Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier? Bodin Héloïse Boukerouis Djaffar Bourdaud Kaëlig Harik Djamila Marketing GEN’IAAL Le 31/01/2008

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un Les exemples illustrant les différentes stratégies évoquées n’ont pas été forcément mis en œuvre dans le cas d’un retard CEPENDANT Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un « Retard Marketing »

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

S’appuyer sur une image attractive Marque ombrelle Image de marque d’un tiers Attractivité d’un phénomène de mode S’appuyer sur une image attractive Effet d’annonce Offre couplée Promotions Accélérer le délai Offre globale Bons de réduction Effet levier Idole Experts Dégustation/échantillonnage

Effet d’annonce : Communiquer sur un produit avant même qu’il ne soit lancé ou commercialisé Comment? Salons Spots publicitaires Magazines spécialisés Affichage Radio … Contraintes : budget important (notoriété non nécessaire)

Exemple : Wii Nintendo Mai 2005 : Présentation salon E3 Novembre 2006 : sortie aux Etats-Unis Décembre 2006 : sortie au Japon et en Europe « 400 000 Wii vendues en 2 heures » = +5% de parts de marché par rapport à la Xbox Effet d’annonce sur 1an Gain de temps

Offre couplée/cheval de Troie Association de 2 produits = se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit Produit existant : pâte à tarte (feuilletée, sablée, brisée) Produit nouveau : pâte à pizza Vente couplée (Exemple : Croustipâte) Contraintes : le produit existant doit être reconnu par l’ensemble des consommateurs

Dégustation/Echantillonnage Une personne qui goûte le produit - est à moitié acheteur - Risque minimisé - Freins limités Contraintes : - budget important (peu assurer jusqu’à 50% de l’achat du produit ) Distribution gratuite d’échantillons Moyen de faire connaître le produit beaucoup plus rapide que par l’intermédiaire des spots publicitaires

Exemple : Taillefine Fizz Son positionnement? Santé et bien être « Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne » Yaourts gâteaux allégés…. Taillefine a raté le virage des boissons allégées : eau aromatisé Vittel fraise , menthe…. Comment Taillefine a-t-il rattrapé son retard? Lancement de boissons aromatisées sans sucre Distribution d’échantillon/cannettes auprès des consommateurs Succès garanti et considérable des ventes

S’appuyer sur l’image de marque d’un tiers S’appuyer sur la notoriété d’un designer, chef ou créateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur a dynamiser ses ventes grâce à Joël Robuchon (élu cuisinier du siècle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque Forte notoriété de la marque auprès des consommateurs Contrainte : budget important afin d’indemniser la personnalité qui conseille et prête son image à la marque.

S’appuyer sur l’attractivité d’un phénomène de mode Rajouter un phénomène de mode (syndrôme roulette), suivre les tendance actuelles du marché pour redynamiser le produit et accroître ses ventes Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

Exemple : la salade à emporter Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lancé un nouveau produit sur le marché de la salade elle lance une salade snacking (miniaturisée : 1 personne) + les couverts associés pour permettre au consommateur de la manger où il le souhaite avec praticité Se positionner sur le segment « nomadisme ». +

Attractivité d’une marque forte Utiliser la notoriété de notre propre marque pour relancer les ventes d’un produit (sous la même marque) = MARQUE OMBRELLE Les client (fidèles ou non) à cette marque essayent le produit plus facilment du risque perçu donc accélération du processus d’achat ( de la phase de renseignements et prise d’informations) = GAIN DE TEMPS ESPERE… Contrainte : stratégie adaptée pour leader ou challenger (nécessité d’une notoriété importante)

Les Promotions Les Bons de réduction Pourquoi lancer une opération coupon? DISTRIBUTEUR Création de trafic Rotation accélérée du produit Gestion de stock non perturbé Simplicité de gestion FABRICANT Volume immédiat sur les consommateurs Aucune modification du prix fond de rayon Aucune modification du pack Revente à la distribution Simplicité et rapidité d’utilisation CONSOMMATEUR Économie. Bénéfice tangible immédiat Simplicité d’utilisation Opportunité de découvrir des nouveaux produits Action développée

