Mécénat et parrainage

Quel est le but de notre intervention ? Comprendre ce qu’est le mécénat et le parrainage Définir une démarche de recherche de financement Formuler les arguments pour convaincre les partenaires Elaborer un guide de parrainage Dans l ’environnement économique actuel, la recherche de financement est devenue un « sport ». Il est nécessaire de se différencier de l ’ensemble des « chasseurs » de ressources. La solution passe souvent par le réseau relationnel de l ’association, le fameux carnet d ’adresses des dirigeants. Ce réseau est incontournable, particulièrement pour les événements à résonance locale. Les résultats et les espaces publicitaires ne sont pas les seuls « produits » qu ’une organisation sportive peut vendre. Une approche marketing (démarche commerciale) permettra de cibler les : produits à proposer partenaires à sensibiliser actions à mener. Ou si l ’on veut : Voir diapo suivante

Les données transmises : Distinguer les formes de partenariat Repérer les particularités d’une organisation associative Définir une stratégie marketing Identifier les « cibles », les parrains potentiels Promouvoir votre organisation Qu ’avons-nous à proposer ? Quelle entreprise contacter, démarcher ? Comment les « accrocher » ? Comment les fidéliser ? Interroger les dirigeants sur les partenariats qu’ils ont, les principales actions menées en partenariat, qui s’occupe des partenariats.

Définitions des formes de partenariat Fondation Mécénat Parrainage ( ou « sponsoring ») Patronage Partenariat

Fondation : définition « La fondation est l’acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident de l’affectation irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une oeuvre d’intérêt général et à but non lucratif » (loi n°87-571 du 23 juillet 1987, modifiée par la loi 90-559 du 4 juillet 1990). La fondation, nécessairement dotée d’un patrimoine, se distingue de l’association qui est avant tout un regroupement de personnes physiques ou morales pour conduire un projet commun. En constituant une fondation, le fondateur crée une instance nouvelle et distincte de lui.

Le partenariat général PARRAIN : Personne physique ou morale qui apporte son soutien matériel à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue de retirer un bénéfice direct, dans un but publicitaire. Autre définition : entreprise, collectivité, personne qui donne, qui échange des moyens contre de la publicité », des retombées financières économiques, de reconnaissance en terme d’image. PARRAINAGE : Technique de communication publicitaire par le soutien matériel apporté à une manifestation culturelle, sportive (...). Les opérations de parrainage sont destinées à assurer des retombées économiques directes, à promouvoir l’image du parrain et comportent l’indication de son nom, de sa marque et/ou de ses produits. PATRONAGE : Apport d’un soutien moral explicite à une personne, à une organisation, à une manifestation. PARTENARIAT : Participation et partage des objectifs de réussite et de développement entre une personne, une organisation et un parrain. Visée à court terme.

Parrainage : définition Parrainage Selon l'article 39-I-7e du Code général des impôts (CGI), le terme de parrainage doit être réservé aux “dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère culturel, sportif [...] lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation”. Le parrainage répond donc à une démarche commerciale explicitement calculée et raisonnée, sa retombée doit être quantifiable et proportionnée à l'investissement initial.

Mécénat : définition MECENAT : Soutien (sous forme de d’argent, de biens ou de services) apporté, sans recherche de contrepartie directe ou indirecte, à des associations sportives ou culturelles d’intérêt général dans le cadre d’activités se limitant à une pratique amateur. Visée recherchée : valorisation de l’image Contrepartie acceptée : - signature du nom de l’entreprise donatrice - la dépense génère des contreparties « dont le montant doit présenter une disproportion marquée avec le montant du don ». On admet généralement un rapport de 1 à 4 entre le montant des contreparties et le montant du don

