Dibenn consulting pour ANF Entreprendre 1

2  Qu’est-ce qu’une étude de marché ?  A quoi sert une étude de marché ?  Quelles sont les modalités d'une étude de marché réussie ?  Quels sont les biais qui peuvent altérer l'interprétation des résultats, comment s'en prémunir ?

3 Une étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché. Le terme d’étude de marché recouvre dans la pratique de nombreux types d’études de nature différentes. Source :

A quoi sert une étude de marché ? 4

5 L’étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d’un marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché, etc.). Elle peut également se situer dans une logique de projet commercial et viser à mesurer les chances de réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur marché. Dans la démarche de validation d’un projet, l’étude de marché peut porter sur le domaine de l’acceptabilité du produit ou service à travers notamment l’utilisation de données quantitatives ou qualitatives ou être davantage orientée vers la mesure du potentiel d’un marché avec une utilisation de données statistiques relatives aux comportements de consommation et aux données disponibles de géomarketing. Source :

6 Marché sur lequel je ne suis –pas encore – présent Evolution globale et tendances d’un marché Anticiper, déceler une opportunité Nouvelle offre / nouveau service Marché sur lequel je suis présent Connaître son positionnement perçu, les freins à l’achat, … Adapter ses investissements aux modes de consommation Améliorer l’offre de produit / service pour l’adapter aux attentes des clients ou prospects Identifier Anticiper Développer Optimiser Améliorer Se situer

Quelles sont les modalités d’une étude de marché réussie? 7

8  Que veut-on étudier ?  Pourquoi ?  A qui est destinée cette étude ?  Quelle utilisation sera faite des résultats de l'étude ?  A quelle population s'intéresse t- on ?  S'agit-il d'une étude ponctuelle ou périodique ?  Quelles sont les contraintes ? Budget Temps disponible / délai de remise des résultats  L'étude est-elle internalisée ou externalisée ? Brief

9 Fichier vente: meilleurs clients, meilleurs produits Performances des opérations de communication passées …. Ce que contiennent vos fichiers Etudes générales / sectorielles Salon professionnels Groupements professionnels Ce que vous pouvez vous procurer par vous-mêmes Etude ad hoc : positionnement perçu, contexte d’utilisation des produits ou services Ce que vous ne pouvez pas savoir Facilité d’obtentionCoût

10  Fichier clients Une segmentation pour isoler les meilleurs clients (règle des 80/20) Segmentation clients  Fichiers de vente Segmentation produits + saisonnalité + particularités régionales  Service commercial Argumentaires Concurrence  Site web, et medias sociaux Recueils de données qualitatives  Service marketing Performances des opérations marketing déjà menées  Service après-vente Ex : Dans le cas d’un service / produit que vous vendez déjà, si vous souhaitez savoir sur quels leviers jouer pour augmenter vos ventes, peut-être suffit-il « juste » d’analyser toutes ces données ensemble pour répondre à vos interrogations. Vue 360 °

11  Comment utilisent-ils mes services / produits ?  Fixation du prix psychologique : * Jusqu’à quel prix maximum mes prospects sont-ils prêts à acheter mon produit / service ? En dessous de quel prix minimum mes prospects n’achèteraient pas ce produit (perception de qualité moindre)?  Pourquoi n’utilisent-ils pas mes services / produits ?  Que retiennent mes prospects / clients de mes communications ? * Une des composantes de la fixation du prix de vente, mais pas la seule. Les autres composantes sont la stratégie de l’entreprise, le seuil de rentabilité, la concurrence.

12  Les comportements, attitudes, opinions, ressentis, appréciations … ne peuvent être identifiés et mesurés qu’en sondant leurs auteurs : Soit directement (dans le cas le plus souvent de lancement de produits/ services) Ex : fixation du prix psychologique Soit indirectement Magasin test Campagne A vs B (deux publicités, s, différents, on regarde ensuite celui/celle qui marche le mieux)

13  Pourquoi externaliser ? Enjeux de l'étude : l'étude conditionne des investissements élevés, une décision stratégique … Le problème est complexe et nécessite la mise en œuvre d'une expertise spécifique. Le temps à consacrer au projet n'est pas disponible en interne. L'entreprise ne dispose pas de ressources garantissant une collecte fiable et objective. L'entreprise ne dispose de moyens de traitement des données adaptés à la méthodologie et à la problématique. Mais aussi … Neutralité (en principe)

14

Biais possibles, comment s’en prémunir ? 15

1 Définir, expliciter le problème Rédiger le brief étude 2 Recenser une liste restreinte d'instituts compétents dans le domaine (références) 3 Briefer les instituts retenus 4 Comparer les propositions et effectuer le choix final conseils pratiques pour rater vos études Formulation Méthodologie Consultation La démarcheLes sources d’ erreur

17  L’enquête qualitative a pour but de déterminer ce qu’il faut investiguer.  L’enquête quantitative va fournir les réponses des interrogés, exploitable pour la prise de décision. Comment savoir ce que pensent mes prospects de mon produit ? On interroge peu de personnes de façon très ouverte et en profondeur Résultats très complets mais pas extrapolables On interroge beaucoup de personnes avec des questions fermées. Résultats extrapolables à ma population cible. On sait quelles questions poser Quali Quanti

18  La tournure négative ou positive des questions influence le répondant : D’après vous, le PSG se dirige- t-il vers une victoire ? Pensez-vous que le PSG court le risque de ne pas conserver son classement ? Perception tacitement négative du PSG Perception tacitement positive du PSG

19 Bonus : petite perle trouvée dans un sondage en ligne cette semaine

20  Quels sont les critères de représentativité de ma cible ? Ex “ Quelle équipe de foot soutenez-vous ” Une même question, posée : par le même moyen (ex : face-à-face) à des personnes de même âge appartenant à la même CSP ayant une répartition ruraux / urbains identique … donnera des résultats complètement différents à Marseille ou à Paris. Ayez cela à l’esprit lorsque vous lisez le fameux “enquête menée auprès d’un échantillon représentatif”.

21 Qui interroge-t-on ? La plupart des instituts pratiquent la méthode des quotas, pour recréer facticement la population cible à une plus petite échelle. Qui interroge-t-on ? La plupart des instituts pratiquent la méthode des quotas, pour recréer facticement la population cible à une plus petite échelle.

22  Selon les supports Ex “ Combien donnez-vous par an à des associations caritatives” Face-à-face vs enquête anonyme -> on aura tendance à « gonfler » les chiffres si l’on répond à une personne en direct.  Selon des contextes Ex : « Pensez-vous que le PSG a fait une bonne saison ? » Si l’enquête a lieu juste après un match perdu, les résultats seront minorés, la perception globale de la saison sera plus mauvaise. On va ‘pondérer’ les résultats : c’est-à-dire minorer ou majorer d’un certain coefficient les statistiques des réponses fournies, pour correspondre à une situation plus réaliste. Deux biais : i)le contexte ou support ii)le coefficient de pondération. On va ‘pondérer’ les résultats : c’est-à-dire minorer ou majorer d’un certain coefficient les statistiques des réponses fournies, pour correspondre à une situation plus réaliste. Deux biais : i)le contexte ou support ii)le coefficient de pondération.

23  Loi Normale Seuil de significativité Intervalle de confiance Retenez : -Plus la taille de l’échantillon sera importante, plus la marge d’erreur sera faible - Moins une variable est dispersée, plus la marge d’erreur sera faible Retenez : -Plus la taille de l’échantillon sera importante, plus la marge d’erreur sera faible - Moins une variable est dispersée, plus la marge d’erreur sera faible

24