Ethique et Marketing Présenté par: BAHEDI Ilyass YAHYAOUI Nadia NADEM Mouad

Plan INTRODUCTION I- Pourquoi intégrer l’éthique dans le marketing? II- Ethique du produit III- Ethique du prix IV- Ethique de la distribution V- Ethique de la communication VI- Loyauté :concept éthique, outil stratégique CONCLUSION

INTRODUCTION Mondialisation et concurrence Respect des règles commerciales normalisées; Contrôle de l’image de marque vis-à-vis des concurrents et des consommateurs directs et potentiels Jamais total Variables macroéconomiques (législation, facteurs politiques); Variables microéconomiques (rumeurs, prescripteurs ) Mix marketing élément de référence pour l’entreprise et le consommateur; Question? Les entreprises ont – elles un comportement éthique face aux attentes des consommateurs ??

Pourquoi intégrer l’éthique dans le mix-marketing? Produits Prix 4 variables Distribution Communication

Pourquoi intégrer l’éthique dans le mix-marketing? Positionnement de l’entreprise Image de marque Ethique Préserver l’autonomie du consommateur Augmentation valeur de l’entreprise Protéger le consommateur

Ethique du produit « vendeur silencieux » Gestalt-théorie Le marketing traditionnel Le marketing moderne Argument commercial: négociation et conviction «  vendeur silencieux » Les entreprises adoptent une nouvelle stratégie : Les manipulations sensorielles Gestalt-théorie Théorie de la forme Théorie de la structure Technique du facing

Ethique du produit (suite) Les entreprises adaptent leur stratégie en fonction du type de consommateurs: Individu analytique ( critères de choix plus confus) Exemple: modification de la matière produit (difficulté de comparer prix d’une lessive en poudre à celui d’une lessive liquide). Individu moins rationnel ( proposition d’emballages adaptés à différents moments de vie) Exemple: les eaux minérales vendus sous différentes formes: - Volvic( fontaines de 5 litres); - Vittel( petites bouteilles avec bouteille sport) - Evian (bouteilles en forme de gourde avec anneau: « Evian Nomade »)

Variable plus facile à manipuler Ethique du prix Variable plus facile à manipuler Les entreprises emploient plusieurs méthodes: Le principe psychologique de « l’heuristique de la représentativité » Exemple : produit vendu à 299 DH perçu moins couteux que celui de 300DH La promotion: Exemple : Supplément de produit ( +20%) Produits vendu par lot ( volume de vente plus important, accroissement notoriété du produit et sa fréquence d’utilisation). Le crédit: Exemple : argument commercial fondé sur le faible montant mensuel à payer sans insister sur la durée.

Ethique de la distribution Véritable leurre, elle provoque l’achat sans que la cible soit réellement en mesure de s’y opposer: achats d’impulsion Les entreprises procèdent de plusieurs manières: L’aménagement des grandes surfaces : Prix les plus élevés situés à hauteur des yeux; Sols inclinés vers l’intérieur de la surface d’exposition Cheminement des clients vers les produits d’appel; Changement régulier de la disposition des produits Achat non prémédité; Disposition de l’entrée à une extrémité Forcer le client à voir l’ensemble des produits; Caddies pour enfant disposée à moins d’un mètre du sol. Boutiques et autres structures : Locaux sans fenêtres et sans horloge Perte de la notion du temps; Spots lumineux; Sièges à dossiers non confortables « Fast food » chez McDonald

Ethique de la Communication Offre le plus d’exemples en matière de détournement d’attention et de subversion dans le domaine des comportements d’achat Ethique largement bafouée Manifestation d’abus Détournement d’attention; manipulation Logos travaillés, images modifiées; photos transformés… Comportement non éthique Procès d’intention

Ethique de la Communication (suite) Complexité de l’éthique de la communication Le consommateur victime de Son imagination l’Entreprise

Ethique de la Communication (suite) Les entreprises s’intéressent particulièrement aux enfants exposés à l’ensemble des créations publicitaires Téléspectateurs assidus relativement influençables Les pays ont décidé de les protéger via une législation stricte

Ethique de la Communication (suite) Législations Belgique Pub pour enfants interdite 5mn avant et après leurs programmes Suède Pub pour moins de 12 ans Interdite sur TV France une pub ne doit pas inciter directement enfants et adolescents à persuader leurs parents à acheter le produit faisant l’objet d’une publicité

Ethique de la Communication (suite) Conseil supérieur de l’audiovisuel français Code d’éthique: 15 articles Article 3: « La publicité doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance et à ne pas exploiter le manque d’expérience des consommateurs »

Ethique de la Communication (suite) Tv par satelites Mondialisation + Prise de conscience de la part des entreprises de l’impact de la communication sur le consommateur non conscient de ce rôle Régulation des pratiques publicitaires

suggestions émises sous les seuils de la perception conscientes Ethique de la Communication (suite) Exemples - Puissance des médias: - déboires rencontrés par la ligue contre le cancer; - problèmes de dopage: tour de France 2000; - Désengagement financier des marque utilisant mécénat et sponsoring: Le domaine de communication le plus controversé et le plus exposé au thème de l’éthique semble celui de la suggestion subliminale: suggestions émises sous les seuils de la perception conscientes

Loyauté: Concept éthique, outil stratégique concept éthique : préserve la santé du consommateur (agroalimentaire et pharmaceutique) outil stratégique : - Optimiser les ventes - Assurer la pérennité de l’entreprise - Outil pilote en matière de positionnement de l’entreprise Exemple: - Crédit lyonnais; - Rhône Poulenc; - Leclerc. La loyauté : concept éthique utilisé comme outil stratégique

Lien éthique et marketing? CONCLUSION Lien éthique et marketing? Le problème des relations entre l’éthique et activités commerciales est particulièrement aigu dans le cadre de l’activité de la vente. L’activité de la vente n'est-elle pas une tentative permanente pour forcer la décision du consommateur en faveur de l’achat sans respect de sa volonté propre?

Merci de votre attention