Les textes sur le mécénat Loi n° 2003-709 du 1er août 2003 (JO n°177 2/08/2003) Les particuliers : déduction sur l’impôt sur le revenu de 66% des dons effectués (limite de 20% du revenu imposable) Les entreprises : réduction de 60% appliquée au produit de l’impôt sur les sociétés (limite de 5 pour mille du chiffre d’affaires hors taxe) On peut aussi reporter l’excédent de la réduction fiscale sur les quatre années suivantes. Exemple : Un personne dispose d ’un revenu imposable en 2007 à 30 000 €, il a donné à l ’association 10 000 €, il pourra donc avoir une réduction d ’impôt de 6 600 € sur la cotisation d ’impôt sur le revenu de l ’année 2007. La fraction du don excédant le seuil des 20% du revenu imposable, soit 600 €, pourra être reportée sur la déclaration de revenu afférente à l ’année 2008. L ’action de mécénat est bien définie sans contre partie directe sauf la signature du mécène : exemple un simple panneau sur le stade avec le nom du mécène sans slogan publicitaire. L ’association sportive cherche plus du partenariat avec échange de services et la réalisation de prestations en faveur de son partenaire. Il obtient ainsi des financements plus conséquents et surtout, il est plus facile de convaincre avec des prestations qu ’avec simplement l ’affichage du nom sans autre retour pour l ’entreprise.

Qui peut utiliser le mécénat ? Les organismes d’intérêt général ayant un caractère sportif : Caractère non lucratif des activités Caractère désintéressée de la gestion Ouverture démocratique de l’association et accès large Le mécénat demande à délivrer des reçus fiscaux, comme pour tous dons (modèle cerfa n°11580*02) Pour vérifier si vous pouvez les délivrer, il faut une habilitation et faire une demande de rescrit fiscal (interrogation des services fiscaux) Exemple : Un personne dispose d ’un revenu imposable en 2007 à 30 000 €, il a donné à l ’association 10 000 €, il pourra donc avoir une réduction d ’impôt de 6 600 € sur la cotisation d ’impôt sur le revenu de l ’année 2007. La fraction du don excédant le seuil des 20% du revenu imposable, soit 600 €, pourra être reportée sur la déclaration de revenu afférente à l ’année 2008. L ’action de mécénat est bien définie sans contre partie directe sauf la signature du mécène : exemple un simple panneau sur le stade avec le nom du mécène sans slogan publicitaire. L ’association sportive cherche plus du partenariat avec échange de services et la réalisation de prestations en faveur de son partenaire. Il obtient ainsi des financements plus conséquents et surtout, il est plus facile de convaincre avec des prestations qu ’avec simplement l ’affichage du nom sans autre retour pour l ’entreprise.

Intérêt du parrainage C ’est le moyen d’établir des relations pour : associer des compétences pour la réalisation d’un projet alléger les charges renforcer la structuration de l’association pérenniser l’emploi favoriser une collaboration pluriannuelle Insister sur l ’intérêt du parrainage et la notion de service. Par le parrainage, l ’entreprise cherche des retombées rapides et précises.

Des retombées pour le parrain Notoriété Image Crédibilité Promotion Motivation du personnel Relations publiques Notoriété = faire connaître son nom d ’entreprise, être connu, distinction , nom mémorisé par le public Image = se voir attribuer les qualités du sport ou de l ’association supportée Crédibilité = association de l ’entreprise à un sport qui se rapproche de son activité principale Promotion = développer les ventes sur le terrain Motivation du personnel = dynamiser la cohésion interne du personnel et sa mobilisation Relations publiques = favoriser dans la durée les relations de l ’entreprise avec ses interfaces (fournisseurs, public, clients, financier etc.) Pour les collectivités style mairie ou conseil général ou régional, l ’axe est dans l ’information sur le rôle de la collectivité, la valorisation de son image, la promotion de la cité. Pour un partenariat dans la voile, « un euro en rapporte quatre en moyenne ». C ’est la conversion de la couverture média d ’une organisation ou d ’une manifestation qui permet d ’établir ce chiffre. Pour un euro de partenariat, on a le même support média que pour 4 euros d ’espace publicitaire acheté. Le parrainage est en avant tout affaire de communication. Il permet à l ’entreprise de se démarquer des ses concurrents. Une entreprise sur deux parraine dans le sport ou la culture. CAUSES DU DEVELOPPEMENT DU PARRAINAGE SPORTIF 1 - Audience presse très forte. 2 - Spot langage universel. 3 - Prix du parrainage plus abordable que la publicité. 4 - Association sport et argent dans les moeurs. 5 - Parrainage indispensable pour certains sports ex : sports automobiles; 6 - Actions de parrainage très diversifiées ou l’innovation est de mise.