ACTION DEVELOPPEE Les Bons de Réduction

Fonctionnement des « BR » Le circuit du coupon CANAUX DE DISTRIBUTIONS (On pack, In pack, CDM…) Fabricants Consommateurs Demande et attribution de code Remboursement et envoi des états statistiques Remboursements Organismes de gestion Distributeurs Expédition des coupons

Le rôle de chacun des acteurs Le fabricant : Le consommateur : Le distributeur : L’organisme de gestion des BR: demande un code Sogec pour son opération. émet un coupon de réduction (impression on pack, sticker détachable, coupon in-pack, mailing,etc…). achète le produit sur lequel porte l’offre. bénéficie de la réduction en caisse (produit porteur/prochain achat). collecte les coupons en caisse. envoie les coupons à Sogec Gestion par colis. trie les coupons, les contrôle et les comptabilise. rembourse les distributeurs. refacture les fabricants.

Les organismes de gestion 2 organismes existent: Sogec Gestion Scancoupon

Le rôle de Sogec gestion trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les coupons passés en caisse sur une période donnée. contrôle les coupons : examen des lots reçus pour vérifier qu’il n’y a pas d’anomalies ou de remontées suspectes de la part d’un magasin (fraudes). comptabilise les coupons reçus pour votre compte Tous les mois, Sogec Gestion : rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port réels et les indemnités de manipulation. refacture aux fabricants les coupons et frais de port remboursés pour leur compte aux distributeurs.

La démarche à adopter 1. Etablir une demande d’adhésion auprès de la société 2. Réception de l’ensemble des documents d’adhésion à la Banque de Coupon Documents à compléter et à retourner Demande de renseignements (N°RCS, nom et fonction du signataire…) Contrat d’adhésion Un bordereau d’enregistrement (à envoyer avant chaque début d’opération) Une demande d’autorisation pour l’envoie des remontées statistiques par mail Une demande d’accès à la base de données Sogec

Le retour Sogec A réception de votre dossier d’adhésion, il vous est attribué : Un numéro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos états statistiques et factures). A l’enregistrement de votre première opération, c’est-à-dire avant le démarrage de votre opération, vous recevez : Une demande de dépôt de fonds = Provision destinée à financer les remboursements à la distribution.

La demande de coupons Avant chaque opération, renvoyez le bordereau d’enregistrement dûment complété à notre cellule Fabricants : MAIL : coupons@sogec-marketing.fr ou FAX : 01.69.09.03.56 Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spécifique dédié à votre opération. Ce code peut être personnalisé dans le cadre de campagnes marketing direct notamment. A chaque N° de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X€) - des conditions d’attribution : ex « à valoir sur l’achat d’un produit déterminé ou d’un produit d’une gamme déterminée » - une période de validité définie par une date de fin de validité consommateurs, notée sur le coupon.

La création de coupons Exemple de coupon type 1 4 5 2 6 3

La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm. Le coupon de réduction doit être imprimé si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-être identique au recto. La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté de la photo du ou des produits, accompagnée des lettres T.T.C (sans préciser le taux ou le montant de T.V.A). Le code barres complet devra être placé de préférence en bas et à gauche du document, parallèlement au bord le plus long. La mention « N° SOGEC » sera placée sous les barres à gauche des chiffres composant le N° de code. La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm. Le fond clair mais de préférence blanc sur lequel sera imprimé en noir ce code-barres devra déborder au minimum de 1.5mm de chaque coté et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres. 1 2 3

Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt. Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction. Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt. Texte mentions légales à noter sur les coupons : "Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l'opération. Photocopie interdite.«  Si vous désirez intégrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le préciser au moment de l’enregistrement de votre opération et nous ferons la demande de ce code auprès de GS1 pour votre compte. 4 5 6

Les tarifs Montant du dépôt de fond: VF : Valeur faciale FM : Frais de Manipulation FP : Frais de port Montant du dépôt de fond: Nombre de coupons x (VF+FP+FM) (¹) x % rédemption x 9 semaines (²) ________________________________________________ 26 (³) 1) Total des frais remboursés pour votre compte aux distributeurs aux frais réels. 2) Délais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de délais de règlement. 3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au délai moyen d’une campagne.

Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés Les tarifs Le coût forfaitaire de gestion comprend : Le tarif de gestion unitaire par coupon géré pour votre compte. Les indemnités de manipulation par coupon reversées aux distributeurs. Les frais de port remboursés aux distributeurs pour votre compte. Ce coût forfaitaire de gestion est dégressif selon les volumes de coupons gérés pour votre compte. Ce coût forfaitaire de gestion s’entend hors taxes. A ce coût forfaitaire de gestion s’ajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse. Scancoupon : 0,18 euros Sogec : 0,21 euros Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés

Les coûts hors organisme de gestion Coût d’impression : Coût de transport (société distributeur) Coût d’une animatrice : Produits à déguster Dépliants / fiches recettes Affiches/PLV Totem : Coût d’une création d’image (pour le totem) 9*5cm, 110g , 32000 exemplaires 6690 euros 40 kits (totem/BR/PL) 350 euros 168 euros/jour 90 Cartons 60*180 3500 euros 500 euros

Généralement : entreprises de plus de 30 salariés Bilan Coût le plus important : frais d’animation (animatrice, totem, PLV…) Indispensable pour faire connaître ses produits Contraintes: Etre suffisamment bien implanté dans les rayons distributeurs (roulement important) Marque / entreprise connue Généralement : entreprises de plus de 30 salariés

Les consommateurs leaders d’opinion L’effet levier « Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en marketing viral Promotion du produit par le « bouche à oreille » 2 origines Les idoles Les consommateurs leaders d’opinion Optimisation du budget et des délais!

Les leaders d’opinion ou experts Définition : Personnes passionnées, communiquant et diffusant le produit Exemple 1: Société japonnaise Bandaï 1999: campagne de « relancement » du yoyo - formation de professionnels du yoyo - organisation de concours et démonstration de rues… - distribution gratuite aux leaders d’opinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de récréation

Les leaders d’opinion ou experts Exemple 2: Société Verquin Décembre 2006 : relancement de la « Pastille du mineur » - mise en ligne du site « kisucekoi.fr » - campagne d’e-mailing invitant les internautes « à sucer » - réalisation de vidéos en ligne Conséquences : vidéos présentes sur 1 million de blogs à travers le monde

L’idole Définition : Personne célèbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme régulièrement Phénomène de mimétisme Exemple : Société Volvic 1992: Volvic lance une campagne axée sur les bénéfices de l’eau et des oligoéléments, à travers Zidane - rituel d’avant match: gorgée de Volvic - apparition de la marque dans le film « Les yeux dans les bleus » - élargissement à la famille entière (Enzo Zidane) - spots publicitaires …

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

Déplacer le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché X Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches La Re-segmentation Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches

Recherche de nouvelles cibles Exemple : la Société Nintendo avec la « nintendo DS » 1ère cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidéos Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima Aucunes contraintes particulières

Identifier les initiateurs Exemple : la Société Lorenz avec les « Monster Munch » Idée : trouver une niche non exploitée par les gros concurrents (Belin) pour s’imposer sur le marché des gateaux apéritifs Etude : 50 % des achats d’une famille sont initiés par les enfants Solution : développer des gâteaux apéritifs attractifs pour les enfants (forme et goût) et dont les parents apprécieront le goût Création des Monster Munch Auncune contrainte particulière

