Le ROI en marketing, Comment le mesurer ? Par Emilie Rendonnet et Yoann Montet

Le Plan I - Présentation du ROI (Return On Investment) 1. Définition 2. Méthodes de calculs II - Comment l'appliquer au marketing Le ROI appliqué au marketing 5 Fondamentaux… La modélisation du marketing mix Le ROI Marketing appliqué au NTIC 1. e-marketing 2. Buzz Marketing III- Cas pratique La société informatique

I - Présentation du roi Définition du ROI : Pourcentage qui mesure le montant d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme d'argent investi dans un projet (investissement) Permet de calculer la rentabilité : D’un projet : mobilier , immobilier, crédit …. De l’entreprise : concurrence, sur plusieurs exercices Utilité : Calculer un investissement : Passé Présent Futur

I - Présentation du roi Méthode de Calcul de base : Si ROI > 0 : Investissement Rentable Si ROI < 0 : Investissement Non Rentable (coût pour l’entreprise) Ex : Calcul du ROI d’une action (75€) à dividende Fixe (3€) :

Le Retour sur Investissement d’une production I - Présentation du roi Le Retour sur Investissement d’une production Le retour sur investissement se calcule en fonction du nombre de produits vendus. Le seuil de rentabilité exprime le nombre de produits qu’il faut vendre pour rembourser l’investissement. Source : Declicdesign.fr

II - Comment l'appliquer au marketing

II - Application Les 5 données fondamentales : Le taux de marge brute : 60% Le panier moyen : 30€ Le nombre de nouveaux clients : 1000 Les dépenses marketing : 25000 Repeat Business (Nombre de Commandes des Anciens Clients/Total du Nombre de Commandes) Calcul du « Cost of Customer Acquisition » : 25€ (25000/1000) Calcul de la rentabilité = 1000 x 30 x 60 %= 18000 25000 - 18000 = - 7000

II – Le Roi Marketing appliqué aux ntic E-marketing Indicateurs SEO Indicateurs d’engagement Indicateurs d’interactions Indicateurs business Buzz marketing Les calculs relèvent à la fois de la mesure et de l’information Exemple : Les conversations de consommateurs (qualité rédactionnelle et volume des discussions) La nature de ces conversations (message négatif, positif, neutre, RECOMMANDATION) La déformation du message : le message transmis est-il toujours conforme au message voulu par la marque ? Taux de lectorat

Facebook, Twitter, Youtube, Appstores … II - Application Rend compte en temps réel des échanges éffectués sur les principaux médias sociaux que sont : Facebook, Twitter, Youtube, Appstores … Source : marketing20.fr

La Modélisation du marketing mix Le M.M.M. : Analyse les ventes et les données commerciales Permet d’estimer le résultat des différentes tactiques promotionnelles sur les ventes et ainsi prévoir l'impact de ces dernières sur l’avenir Utilisé pour optimiser les tactiques promotionnelles par rapport aux recettes de ventes soit les profits. Cela permet donc d’optimiser le ROI futur. MMM définit l'efficacité de chacun des éléments de marketing en fonction de sa contribution au volume des ventes, (efficacité volume généré par chaque unité d'effort), (l'efficacité des ventes volume des déchets générés divisés par le coût) et le retour sur investissement. These learnings are then adopted to adjust marketing tactics and strategies, optimize the marketing plan and also to forecast sales while simulating various scenarios. Ces apprentissages sont alors prises afin d'adapter les tactiques et stratégies de commercialisation, d'optimiser le plan de marketing, de prévoir les ventes tout en simulant divers scénarios.

La modélisation du marketing mix

III - Cas Concret

Dans quel campagne publicitaire Web investir ? III - Cas Concret Dans quel campagne publicitaire Web investir ? Entreprise Informatique Spécialiste vente Web : Vend des « Composants informatiques » Et des « Logiciels Spécialisés » Possède un Budget Publicitaire de : 10000 €

III – Cas concret La recherche « Composants informatiques » : génère 11000 clics journaliers entraine 12000 € de ventes pour un coût 6000 € La seconde « Logiciels Spécialisés » : génère 4000 clics journaliers entraine des ventes sélevant à 9000 €, pour un coût de 2500 € Le Budget Publicitaire est réparti : 6000 € : composants informatiques 2500 € : logiciels spécialisés

III - Cas Concret Calcul du ROI Pour la recherche : « composants informatiques » (12000-6000)/6000 : 1 soit une rentabilité de 100 % de la valeur investie Pour les « logiciels spécialisés » (9000-2500)/2500 : 2.6 soit une rentabilité de 260 % On constate donc grâce au ROI : Qu’il est plus intéressant d’investir dans le deuxième mot clé Même si ce dernier un nombre de clics potentiellement moins important .

Conclusion Le ROI des campagnes de publicité est difficile a évaluer Nouvelle méthode de calcul de plus en plus précise Exemple : alignement avec le contrôle de gestion (méthode ABC) Question 1 : question culture générale : de reflexcion : nvx consommateur : exemple vue en cours et exposé Question 2 : biais des etudes quali, quanti online : biais des differentes etudes Question 3 : pilotage de la marque : comment piloter au mieux sa marque Question 4 : information qu’apporte les panels conso et distributeurs : + question sur les exo vue en cours : dn, dv, qa na .... Meme exo que cours Indice de fidelite conso ....

Sitographie Wikipedia.com Marketing20.fr Webmarketing.com micheldeguilhermier.typepad.com Blog-introduction.fr

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