L’attention du parrain Minimiser les risques Maximum de retombées « média » Valorisation au sein de son entreprise Le plus de retour en un minimum de temps Beaucoup d ’actions de mécénat voient le jour spontanément avant de s ’inscrire dans le cadre d ’une politique pérenne. Cohérence, continuité et audace sont les maîtres mots, et ce, quels que soient la taille et les moyens de l ’entreprise car le mécénat est à la portée de tous. Si une entreprise n ’a jamais fait de partenariat, votre sollicitation va l ’interroger à plusieurs niveau : sa communication, sa stratégie commerciale, les moyens qu ’elle est prête à accorder à du partenariat, sa gestion du partenariat, l ’implication éventuelle des personnels, sa valorisation du partenariat, sa capacité à prendre des risques.

Postulat sur le parrainage Les valeurs (ce à quoi nous croyons) et les missions (ce que nous nous proposons de faire) forgent une image de marque, symbole d ’une identité, dans laquelle les partenaires s’investissent et investissent en toute confiance. Les associations sportives du sport amateur ont intérêt à promouvoir leurs projets, leurs objectifs auprès des partenaires potentiels. Les arguments porteront sur les valeurs et les missions adoptées par l ’association et probablement partagées par les partenaires ciblés. Comment définir ce que l ’on est : association : statut unique bénévoles : valeurs service public : mission activités : sport publics : jeunes et tout public Les principales valeurs : ESPRIT D’EQUIPE SOLIDARITE RESPECT EFFORT COURAGE SANTE PARTAGE EMOTION PASSION HONNETETE PROGRES COMPETITION ALTRUISME DEVOUEMENT VOLONTE ENGAGEMENT Les valeurs et les missions forgent une image de marque, symbole d ’une identité dans laquelle les partenaires ’ investissent et investissent en toute confiance.

Les parrains potentiels Les adhérents eux -mêmes en tant qu’artisan, entrepreneur, commerçant, restaurateur Les fournisseurs de l’association : imprimeur, banque, assureur, supermarché, détaillant d’articles en relation avec l’activité associative, fournisseurs divers de matériel Les partenaires doivent être recherchés dans l ’environnement proche, dans la zone géographique d ’influence. L ’approche des partenaires doit être sélective pour repérer les valeurs et les missions communes ou partagées. Les partenaires potentiels doivent être sensibles au projet de l ’association.

Les parrains potentiels (fin) Les services concernés de l ’État Les collectivités territoriales Les partenaires fédéraux Les équipementiers Les fondations dans le cadre d’un mécénat Autres partenaires potentiels: Les banques Les mutuelles Les assurances Les grandes entreprises Les fabricants de véhicules automobiles Les entreprises régionales Les revendeurs de matériel sportif Les organismes de presse Les supermarchés Les Fondations (sur appel à projet comme « La Française des jeux »). Faire une rapide évaluation des partenaires des associations, du niveau d ’information des partenaires sur le projet associatif, quel est l ’objet du partenariat, quelle durée, ont-ils des partenariats avec d ’autres associations sportives etc.

Un approche marketing Qu’avons-nous à proposer ? Quelles entreprises démarcher ? Comment les « accrocher » ? Comment les fidéliser ? C ’est une organisation que l ’on vend, avec un but, une structure, une date, un lieu (pour une manif), des femmes et des hommes, des activités. Il est indéniable qu ’un sportif de haut niveau issu ou présent dans votre association est un atout. L ’attention de l ’entreprise sera portée sur la rentabilité de son investissement mais aussi sur les relations publiques. L ’image du champion est un argument prépondérant dans la négociation. Avantage : relais de communication externe, élément fédérateur en interne Risque : élément dramatique potentiel puisque la marque est associée à un être humain dont nul ne peut prévoir les agissements. Le dossier de partenariat : sérieux, élaboré mais simple, original (photos -dessins - format - moyens de parrainage innovants), même émouvant. Avant de s ’engager dans la constitution d ’un guide de partenariat, il faut effectuer une recherche préliminaire sur votre structure de façon à établir : sa crédibilité (encadrement, objectifs, stabilité, qualité des membres, son organisation etc.), sa visibilité (influence médiatique possible, intérêt suscité par ses activités, réseau de contacts presse) , et sa rentabilité (volume et type d ’audience, retombées possibles pour le parrain).