Anticiper chronologiquement l’achat Définition : rechercher plus précocément la cible Exemple : Banques Proposent des services (plan d’épargne, emprunts…) adaptés aux jeunes Fidélisation du client sur une longue durée (travail en amont)

Déplacer le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

Se repositionner sur le marché = stratégie marketing donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients But : décaler la perception de l’offre dans l’esprit du consommateur Prise de conscience, analyse de l’entreprise vendre mieux sur certains segments du marché Diverses façons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise : A l’intersection de 2 produits - produit multi-fonctionnel A l’intersection de 2 segments - Nouvelles circonstances Sur des circuits de distribution connexes d’utilisation

Se positionner à l’intersection de 2 produits Définition : Fusion ou association de produits Exemple: Barre chocolatée + Biscuit Twix Top Conséquences : - Augmentation de 50% des ventes de la société Mars - Ravissement de la 1ère place du leader des biscuits de poche

Se positionner à l’intersection de 2 segments Produit polyvalent = plusieurs fonctionnalités Produit visant plusieurs cibles Kinder Pingui: apport en Ca 2+ séduction de la mère de famille Chocolat séduction des enfants Werther’s Original: - cible principale : les seniors - cible secondaire : les enfants téléphone portable téléphone + appareil photo téléphone+ appareil photo + accès internet Achètent pour… Contraintes : pouvoir communiquer sur: La fonctionnalité supplémentaire Les caractéristiques spécifiques de chaque cible

Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation au produit Associer le produit à un produit support , multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent … valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs

Exemple : le whisky Déclinaison du whisky avec Meilleure accessibilité par les jeunes lors de multiples occasions : À l’apéritif Après le repas En boîte de nuit Déclinaison du whisky avec Développement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport à la biere (succès inébranlable auprès des jeunes ) Soda café

Exemple : le foie gras Le concurrent d’une entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : l’entrée Comment l’entreprise peut elle rattraper son retard? VERRINE de foie gras Occasion de consommation : l’apéritif Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation et de consommation…

Circuits de distribution connexes Définition : trouver d’autres circuits de distribution que ceux empruntés classiquement Exemple : Les Pêcheries de la Cotinière www.monpoisson.fr 1er site de vente en ligne de produits de la mer

Déplacer le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché X Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

Conquête du marché support But : Verrouiller le marché réel par la conquête du marché support 2 possibilités Marché support offert Marché support payant Acrobat reader : offert aux internautes Acrobat writer : service payant pour l’édition de contenu Intérêt: lisible par tous les internautes Pompe à bière Heineken a développé une pompe à bière compatible seulement avec quelques marques les utilisateurs sont obligés d’acheter les marques adaptées But : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent) Contraintes : moyens financiers nécessaires Contrainte : aucune

Déplacer le territoire Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

Nouvelles applications / Nouveaux marchés Stratégie d’évitement : réorienter l’activité de l’entreprise en fonction de ses matières premières, son savoir-faire, ses technologies… Exemple : Roquette, Entreprise spécialisé dans la production de PAI (Produit Alimentaire Intermédiaire) Conversion de l’activité AMIDON Pâte à papier

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

Eliminer le concurrent La rumeur L’encerclement Exemple Bonduelle Eliminer le concurrent Saturer le marché (écoeurement) Saturer les supports de communication Multiplier les produits

L’encerclement : Consiste à encercler le concurrent grâce à des attaques multiples (amélioration du produit, du prix…) la place du concurrent est alors minimisée sur le marché

Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar - le plus grand fabricant d’engins de terassement - Contrôle plus de la moitié du marché mondial (CA= 9 Milliards de dollars) Comment Komatsu a-t-il contré ce géant américain? - Slogan maison = « Maru C » qui signifie « encercler » - Il a démonté piece par pièce le cycle des avantages de Caterpillar soient la mise en place de 4 actions… QUALITE SERVICE SOLIDE VOLUME ELEVE

