Chapitre 3: Clientèle et zone d'implantation de l'UC Définir la notion de zone de chalandise et préciser ses méthodes d’évaluation. Indiquer la structure et les caractéristiques géographiques et économiques de la clientèle. Déterminer l’attractivité d’une implantation commerciale. Préciser les méthodes et les outils d’analyse : cartographie, géomercatique, études. Distinguer et caractériser des groupes de clients ayant des comportements homogènes.

Enjeux Choisir un lieu d'implantation Adapter le retailing mix à la structure de la clientèle et à son profil de consommation

I) La zone de chalandise de l'UC Ou sont-ils? Combien sont-ils?

1) Zone de chalandise potentielle ou théorique Définition: l'aire géographique d'influence et d'attraction commerciale dans laquelle résident les consommateurs potentiels et réels 2 modes de représentation cartographique Courbes isochrones: f(temps d'accès à l'UC) Courbes isométriques: f(distance à l'UC) Décomposition en 3 sous zones: Primaire Secondaire Tertiaire

2) Zone de chalandise réelle Définition: aire géographique ou sont localisés les clients actuels Détermination: Géolocalisation fichier client Total (bancassurance) Partiel (BDD porteurs de la carte de fidélité Etude ou comptage Code postal en sortie de caisse ou sur chèque Remontées couponing Immatriculations sur parking

3) Facteurs explicatifs de la forme et de l'ampleur de la zone Nature de l'offre de l'UC et implication du consommateur Type et localisation de l'UC Intensité et localisation de la concurrence Accessibilité et obstacles Densité et structure de la population

II) La structure de la clientèle de l'UC Qui sont-ils? Comment consomment-ils?

1) La structure socio-démographique Critères Exemples d'impact Age/position dans cycle de vie familial Effectif du foyer Niveau de revenu Profession et catégorie sociale (PCS INSEE) Propriétaire ou locataire Type d'habitation

2) Le profil comportemental Classification et segmentation en fonction de comportements d'achat et de consommation But: ajuster le retailing mix: Composition de l'assortiment, niveau de gamme Niveau de prix Politique promotionnelle, etc… Critères opérationnels: RFM Récence Fréquence Montant

III) L'évaluation du potentiel économique de la clientèle de l'UC Combien sont-ils susceptibles de dépenser dans l'UC? Détermination de la zone de chalandise Estimation du marché potentiel théorique Estimation du marché potentiel réel Estimation du CA potentiel maximum Voir partie I

1) Estimation du marché potentiel théorique Nombre de clients potentiels x dépense moyenne par client (DCx IRV ou IDC) = Marché potentiel théorique

Estimation du marché potentiel théorique

1) Estimation du marché potentiel théorique

1) Estimation du marché potentiel théorique

1) Estimation du marché potentiel théorique

2) Estimation du marché potentiel réel Marché potentiel théorique + Attraction commerciale - Evasion commerciale = Marché potentiel réel

2) Estimation du marché potentiel réel

3) Estimation du CA potentiel de l'UC Marché potentiel réel - CA des concurrents = CA potentiel de l'UC Estimation par rapport au rendement moyen/m2: Surface de vente x norme professionnelle/m2 Estimation des intentions de fréquentation par sondage sur un échantillon de clients potentiels de la zone

IV) L'évaluation de la capacité d'attraction de la clientèle par l'UC Combien viennent réellement dans l'UC? Combien dépensent-ils?

1) Attractivité de l'UC sur sa zone de chalandise réelle Indice d'attraction (ou taux de pénétration)= Nombre de clients de l'UC résidant dans la zone /Nombre de personnes résidant dans la zone Taux d'emprise de l'UC sur la zone= CA généré par la clientèle résidant sur la zone /Dépenses commercialisables de la zone pour une famille de produits ou services

2) Capacité de l'UC à exploiter sa zone de chalandise potentielle Zone de chalandise réelle=zone de chalandise potentielle Zone de chalandise réelle>zone de chalandise potentielle Zone de chalandise réelle<zone de chalandise potentielle: Etude des causes de l'écart Ajustement de la politique commerciale (communication) dans les zones sous exploitées

2) Capacité de l'UC à exploiter sa zone de chalandise potentielle

V) A quelles questions dois-je m’attendre à l’examen? Quelle est la zone de chalandise réelle/potentielle de votre UC? Quels sont les moyens utilisés par votre UC pour déterminer sa zone de chalandise? Votre unité commerciale ou votre enseigne utilise-t-elle des logiciels pour faciliter la localisation géographique de sa clientèle? Quelles sont les performances de votre unité commerciale sur sa zone de chalandise? La politique commerciale de votre unité commerciale et son retailing mix sont ils adaptés à la structure de la clientèle de sa zone de chalandise

VI) Liens utiles Le site de l’INSEE pour évaluer une zone d’implantation: http://creation-entreprise.insee.fr/ Pour les IRV: www.proscop.net Pour les IDC: www.cci.fr/web/portail-acfci/accueil