Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur I S C A E 2 0 1 0 / 1 1 Processus de décision d’achat Déterminants du comportement de consommation

Ch2- Comportement du Consommateur Introduction Les consommateurs sont différents en terme d’âge, de goût, de sexe ou encore de classe sociale; Ils prennent des décisions en rapport avec leur environnement immédiat et leurs choix sont largement influencés par des facteurs personnels, psychologiques ou sociologiques; Afin de faciliter la tâche d’identification des besoins, les gestionnaires utilisent des modèles de comportement qui schématisent le processus de prise de décision;

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat Etapes Exemples Prise de conscience d’un besoin Besoin d’acheter un nouveau Portable Recherche d’information Visite de magasins, amis, publicités Evaluation des options Comparaison, réflexion sur les +/- Décision d’achat Choix et acquisition du produit Attitude post-achat Satisfaction - Déception Fidélité Recherche d’information

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat Prise de conscience du besoin L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le besoin. Ce besoin peut être révélé par une communication publicitaire, par un membre de l’entourage,…. Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs options possibles : produit, marque, point de vente. C’est à ce stade que les stimuli comptent, il faut se démarquer, étonner, innover, séduire,… Recherche d’informations C’est une étape importante car le plus souvent les achats comportent une part de risque. Le client va prendre conseil auprès de sites internet, de magazines, d’amis, de membres la famille,… Il en arrive à une liste d’options possibles.

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat Evaluation des différentes options : Toutes les possibilités vont être évaluées à partir de critères de décisions fixés par l’acheteur (prix, notoriété la marque, garantie, durée de vie, SAV ,ect.) Décision d’achat Le client retient une des options, et donc renonce aux autres. Le comportement post-achat Si le client est satisfait, il y a de fortes chances qu’il rachète voir qu’il devienne fidèle et qu’il recommande la marque.

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat Facteurs influençant le processus: L’implication du consommateur qui dépend (importance accordée à l’achat du produit) de la valeur (perçue) du produit du risque perçu par le consommateur L’expérience du consommateur (fréquence de l’achat, expertise de l’acheteur)

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat 1-1) - Les Quatre types de processus d’achat :

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat 1-2)- Les intervenants dans le processus d’achat L’acheteur n’est pas le seul acteur dans le processus d’achat, il peut ne pas être le consommateur du produit, ou subir des influences d’autres acteurs. Les intervenants directs Le consommateur ou l’utilisateur : il peut avoir un rôle direct par ses conseils avant achat; Le prescripteur : c’est celui qui prend la décision pour le compte de l’acheteur, ou qui recommande fortement le produit; - L’influenceur: l’entourage direct par des conseils, par effet d’imitation, etc.

Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision d’achat 1-2)- Les intervenants dans le processus d’achat Les stimuli marketing: publicité, promotion des ventes, etc. Au niveau cognitif (ce que je sais) : l’action marketing a pour rôle d’informer le consommateur, d’intégrer la marque dans le champ de ses possibilités d’achat; Au niveau affectif (ce que je pense) : il s’agit de provoquer une attitude positive du consommateur vis-à-vis de la marque; Au niveau conatif (ce que je suis prêt à faire) : le marketing tente d’agir sur le comportement du consommateur (achat, ré achat, fidélisation, etc.)

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat L’acte d’achat est une expression, une communication et donc, par ses choix, l’acheteur révèle qui il est (âge, sexe, revenu, culture, goûts, personnalité, etc. ) et quel et son environnement, Le comportement d’achat est caractérisé par sa complexité, sa variabilité et sa diversité; Ces caractéristiques découlent de la multitude des facteurs qui influencent le comportement;

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat 2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins Un besoin est une sensation de manque éprouvée par un individu et qui le pousse à agir; Les besoins sont limités (à ne pas confondre avec les désirs qui sont illimités); Un même besoin peut être satisfait de différentes façons; Tout acte d’achat est l’expression d’un ou plusieurs besoins;

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat 2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins: La pyramide des besoins de Maslow Besoins Exemples Accomplissement Réaliser quelque chose Estime Reconnaissance des autres Appartenance Se sentir membre d’un groupe Sécurité Se sentir à l’abri des dangers Physiologiques Manger, se reposer, etc.