4 actions mises en place par Komatsu - Augmenter la qualité - Réduire les coûts sur les produits existants de la ligne Caterpillar A élargi son savoir faire par le biais d’alliance avec des entreprises américaines. Mise au point d’une nouvelle technologie Elargissement de ses canaux de distribution vente en directe la vente au détail centres régionaux A rivalisé sur le plan des ressources : capacités financières fraîchement acquises construction d’ usines à l’étranger .  1 2 3 (pays où Caterpillar est le moins implanté) 4

Stratégies d’encerclement des Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais 23% de la société «  Aliments Carrière » (leader Canadien de la conserve et du surgelé) Position de 1er plan en Amérique du Nord Lancement au rayon frais de légumes à poêler + Stratégies d’encerclement des Concurrents Se différencie de Florette Association avec Mac Do Fabrication des Croq’O Légumes Forte notoriété auprès des enfants

Eliminer le concurrent La rumeur L’encerclement Exemple Bonduelle Eliminer le concurrent Saturer le marché (écoeurement) Saturer les supports de communication Multiplier les produits

La saturation par les produits : Sortir un grand nombre de déclinaisons de produits suite au lancement d’un produit concurrent sur le marché Concurrent: Nous:

Exemple : Bonduelle en retard sur le marché des soupes Le marché de la soupe Bonduelle Distancé par Tropicana Mis sur le marché six soupes de goûts inédits Augmentation du budget de 17% + COMMUNICATION Gaspacho sous la marque « Alvalle » Retard limité grâce à un budget marketing et communication important Lancement rapide de soupes «Bonduelle » Soupe Gaspacho Tropicana «  Alvalle » 61

La saturation des supports de communication Un concurrent fait construire un nouveau supermarché Le second sature tous les supports de communication aux alentours afin d’attirer le consommateur dans son propre supermarché et ainsi éviter un engoument massif pour le nouveau magasin implanté

Eliminer le concurrent La rumeur L’encerclement Exemple Bonduelle Eliminer le concurrent Saturer le marché (écoeurement) Saturer les supports de communication Multiplier les produits

pour attaquer les concurrents … La rumeur « La rumeur est une affirmation présentée comme vrai sans qu’il existe de donné concrète permettant de vérifier son exactitude. » (Alpport et Postman) Les fausses rumeurs sont des outils stratégiques pour attaquer les concurrents …

EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLE Depuis 1981 : réception de coups de téléphone de milliers de consommateurs inquiets. Rumeur : La société a-t-elle un lien avec des organisations sataniques? La société aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de ses bénéfices à une secte satanique Conséquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de nombreux groupes de consommateurs. - Image de marque détruite Logo PROCTER AND GAMBLE 666???

Répercution sur les ventes de saumons d’élevages pendant quelques mois Exemple : le saumon Nord Amérique : Les producteurs de saumons sauvages diffusent une étude scientifique RUMEUR / MYTHE : IL est dangereux pour la santé de manger du saumon d’élevage Répercution sur les ventes de saumons d’élevages pendant quelques mois Communiqués et études ont démenti la rumeur

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

Etendre ses parts de marché Par la marque représentative Amélioration du produit Prix de pénétration Verrouiller le marché par la catégorisation Par le produit typique Etendre ses parts de marché Offre globale Rajouter un phénomène de mode sur le produit Augmenter la valeur perçue par le consommateur Séries limitées Fidéliser le client dans le temps

Le prix de pénétration Pour récupérer des parts de marché à leur concurrent, les entreprises jouent sur le rapport qualité/prix , 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat du consommateur Le pionnier lance son produit à prix élevé (prix d’écremage) Le second lance le produit à moindre coût afin de se différencier du pionnier sur le marché (prix « psychologique ») Exemple 1 : les jus de fruits et légumes positionnement « Nutrition santé » Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 € Second sur ce marché Prix : 1,85 €

