Delage Thomas Gao Ke Li Changda Ling Ning Nebouy Pierre La publicité, le télé-achat, le placement de produit et «droit d’asile», les infomercials, le Bartering Delage Thomas Gao Ke Li Changda Ling Ning Nebouy Pierre

I Le programme au service du produit A – Le Télé-achat 1- Définition: Il s’agit d’un marketing direct télévisuel destiné à vendre à distance et à chaud à l’aide de deux médias : la télévision et le téléphone.

A/2 - Caractéristiques Le téléachat est régi par certaines règles essentielles : Argumenter sans cesse pour vendre plus. Rester centré sur la démonstration Valoriser le témoignage des utilisateurs Utiliser les chiffres pour donner une image de sérieux et de qualité Mettre en valeur l’originalité et la qualité du produit.

A/3 - Histoire 1975 : apparition aux Etats-Unis/Canada 1984 : libéré par le « télévision Régulation Act » Entre 1986 et 1989 : explosion avec une croissance de 36% 1987 : le téléachat s’implante en France sous la forme d’une émission de télévision intitulée « Magazine de l’objet » en 1987 par Pierre Bellemare au TF1.

A/4 Le Télé-achat dans le monde Europe : Marché limité par la Directive « télévision sans frontière » Etats-Unis : Marché très développé partagé entre deux géants(« HSN » et « QVC ») Corée du Sud : Marché presque à maturité en quête d’un nouveau débouché

A/5 Efficacité en France Sous-développement du téléachat en France et de la Vente directe dans les écrans publicitaires Le sous-développement et son faible poids sont liés principalement au cadre juridique, c'est-à-dire…..

A/6 Réglementation Il existe un grand nombre de règles très stricts et complexes qui concernent le télé-achat Trois grands axes se dégagent de cette réglementation complexe : L’aspect audiovisuel (encadrement de la publicité)  La protection du consommateur La protection des réseaux de distribution traditionnels

Condition diffusion des émissions de téléachat sur les chaînes privées

A/7 Perspectives d’avenir  Mariage entre le téléachat et le E-commerce  Corée du Sud : Lancement du téléachat sur la TNT  France : Lancement du téléachat sur des chaînes publiques

B - Les infomercials 1 - Définition « C’est un spot de communication télévisée construit pour se situer à mi-chemin entre la publicité et l’information commerciale » Quelques mots clefs: Communication/Télévision Produit Argument Information Technique du marketing

B/2 Fonctionnement des infomercials Réunit "Acteur" et "Public" sur un même plateau L'émission est coupée deux à trois fois par une publicité sur le produit en question Aucun numéro de téléphone n’est proposé durant l’émission afin d’empêcher de zapper L'offre de vente du produit ne se fait jamais au cours de l‘émission Présence permanente d’un ou plusieurs éléments de communication interactifs (numéro de téléphone, adresse Internet ou adresse postale) La plupart du temps, les infomercials TV sont diffusées en DAY TIME ou en NIGHT TIME

B/3 Avantages de l’infomercial Permet de délivrer de nombreux faits et arguments sur le produit de part la longueur de l’émission. Les marques peuvent être présentes durant de longues périodes Permet aux annonceurs de bénéficier de tarifs très avantageux,soit 75% de moins qu’un spot de pub traditionnel Permet d’enrichir une base de donnée avec les coordonnées des prospects intéressés. Ceci peut constituer un capital extraordinaire pour l'entreprise ou l'association qui sait correctement gérer cette richesse.

B/4 Différence entre Télé-achat et Infomercial Long Ne propose pas de numéro de téléphone pendant l’émission Le numéro de téléphone ne permet pas au téléspectateur de commander le produit directement, mais obtient des informations pour obtenir de la documentation ou un bon de commande Télé-achat Court Propose un numéro de téléphone pour commander Permet au téléspectateur de commander le produit directement

B/5 Quelques chiffres Dans les année 90 : apparition aux Etats-Unis 1994 : Un chiffre d’affaire de 3 milliards de dollars aux Etats-Unis 1995 : apparition en France 2000 : - 10 milliards de chiffre d’affaire aux Etats-Unis - 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaire en Europe

B/6 La réglementation L'état actuel de la réglementation française ne permet pas un développement caractéristique des infomercials (en particulier à cause des limitations de durée de la publicité) 6 minutes en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser 12 minutes pour une heure donnée

II Le produit au service du programme A - Le placement de produit 1 - Définition: Accord entre un annonceur et le producteur d’une œuvre audiovisuelle Exposition, avec contrepartie, de la marque dans le film Le produit est placé en situation réelle : il n’influence pas le scénario (Exemple film The Island - MSN) Marché estimé à 1 milliard de dollars aux Etats-Unis

A/2 Historique et évolution Naissance " officielle" du placement de produit avec le film E.T. mais… …le placement de produit existe déjà depuis les année 30!  Aujourd’hui, c’est un recours face au rejet de la publicité traditionnelle

A/3 L’efficacité Un impact aléatoire : la diffusion n’est pas assurée, et il n’y a pas de garantie en cas de problèmes 4 fois moins cher que la publicité classique (5 000 à 30 000 euros contre 100 000 euros) Trop de pub tue la pub : le téléspectateur peut se lasser si la publicité devient trop voyante (Extrait film The Island – Puma et Xbox)

A/4 Les nouvelles tendances Les dérives de « l’advertainment » Le tie-in (promotion croisée) une technique efficace Vers de nouveaux marchés :  Jeux vidéos  Dessins animés

A/5 La réglementation L’organisme chargé du contrôle des œuvres audiovisuelles est le CSA. Pour l’instant, le placement de produit est juridiquement assimilable à de la publicité clandestine, et par conséquent interdit. Cependant, le CSA distingue les œuvres cinématographiques des œuvres audiovisuelles.