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat 2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins Application du concept en marketing Identifier l’ensemble des besoins auxquels l’offre de l’entreprise correspond et les intégrer dans la stratégie marketing Exemple: les vêtements peuvent satisfaire à la fois: 1. Un besoin physiologique (se protéger du froid, s’habiller) 2. Un besoin d’appartenance ( s’habiller comme les autres adolescents, comme les autres cadres supérieurs) 3. Un besoin d’estime (le vêtement peut inspirer l’admiration des autres) Tous ces éléments seront intégrés dans les actions marketing: publicité, aménagement du point de vente, conception du produit, etc.

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat 2-1) Les facteurs individuels 2-1-2)- La perception C’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure; Deux individus dans une même situation objective peuvent réagir différemment selon la façon dont ils perçoivent l’environnement. Trois mécanismes permettent d’expliquer ces différences, l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective ;

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat 2-1) Les facteurs individuels 2-1-2)- La perception L’attention sélective implique qu’il est difficile d’attirer l’attention des consommateurs car un stimulus a davantage de chances d’être remarqué par un individu lorsqu’il concerne un besoin qu’il éprouve, lorsqu’il s’attend à ce message ou lorsqu’il est fort en intensité… La distorsion sélective : tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation d’un stimulus externe. La distorsion sélective est le mécanisme qui pousse un individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes

Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant l’achat 2-1) Les facteurs individuels 2-1-2)- La perception La rétention sélective : comme la mémoire est sélective, l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Par ce mécanisme il va garder en mémoire l’information qui supporte le plus ses convictions. Ayant la faculté d'être sélective, c'est-à-dire de filtrer les éléments pour n'en retenir que certains, la perception est sous l’influence de certains facteurs tels que l'image de soi, le risque perçu, la sensibilité à la marque…. Cherchez des applications en marketing de ce concept!

Ch2- Comportement du Consommateur 2-1) Les facteurs individuels 2-1-3 ) Les motivations et les freins Les motivations Les motivations rationnelles : agissent sur l’acheteur qui cherche avant tout à satisfaire un besoin objectif qu’il lui est facile de préciser. Les motivations psychologiques Motivation hédoniste : désir de se faire plaisir Motivation oblative : désir de faire plaisir à l’autre Motivation d’auto-expression : désir de s’exprimer

Quelle motivations?

Quelle motivation?

Quelle motivation?

Ch2- Comportement du Consommateur 2-1) Les facteurs individuels 2-1-3 ) Les motivations et les freins Les freins Peurs : difficultés appréhendées par le consommateur au niveau de l’achat ou de l’utilisation du produit Inhibitions : attitudes rejetées par le consommateur parce que socialement rejetées ou peu conforme à ses idées ou à celles de son entourage Risques : toute décision d’achat comporte une part d’incertitude

Quel frein?

Ch2- Comportement du Consommateur 2-1) Les facteurs individuels 2-1-4) Les attitudes Une attitude est une tendance ou prédisposition d’un individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou un service. 2-1-5) La personnalité Ce sont les différents traits de caractères d’un individu, et lorsque l’on fait des études de personnalité, on comprend mieux les comportements des consommateurs. 2-1-6) Le style de vie L’étude du style de vie permet un regroupement d’individus qui ont le même type de comportement de consommation ce qui facilite la mise en place d’une stratégie marketing propre à chaque groupe de consommateurs. Un style de vie se caractérise par des activités, des opinions, des attitudes,…

Que cherche à construire ce message?

Ch2- Comportement du Consommateur 2-2 ) Les facteurs d’environnement Une modification de l’environnement du consommateur peut provoquer l’activation de nombreux besoins. Les besoins activés par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours à un comportement. L’environnement culturel, économique, politique Les valeurs sociales, les normes, la culture varient d’une région à l’autre et le marketing doit prendre en compte ces variations. L’influence des groupes - L’individu va tenter d’être conforme au groupe auquel il appartient et à celui auquel il veut appartenir. - La classe sociale délimite les comportements de consommation. - La famille qui agit en tant que modèle mais aussi par une influence directe