Exemple 2 : « la folie du café » Comment s’insérer sur ce marché lorsque l’on est second? Tassimo - Prix inférieur : 120€ (prix psychologique) - Fonctionnalités multiples : café, thé, chocolat Nespresso - pionnier sur la distribution de café en « dosette » - Prix : 200 € (prix de pénétration)

Exemple 3 Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Cola le seul ayant survécu à la vague Coca Cola Comment? Lancement d’une bouteille de 50cl au même prix que la bouteille 25cl de Coca Cola Amélioration du rapport qualité / prix « 2 fois plus pour 1 nickel » = Maintien de la seconde place de Pepsi

Etendre ses parts de marché Par la marque représentative Amélioration du produit Prix de pénétration Verrouiller le marché par la catégorisation Par le produit typique Etendre ses parts de marché Offre globale Rajouter un phénomène de mode sur le produit Augmenter la valeur perçue par le consommateur Séries limitées Fidéliser le client dans le temps

Augmenter la valeur perçue par le consommateur = utilité que revêt un produit ou un service aux yeux d’un consommateur Absence de lien direct avec valeur réelle ou coût de fabrication Si valeur perçue > > coût de revient Marges plus élevées!

L’offre globale Proposer aux clients des produits complémentaires ou services associés Prix unique = vente additive Exemple : Machine à café MDD vente de dosettes groupées Objectif: rattrapper le retard par rapport à Nestlé (Nespresso) Chocolat Thé Café Contrainte : nécessité d’établir un partenariat ou racheter une entreprise de produits complémentaires

Les séries limitées Effet de rareté Accélère la rapidité des ventes en augmentant la valeur perçue Exemple : Mini babybel Chaque année : séries limitées Différents goûts : gouda, cumin, tomates basilic (spécifiques d’un pays) Design personnalisé: selon les coutumes vestimentaires des pays Dernièrement : mini Babybel rose (Coupe du monde de Rugby) Idée : s’inspirer des évènements actuels, des nouvelles tendances (exotisme, dépaysement…) En adéquation avec le positionnement du mini babybel : « bon petit fromage qui se sent bien partout ! » Contraintes : budget pour séries limitées (modification packaging + production)

Fidéliser dans le temps 3 possibilités Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle Recherche de la personnalisation, du contact (surtout pour seniors) Créer un lien par le biais du service Donner une « âme » au produit Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit Créer un lien affectif Idée : Jouer sur les émotions, le ressenti du consommateur Créer une valeur intangible Stratégie très compétitive

Fidéliser dans le temps Exemples Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif Fromagerie St Nectaire: organisation de visites Donner une autre image au produit Goût, odeur rappelant le terroir, les vacances, la nature Eveille les papilles! Vignoble : location d’une partie des cèpes de vignes Client bénéficie de la totalité du vin produit par ses cèpes Lien privilégié avec le producteur (conseils, participation à l’entretetien…) Confiture « Bonne Maman » « fait maison » fait appel au lien mère-enfant, notion de famille, retour en enfance Aucune contrainte particulière

Etendre ses parts de marché Par la marque représentative Amélioration du produit Prix de pénétration Verrouiller le marché par la catégorisation Par le produit typique Etendre ses parts de marché Offre globale Rajouter un phénomène de mode sur le produit Augmenter la valeur perçue par le consommateur Séries limitées Fidéliser le client dans le temps

Verrouiller le marché/Catégorisation Le consommateur a des à prioris/préjugés en fonction des marques et des produits qui lui sont présentés sur le marché. « Tout est rangé dans une case… » Le produit est typique d’une marque La marque est typique d’un produit Intérêt de l’entreprise présentant un retard marketing à rentrer sur le marché par le produit typique ou ma marque représentative

