Harley Davidson Owners Group Module Marketing Frèrebeau Christophe Gardien Damien Vergne Sophie Villette Cécile

Plan Le produit: HOG Positionnement stratégique Analyse SWOT Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD? Le produit: HOG Positionnement stratégique Analyse SWOT Marketing mix Le concept de Communauté Page 2 - HOG - 10/06/2005

HOG Un concept marketing global Association de 900 000 passionnés de HD Glocalisation Petite échelle : club HD (chapter) Grande échelle : le site, organisation des évènements majeurs (Posse Rides), journaux 10% de femmes Page 3 - HOG - 10/06/2005

Positionnement stratégique Réalité produit : Une communauté active de passionnés HD Vivre et partager sa passion pour HD quels objectifs ? Maintenir vivante une communauté qui fait partie intégrante de l’image: Appartenance à une ‘élite’/groupe privilégié Communication privilégiée sur la marque Organisation de posse rides Garder le contact avec les attentes des clients Promouvoir les produits HD quelles concurrences à affronter ? les clubs de motards Beaucoup de clubs locaux, Clubs de marques (BMW 40000 passionnés en Europe), Clubs HD hors HOG quelles cibles à attaquer ? Tous les possesseurs potentiels de HD, seulement eux, essentiellement clientèle américaine: ventes à l’étranger bornées à 30%. Attentes des clients: Image HD Position des concurrents: ‘simple’ association Page 4 - HOG - 10/06/2005

L’image de HD L’image associée à HD L’exception HD Mythe du ‘rider’ américain Esprit de communauté L’exception HD Grosses cylindrées Qualité 18 mois d’attente! Page 5 - HOG - 10/06/2005

Analyse SWOT Forces Autonome (fonctionnement, finances) L’image de HD L’esprit de communauté Pseudo indépendance par rapport à la marque Faiblesses Ne Maîtrise pas son image à 100% Opportunités Développement à l’étranger Ouverture des chapters Menaces Responsable en cas de dérive Page 6 - HOG - 10/06/2005

L’esprit de communauté Du point de vue de HD Publicité « gratuite » Feedback Développe l’image de HD Page 7 - HOG - 10/06/2005

Marketing mix: le prix Harley: Autres: 46 € BMW moto club prestations similaires, événementiels de moindre ampleur Page 8 - HOG - 10/06/2005

Marketing mix: le produit L’image et l’esprit HD Organisation d’évènements: Posse rides 2 magazines spécialisés: Témoignages (HOG Tales), Produits HD, avants premières (3/ans). Goodies Différents statuts d’adhésion Page 9 - HOG - 10/06/2005

Membres titulaires à vie Pin’s HOG en bronze Compétition inter-chapter Ecusson brodé HOG Atlas routier européen Fly &Ride Hog Tales/ newsletter Ladies of Harley Pin & écusson de membre à vie Chapter local Carte adhérent Rallye et événements Membres associés à vie x X Membres titulaires à vie Membres associés Membres titulaires Page 10 - HOG - 10/06/2005

Marketing mix: place et promotion Canaux de distribution A l’achat d’une HD: un an gratuit Inscription et abonnement en ligne (USA), par courrier Promotion Sur les points de vente HD Par les évènements HOG Le site internet Not everybody rides a Harley. That’s probably just as well. And not everybody who does joins HOG. But as far as we can tell. It’s only because not everybody knows about it yet! Page 11 - HOG - 10/06/2005

Le CONCEPT de communauté Publicité « SELECT » Destiné aux membres Exclusion des concurrents Feedback Meilleurs compréhension des besoins Retour d’expériences Sentiment d’appartenance à un groupe 500 à 750 cm3 Pourquoi ce sont des facteurs de succès: Image HD => seul une marque américaine pouvait vendre le mythe américain Eception HD => renforce l’identité de la communauté, première force de HOG Peudo-indép => HD dispose de son outil d’influence sans froisser le sentiment de liberté des riders Symbiose du concept marketing et de la marque Page 12 - HOG - 10/06/2005

Concept révolutionnaire ? Pourquoi ne pas créer des communautés partout? Une communauté « Restreinte » Besoin d’un produit d’exception Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD? Elle est dans son monde: l’esprit d’exception HD Page 13 - HOG - 10/06/2005

Sources Bibliographie [1] Etude de Cas sur Harley Davidson http://stroked.virtualave.net/casestudy.html [2]Student Center de Harley Davidson http://www.harley-davidson.com/CO/STU/en/h-dstudentcenter.asp [3] Harley Davidson Marketing Secret http://www.psychotactics.com/artmarketingsecret.htm [4] L’expansion : Harley-Davidson contre BMW http://www.lexpansion.com/magasine-economique/lexpansion2/harley-davidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm [5] Les Echos : Harley-Davidson : un virage modèle http://www.lesechos.fr/formations/entreprendre/articles/article_5_9.htm [6] Et biensur Planet-Biker.com Page 14 - HOG - 10/06/2005

Contexte historique De 1973 à 1981 Concurrence japonaise Chute des parts de marché de HD: 73% à 23% Problèmes de gestion Stocks Production Dates 1985 1995 2004 CA M$ 288 M$ 1,350 M$ 3,100 Bénéfices M$ 3 M$ 112 M$ 890 Page 15 - HOG - 10/06/2005

Contexte historique Le tournant de 1981 Rachat par les dirigeants (M$ 80) Situation critique Politique des 3 M Management Marketing (création de HOG) Manufacturing Management : flux tendu, protectionnisme pdt 5 ans (taxe sur japonaises), 5% du CA dans la R&D. Marketing : révision du marketing mix, car HD n’est plus en situation de monopole, création d’une image de marque directement en relation avec les clients (du col bleu au col blanc à partir des années 80) image: HD + qu’une moto, une légende, les client aiment HD relation client: création de HOG (1983), pour que les clients se rassemblent autour des produits promotion: HOG premier élément de promotion (pub à moindre coût, bouche à oreille amplifié, produits dérivés, etc), produit: diversification des produits, personnalisation prix: ne peuvent pas lutter face au japonais, donc positionnement sur les produits de qualité (plusieurs mois pour avoir sa moto) distribution: 1065 dans le monde, 54% du marché de la moto aux EU, ne veulent pas vendre + de 30% de leur production à l’étranger Manufacturing : automatisation, amélioration de la chaîne de prod (moins de rebuts, optimisation espace, etc), fidélisation des fournisseurs Page 16 - HOG - 10/06/2005