GUIDE DE PARRAINAGE « S’appuyer sur un projet innovant » Partie 1 : La présentation  générale de l’association avec l’objet de l’association, ses valeurs, son image ; les objectifs ; la structure et l’organisation ; les activités et les événements ; le partenariat public et le parrainage privé. Le triangle « vertueux » : parrain, média et sport pour agir sur le public. Pour convaincre les partenaires : valeur _____ éduquer par le sport mission ________ accueillir les jeunes pour favoriser leur socialisation moyen __________structure d ’accueil avec des locaux, entretenus et adaptés, des personnels qualifiés, des installations homologuées, des équipements sécuritaires renouvelés, des programmes pédagogiques, des activités variées etc. Privilégier la qualité du premier contact : souvent tel suivi d ’un courrier. Le lettre comprend le motif de l ’envoi, une proposition claire, des éléments très courts de justification et la demande d ’un entretien pour argumenter la demande. Ne pas envoyer le guide de partenariat, il doit être défendu en direct. Mais envoyer une partie simplifiée du dossier de présentation qui soit attractive et suscite la curiosité du correspondant. Objectif du guide de partenariat : faire connaître votre association, intégrer les attentes des partenaires et proposer des moyens de parrainage, générateurs de retombées pour vos partenaires.

L’ « argumentaire de vente » GUIDE DE PARRAINAGE Partie 2 Le guide de parrainage constitue un plan de communication général pour capter l’attention et formaliser les propositions de parrainage : - Impact de la communication - Supports de communication externes et internes - Formules de parrainage - Évaluation - Contrat de parrainage Bonnes bases de discussion : adopter une attitude ouverte, être convaincu de la qualité de votre dossier, savoir écouter et modifier vos exigences au cours de la négociation. Aller à l’entretien à deux ou trois personnes pour ne rien oublier. Vous allez négocier. Préparez-vous à cette confrontation d ’arguments. L’ « argumentaire de vente » Préparez vos réponses aux questions ou affirmations suivantes : « Pourquoi vous parrainer et pas d’autres ? » Insistez sur les atouts spécifiques dont vous disposez (caractéristique unique, exceptionnelle etc.), citer des partenaires importants qui vous soutiennent actuellement. « Trop de monde investit dans ce sport, en terme de communication ce n’est pas rentable » Mais les moyens de parrainage sont originaux et novateurs en terme de communication et le sport est toujours porteur en terme de communication et de retombées, mettez en avant un partenariat réussi avec votre club. « C’est intéressant mais un peu cher » Rapportez les coûts les plus importants occasionnés par la publicité « traditionnelle » pour des retombées pas toujours significatives. En dernier ressort, négociez un partenariat plus modeste (demandez des lots correspondant au manque financier). Il est important de repartir avec un résultat. « J’ai déjà investi dans d’autres domaines… » Notre partenariat est complémentaire et je vous en fais la démonstration…

L’impact Auprès des publics à deux niveaux : . L’audience directe : quels actions pour contacter les publics – presse, distribution doc, affichage . L’audience indirecte : quels publics particuliers ? Si la première partie concerne le descriptif de votre organisation ou votre manifestation, la deuxième partie est consacrée à ce qui intéresse l ’entreprise sollicitée: l ’impact et les actions de communication. Qualité du public, quantité, adéquation avec l ’entreprise Médias intervenants Supports d ’information Opérations satellites : espaces pub, phonning, invitations, mailing, produits dérivés, échantillonnage, animation , sonorisation, exposition, vidéo, reportage photo, tenues vestimentaires, affichage, jeu concours, remise de cadeaux etc.

L’impact - suite Le plan de communication pour contacter les publics: . les relations presse, . les produits d’appel (dépliants, affiches), . les produits génériques (brochure programme), .les supports relais d’information (journaux communaux, web), .autres supports (abribus, sucettes etc.)

Les supports de communication et les prestations proposées Communication interne : les prestations aux personnels d’entreprise (achats groupés, forfait épreuve + repas etc.) Vous devez affiner la partie des supports de com que vous allez « vendre » à votre futur parrain. Il s ’agit de valider dans cette démarche commerciale les ressources financières extérieures que vous avez budgétées dans votre événement ou dans votre projet d ’association. Vous proposez des formules de soutien avec les budgets correspondants. La contre partie peut être financière, prêt ou don de matériel et mise à disposition de personnel.

