BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 1: présélection infopub.ppt LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 1: présélection IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. LETTRE D'INVITATION BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités 36 16 36

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 2: sélection infopub.ppt LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 2: sélection IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré- sélectionnées. SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. mandat de communication BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités 37 37 17

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence) PRÉAMBULE QUOI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER AVEC QUEL BUDGET FACE À QUI AUTRES PARTICULARITÉS BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités 38 18 38

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE RENCONTRE DE PLANIFICATION DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION) BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités 39 19 39

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 5: présentation des offres de service au client COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________? Pourquoi ? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités 40 20 40

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt Les Infopublicités QUELLE EST LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DERRIERE L ’UTILISATION DE L ’INFOPUBLICITÉ? POURQUOI EST-CE UNE NOUVELLE FORME DE PUBLICITÉ? QUEL OBJECTIF DE COMMUNICATION CHERCHE-T-ON À ATTEINDRE VIA LES INFOPUBS? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité FLOWBEE (coupe-cheveux) BATTERY CHARGER ( chargeur de batterie) DECOSONIC PROLOCK (scélant sous-vide) MEYER DURALON (Chaudrons-poêlons) JET AIRE (Styliseur pour cheveux) POPEL PASTAMAKER (Machine à pâte) MICROCRISP (feuilles pour cuisson micro-ondes) JETSTREAM OVEN (four) THE JUICEMAN (extracteur à jus) Les 10 top info- pubs aux USA 1993 ($) QUESTION: QUELS SONT LES TYPES DE PRODUITS LES PLUS COURANTS EN INFOPUBLICITÉ? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité Les coûts plus faibles de temps via câble. Les coûts plus faibles de temps via satellite. La fragmentation des marchés télévision. La recherche d’une nouvelle forme de publicité. La recherche d’une forme interactive de publicité. Un besoin pour une publicité ayant un impact au stade conatif (achat). Aux U.S.A. en 1993: Plus de $1.000.000.000,00 Le ? des $ SELON VOUS, POURQUOI A-T-ON DE PLUS EN PLUS DE $ INVESTIS EN INFOPUBLICITÉ? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité q u i COMMENT EXPLIQUER LE FAIBLE POURCENTAGE DES ACHATS PAR LA LIGNE 800? SELON VOUS, QUEL EST LE PROFIL TYPE DES PERSONNES QUI ONT VUES DES INFOPUBS? EST-CE QUE LE PROFIL DES ACHETEURS EST LE MÊME? Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3. généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité q u i ETES-VOUS SURPRIS DE CE PROFIL? POURQUOI? EN QUOI SERAIT-IL DIFFÉRENT AU QUÉBEC? Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3. généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité q u i ETES-VOUS SURPRIS DE CE PROFIL? POURQUOI? EN QUOI SERAIT-IL DIFFÉRENT AU QUÉBEC? Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3. généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité q u i ETES-VOUS SURPRIS DE CE PROFIL? POURQUOI? EN QUOI SERAIT-IL DIFFÉRENT AU QUÉBEC? Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3. généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quels produits fonctionnent le mieux avec les infopublicités? -.Hobby et divertissement -.Affaires et finances -.Appareils ménagers -.Éléments de cuisine -.Motivation -.Soins de beauté et diète QUELS PRODUITS? POURQUOI? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Comment trouvez la bonne personne ou entreprise pour produire une infopublicité? -.Moi-même -.Une entreprise spécialisée sous licence Dans un cas comme dans l’autre une bonne feuille de route et un bon portfolio s’avère deux critères de choix d’un bon producteur. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Combien coûte la production d’une infopublicité? -.De 75.000$ à 1.000.000$ -.La majorité se situe entre 150.000$ et 250.000$ PASSEZ RAPIDEMENT CAR SECONDAIRE, BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quel type de contenu à utiliser dans une infopublicité? -.Démonstration -.Histoire -.Documentaire -.Témoignage -.Talk-show -.Etc........ D ’APRÈS VOUS, EST-CE SEMBLABLE AU QUÉBEC? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quel est le coût de diffusion d’une infopublicité? -.Aux U.S.A il faut compter entre 100.000$ et 500.000$ par semaine au niveau national. -.Au niveau local, environ 10.000$ par semaine. C ’EST SENSIBLEMENT DANS LE MÊME ORDRE DE GRANDEUR POUR LE Canada ET LE QUEBEC. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Dois-je acheter le temps de diffusion moi-même? -.Non, car un bon médecin ne s’opère pas lui-même. L’achat de média est toujours plus adéquat lorsque effectué par des experts œuvrant au sein d’agences spécialisées dans le domaine. ICI LES DEPT. MEDIA ET LES AGENCES SPÉCIALISÉES TEL QUE STRATEGEM PEUVENT OFFRIR UN SERVICE ADÉQUAT POUR DU TEMPS DE DIFFUSION D ’INFOPUBLICITÉS. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Est-ce que je nécessite une célébrité ? -. Appareils électro-ménagers et de cuisine, ne requièrent pas de célébrités. -.Les opportunités financières et le développement personnel requièrent de la crédibilité et pas nécessairement une célébrité. -.Soins de beauté, divertissement et diète peuvent profiter d’une célébrité. Susciter des réponses en fonction de la question. APRÈS LA PRÉSENTATION DES RÉPONSES , QUESTIONNÉ SUR DES INFOPUBS DU QUÉBEC ET L ’UTILISATION D ’UNE CÉLEBRITÉ: EN TANT QUE PORTE-PAROLE OU EN TANT QU ’ARTISTE QUI S ’INCORPORE COME COMÉDIEN DANS LA PUB. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité 8 ? i m p o r t a n e s Quels revenus puis-je espérer? -.Entre 5% et 20% des ventes réalisées. Aux U.S.A. , des infopublicités à succès génèrent entre 10 et 50 millions de $ en ventes. ÉVIDEMMENT C ’EST ÉVENTUELLEMENT D ’UN AUTRE ORDRE DE GRANDEUR POUR LE QUÉBEC. AUCUNE STATISTIQUES SONT DISPONIBLES ACTUELLEMENT POUR NOTRE MARCHÉ. UN GROS UTILISATEUR AU QUÉBEC, C ’EST ATLANTEL. VOIR SON SITE. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité QUELQUES EXEMPLES BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt CÉLÉBRITÉS BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt TÉMOIGNAGES BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt TÉMOIGNAGES BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt DÉMONSTRATION BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt infopublicité UN EXEMPLE COMPLET ICI NOUS VOUS PRÉSENTONS POUR UNE MÊME INSTITUTION UN MESSAGE PUB CLASSIQUE ET UNE INFOPUB DE 15 MINUTES. SOYEZ ATTENTIF AUX DEUX MESSAGES ET IDENTIFIEZ LES DIFFÉRENCES, LES SIMILITUDES ET LES ÉLÉMENTS DE COMPLÉMENTARITÉ. Analogie avec ATLANTEL POUR SES PRODUITS. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt Les Infopublicités BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Communication Marketing Intégrée infopub.ppt Communication Marketing Intégrée BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Communication Marketing Intégrée infopub.ppt EXEMPLE Base de données sur clients/prospects démographiques-psychographiques-historique d’achat utilisateurs marques concurrentes gestionnaires strat. de communication réseau des marques/services objectifs essais volume construire loyauté 1-.Publicité 1-.Promotion 1-Promotion 2-.Promotion 2-.Mktg direct 2-.Publicité 3-.Mktg direct 3-.Publicité 3-.Mktg direct Communication Marketing Intégrée ICI, BIEN DÉCRIRE LA TOTALITÉ DE L ’APPROCHE EN EXPLIQUANT LES BANQUES DE DONNÉES REQUISES, L ’IDENTIFICATION DU PROBLÈME, LA HIÉRARCHIS DÉCISIONNELLE ET L ’ORDRE DES SOLUTIONS INTÉGRÉES EN FONCTION DE CHACUN DES TROIS OBJECTIFS. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Communication Marketing Intégrée infopub.ppt Communication Marketing Intégrée Une agence de CMI: .Une planification stratégique intégrée .Regroupe des spécialistes des composantes de la communication commerciale .Œuvre sur les étapes qui précèdent l’acte d’achat .Recherche la gestion de l’entièreté de la communication de son client .Augmente le nombre de mandats en provenance du client BIEN PRÉCISER QU ’ICI C ’EST LA DESCRIPTION DU TRAVAIL INTERNE D ’UNE AGENCE INTÉGRÉE. BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Communication Marketing Intégrée infopub.ppt Communication Marketing Intégrée Avantages pour le client: Réduction du ratio $ccm/$ventes Une meilleure synergie entre les moyens de CMM Amélioration de la réponse des consommateurs car une meilleure connaissance du produit/service Une gestion efficace de l’ensemble de sa communication envers l’ensemble des influenceurs Création d’une perception d’une entreprise plus humaine et intentionnée envers la société en générale ICI AU DÉBUT, DEMANDEZ QUELS SONT LES PRINCIPAUX AVANTAGES POUR UN CLIENT? A LA FIN, COMPTE TENU DES AVANTAGES MENTIONNÉS, POURQUOI CERTAINS ANNONCEURS SONT-ILS RÉTICENTS À TRAVAILLER AVEC UNE SEULE AGENCE INTÉGRÉE? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Communication Marketing Intégrée infopub.ppt Communication Marketing Intégrée Difficultés: Certains clients préfèrent conserver la stratégie et faire appel à des agences non-intégrées pour exécuter les tâches de communication (le contrôle de la strat.) Entre la théorie et la pratique, le passage repose sur une volonté institutionnelle de poser les gestes nécessaires L’inconnu pour certain est plus stressant que le statu quo de la routine (Chez les clients et les agences) VOILÀ LES PRINCIPAUX FREINS. SI VOUS ÉTIEZ LE GESTIONNAIRE QUI DOIT DÉCIDER DU CHOIX DE TRAVAILLER AVEC UNE AGENCE INTÉGRÉE, POURQUOI IRIEZ-VOUS VOUS AVEC UNE AGENCE INTÉGRÉE OU PLUSIEURS AGENCES SPÉCIALISÉES? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt POUR TOUTES LES 9 ÉQUIPES: AVANT 14H30 LE LUNDI LE 24 NOVEMBRE 1997 AU BUREAU 4.717 HEC REMISE DES RAPPORTS BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt EXAMEN DURÉE : TROIS (3) HEURES QUATRE QUESTIONS 1 QUESTION OBLIGATOIRE (33.3%) UN CHOIX DE 2 QUESTIONS PARMI 3 (66.6%) TOUTE LA MATIÈRE (Lectures-Notes de cours- Conférences-travail de session) DOCUMENTATION PERMISE: Une feuille 8 ½ X 11 BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt PRÉPARATION VOUS AVEZ REÇU: 50 QUESTIONS DE PRÉPARATION . PARMI CELLES-CI 4 SERONT SÉLECTIONNÉES POUR L ’EXAMEN FINAL. BONNE REVISION Jacques M. Boisvert BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités

Jacques M. Boisvert-HEC infopub.ppt QUESTIONS ? DES QUESTIONS SUR DIFFÉRENTS ÉLÉMENTS DU COURS. POST MORTEM SUR LE COURS: LES ÉLÉMENTS À CONSERVER. LES ÉLÉMENTS À MODIFIER, POURQUOI? BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC généralités