Le produit typique: le produit qu’associe le consommateur à la marque Le champion des légumes (CA=1,2 milliards d’euros) n’a pas totalement réussit à prendre le virage du frais (légumes de 4ème gamme ) S’est concentré sur le marché de la conserve et du surgelé Il y a 20 ans Florette s’est attaqué à ce marché : Salade en sachet, crudité, herbes aromatiques, et légumes prêts à cuisiner maîtrise de la filière de A à Z (+50% en 2001) Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard? Verrouiller le marché par le produit typique : la salade en sachet en profitant de sa notoriété auprès des consommateurs; Contrainte : Forte notoriété auprès des consommateurs

La marque représentative : la marque immédiatement associée au produit par le consommateur. fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevet Proposition à Philips, Yamaha,ITT REFUS 1979 : Sony rachète la licence et commence la production 1989 : Procès Aujourd’hui : Sony reconnaît la paternité du Walkman à son inventeur germano-brézilien marque représentative du Walkman Appropriation du produit LEADER

Etendre ses parts de marché Par la marque représentative Amélioration du produit Prix de pénétration Verrouiller le marché par la catégorisation Par le produit typique Etendre ses parts de marché Offre globale Rajouter un phénomène de mode sur le produit Augmenter la valeur perçue par le consommateur Séries limitées Fidéliser le client dans le temps

Améliorer le produit Le 2ème entrant utilise un savoir faire supérieur afin de fabriquer le produit amélioré du pionnier et à un prix inférieur Produit du pionnier produit améliorer du suiveur - Améliorer ses procédé et sa technologie de fabrication - Beaucoup de R&D - réduire ses coûts de production Rattraper son retard amélioration produit Dynamiser les ventes Contraintes : budget important

Exemple : Airbus Airbus a lancé l’A380 Avril 2005 : 1er test Amélioration produit (aviation) : - Plus performant -Taille beaucoup plus important par rapport à Boeing Le plus gros avion civil du monde (entre 555-853 passagers) Octobre 2007 : 1er vol commercial (Singapour-Sydney) - Forte progression des commandes entre 2006-2007 - Nombre de commandes supérieures à Boeing. Retard rattrapé

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments Limiter le risque et les répercussions Me too Simplification à l’extrême Consolider la gamme 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

Limiter les risques et les répercutions par l’imitation Simplification à l’extrême Me too Limiter les risques et les répercutions par l’imitation Consolider la gamme

Me too Produit conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir des caractéristiques d’un produit concurrent, généralement leader sur son marché Exemple : Virgin Cola Produit identique au leader Coca Cola Aucune amélioration du produit

La simplification à l’extrême : Cette stratégie consiste à supprimer les « options » du produit modèle moins cher Exemple 1 : la compagnie aérienne People Express Personnel de bord Repas Réservations Moins de confort Développement des compagnies Low Cost (vols moins cher) A B

Exemple 2 : Le Hard Discount 1948 : Lancement du concept par les frères Albrecht avec la création des magasins ALDI en Allemagne 1948-2007 : expansion du concept en France et en Allemagne, création de nouvelles enseignes Le concept ? Présentation sommaire des produits (sur pallette, à même le sol) Personnel limité Choix limité, nombre de références inférieur Prix défiant toute concurrence

Consolider la gamme : Eviter toute source de vulnérabilité que les concurrents pourraient exploiter pour entrer sur le marché Exemple 1: Honda (n’est pas un constructeur automobile) La mission de cette entreprise est de maîtriser la conception et la technologie des petits moteurs et d’appliquer aux mieux ce savoir-faire à de multiples produits. Honda étend sa ligne de production aux : voitures, motos neiges, tronçonneuses…………….etc. motocyclettes, tendeuses à gazon, camping-cars, motos,

Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais lance les mélanges de légumes prêts à poêler Leader sur le marché des légumes, Bonduelle se doit d’être présent sur toutes les gammes de produits « légumes ». Même si les ventes sont inférieures par rapport à celles du pionnier (Florette), il se doit de présenter cette gamme de produit au consommateur