Les supports de communication et les prestations proposées - suite Communication externe : . les prestations relations publiques (accueil personnalisé, . les soirées privatives, . les locations de salle privée, . les invitations personnalisées, . la rencontre de sportifs de haut niveau) etc.

Les supports de communication et les prestations proposées - suite Communication événementielle : . la présence sur les grandes manifestations ou compétitions, . les prestations exposants (villages des partenaires) etc.

Les supports de communication et les prestations proposées - suite Communication publicitaire : . le présentoir de documentation, des échantillons, . les annonces sono, . la remise de récompenses, . les insertions sur les supports d’édition : dépliant, brochure programme La publicité vise à faire connaître l ’entreprise et ses produits, et cherche à inciter le public à les acheter. La plus grande attention au respect des chartes graphiques pour les logos des partenaires. Veiller à la qualité des productions. Si nécessaire, demandez qu ’il vous valide la place de son logo : « bon à tirer ».

Les supports de communication réservés aux parrains Les relations presse : participation aux rendez-vous presse La présence des logos : sur les affichettes, les annonces presse, Internet, les journaux divers , la billetterie, le réseau vidéo, les banderoles, les panneaux etc. Si vous organisez une conférence de presse ou un point presse, pensez aux partenaires.

Les supports de communication réservés aux parrains - suite Les formules de parrainage Parrainage sur tout ou partie du projet (« pack parrainage ») Vous proposez des formules de soutien avec les budgets correspondants. Vous devez tenir compte de l ’importance de l ’entreprise sollicitée et des conditions du marché. Il faut pouvoir offrir une gamme assez large de prix. Attention à se renseigner sur les prix de réalisation technique de certains supports publicitaires. Laissez-le prendre en charge l’achat d’un commun accord ; il pourra récupérer la TVA, vous pas.

L ’évaluation du parrainage Réalisation d ’un press-book quasi-obligatoire Fourniture de données quantitatives et qualitatives sur l ’impact du parrainage Surveillez tout ce qui est publié, écrit ou diffusé sur votre association pour en conserver les traces.

Le contrat de parrainage Objet et durée du contrat Obligations de l ’entreprise Obligations de l ’association Exclusivité Assurance Résiliation du contrat Fin de contrat Litiges Le contrat de parrainage est le document qui établit l’ensemble de vos engagements vis-à-vis de l’entreprise parrain ainsi que les siens vis-à-vis de vous. Les entreprises fondent leurs actions de parrainage sur un document écrit (contrat ou lettre d ’intention). Il faut préférer le contrat. Envoyer le plus vite possible. « Le règlement , à quel moment ? » Demandez-le à la signature du contrat ou par exemple, 1/3 à la signature, 1/3 avant la manifestation et 1/3 après.

Le bon contact Démarrer les premiers contacts un an à l ’avance Repérer le bon interlocuteur Disposer d ’un fichier à jour des correspondants des parrains Maintenir des relations régulières et de qualité Renforcer les liens Donner un petit tableau de bord simple « les actions engagées avec les partenaires ». C ’est au parrainé de maintenir l ’attention du parrain sur le projet dont il est le soutien principal. Entretenir la confiance est la priorité. Mandater un membre de votre bureau ou Cd pour s ’occuper de ce secteur du partenariat ou créer une commission. Penser à inviter vos partenaires aux temps forts de votre association. Envoyer des gadgets ou docs faits par votre association. Adresser vos vœux. Inviter votre correspondant à une initiation sportive ou un match avec votre meilleur joueur.

Les ressources d ’information sites sur le mécénat : admical.asso.fr uda.fr « L’Union des annonceurs (UDA), association à but non lucratif régie par la loi de 1901, a été fondée en 1916. Elle est, en France, l’organisation représentative des annonceurs, c’est-à-dire des entreprises, des collectivités ou des organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services » associatis.com (site de la Caisse d’Epargne) sites sur les fondations : centre-national.fondation.com fdf.org

Les ressources d ’information Bibliographies : GUIDE JURIDIQUE ET FISCAL DU MECENAT D'ENTREPRISE Admical, 2002, 554 pages LE MECENAT DE COMPETENCES Un forme innovante de partenariat entre salariés, entreprises et associations Admical, octobre 2003 Fiche pratique du Ministère de la Culture « Susciter ou pratiquer parrainage et mécénat culturels » www.culture.gouv.fr/culture/infos-pratiques/fiches