CSA, article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié « La publicité clandestine est interdite. […] constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire »

Politique du CSA Oeuvres cinématographiques : « un film a prioritairement vocation à être exploité en salle »  Le placement de produits est autorisé Oeuvres audiovisuelles:  Seules les apparitions fortuites sont tolérées (notion de proéminence indue)

La conférence de Liverpool Le placement de produits pourrait être autorisé, à condition d’une « identification claire au début du programme concerné » Pour l’instant, le CSA hésite

B Le droit d’asile 1 - Définition A la télévision, se dit des sommes payées pour la présence d'un produit proposé comme cadeau dans une émission de jeux. Le coût est fonction de la durée de la "vitrine" et de l'audience de l'émission. Le placement de produits dans les émission de télévision ou dans les films de cinéma donne lieu à des paiements qui s'apparentent à un droit d'asile.

B/2 Fonctionnement Présentation de "droit d'asile " Identification des contenus parrainés en particulier Différence entre le parrainage et "droit d'asile"

Exemple de droit d’asile sur France 2

B/3 Réglementation Ne fait l'objet d'aucun argument publicitaire Interdictions de parrainage : alcool, tabac, médicaments remboursés, armes à feu,… Autorisations de parrainage :  distribution, édition littéraire, presse, cinéma

III Le Bartering 1 Histoire et définition: Bartering: « activité qui consiste à faire financer entièrement une émission de télévision par un annonceur en échange d’un espace publicitaire»

Histoire Naissance aux Etats-Unis dans les années 30 Le bartering était d’abord radiophonique Le bartering à donné naissance au terme de "Soap Opera ", qui à l’origine était un programme fourni par les grands lessiviers américains (Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive)

2 – Petit tour du monde du Bartering Etats-Unis: représente actuellement 10% des investissements publicitaires américains Les "Soap " sont devenus et sont toujours un véritable phénomène populaire connu dans le monde entier (Dallas, Santa Barbara,…) Le bartering américain s’exporte mondialement et alimente bon nombre de chaînes étrangères (80% des programmes en Lituanie)

Suisse: Tunisie: Mexique: A la TSR (Télévision Suisse Romande), le dernier exemple date de 1996. Un fabricant de lessive a fournit à la TSR une série de 12 épisodes, de 52 minutes, en échange d’espaces publicitaires Tunisie: Une société Libanaise négocie avec la chaîne Hannibal TV les droits de diffusion de plusieurs fictions sud-américaines sur la chaîne privée Mexique: Les Mexicains offrent avec leur « telenovelas » des produits plus sentimentaux et moins violents

Le Bartering est interdit en France! La loi le considère comme de la publicité déguisée et craint qu’il ne porte atteinte au pouvoir décisionnel des chaînes Cependant certains annonceurs ou certaines chaînes ont parfois pris quelques libertés par rapport à l’interdiction

Le bartering en France Au début de la télévision en France, il existait des émissions compensées qui peuvent s’apparenter au bartering aujourd’hui : Les campagnes de ministères ou services assimilés : Seita, Loterie Nationale, EDF/GDF, Caisse d’Epargne et de Prévoyance, … Les campagnes d’emprunt, qui étaient particulièrement importantes : Crédit Agricole, SNCF, Poste et Telecom, le Crédit Foncier, les groupements de l’industrie sidérurgique, … Les campagnes de production nationale et des pays d’Outre-mer : Comité français du café, les chambres syndicales des verreries de France, … Les foires internationales et les salons, qui perdurent encore Les campagnes à caractère social : assurances vie, assurances accidents, … Les campagnes d’association à but non lucratif : la voix de l’espérance, la lutte contre l’alcoolisme, … Les campagnes touristiques : Vichy, Château de Chambord, …

3 - Une alternative en France: le programming Qu’est ce que c’est ? Permet de contourner l’interdiction du bartering Permet de financer des programmes de télévision sur mesure coupés d'écrans publicitaires exclusivement dédiés au parrain

Quels objectifs et quels avantage? Rapproche les annonceurs des émissions qui correspondent le mieux à leur image Aide à optimiser le message des annonceurs Amène les annonceurs à devenir producteurs de programmes Permet de se réserver les écrans de publicité accompagnant ledit programme

MAIS… Quelles limites? N’est pas toujours bien perçu par les chaînes Pose des problèmes déontologique aux médias Entre le besoin d'argent et la peur de voir les entreprises s'ingérer dans le contenu éditorial, les chaînes sont parfois embarrassées MAIS…

Dans un espace audiovisuel européen sans frontières, le " programming " aura tendance à se développer, au risque de rendre encore plus difficile la tâche de surveillance des autorités de régulation.

Et n’oublions pas :