Plan 1- Présentation du sujet 2- Méthodologie du mémoire Soutenance: le marché des soins pour homme Plan 1- Présentation du sujet 2- Méthodologie du mémoire 3- Résumé de la démonstration du mémoire 4- Sujets complémentaires développés  Focus sur l’actualité soin en septembre 2003  Autres recommandations en complément du mémoire Conclusion Christelle Charrier 26/09/2003

Présentation du sujet (1) 1- Cadrage du sujet  Un sujet marketing sur les hommes  Sur l’ampleur du marché de l ’hygiène beauté et plus particulièrement des soins pour homme  Focus sur la grande consommation  Problématique: Pourquoi est-il difficile pour les pour les entreprises de cosmétiques de définir une stratégie marketing dans l ’univers des soins pour homme?

Présentation du sujet (2) 2- Choix du sujet  Un sujet d ’actualité, peu maîtrisé car en plein essor  répondant à l ’objectif d’un mémoire  Tendance de fond actuelle en marketing: intérêt pour les hommes  Un sujet différenciant et plus original  susciter plus d ’intérêt chez le lecteur  éviter d ’évoquer un sujet déjà trop convoité  Mon intérêt pour l’univers dans la grande consommation  étude sur un rayon en plein essor et qui rapporte à la grande distribution  apporter une valeur ajoutée à mon C.V dans le cadre de mes ambitions professionnelles

Méthodologie du mémoire (1) 1- Le contexte du marché analyse quantitative + une analyse qualitative (sociologique, scientifique et marketing) + analyse du marketing mix des marques = une vision complète du marché actuel Objectif:  fournir tous les éléments de base pour creuser le sujet et éviter des redondances Méthodologie: informations issues des articles recueillis au Comité Colbert et à la bibliothèque de l ’Institut Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et de l ’Aromatique Alimentaire (ISIPCA)

Méthodologie du mémoire (2) 2- Etude consommateur Objectifs: - Mettre en application les cours sur les études de l ’INSEEC - Répondre à un des objectifs fixés par le mémoire (i.e: étude terrain) - Avoir une démonstration complète - Identifier les raisons des difficultés rencontrées par les marques - Corroborer certains faits évoqués en 1ère partie

Méthodologie du mémoire (3) 2- Etude consommateur (suite) Méthodologie: - Pré-test du questionnaire puis généralisation - Méthode d’échantillonnage = la méthode des quotas simples (total échantillon = 70 hommes) - Diffusion du questionnaire auprès de l’entourage personnel, professionnel et sondage dans la rue - Dépouillement de l ’enquête et calcul du Chi2 à l ’aide du logiciel Sphinx

Méthodologie du mémoire (4) 3- Recommandations Objectifs - Développer et proposer des recommandations concrètes et réalisables pour les annonceurs de la grande consommation Méthodologie: - Analyse SWOT à partir des résultats des 2 premières parties - Enseignements tirés de mon expérience professionnelle - Théorie marketing - Conseils obtenus des interviews à caractère scientifique (dermatologue) et professionnel (NIVEA FOR MEN)

Résumé de la démonstration (1) Constats  un véritable potentiel de consommateurs à conquérir au niveau des produits soins Un marché des soins tiré par les après-rasage Mais seulement 15,2% utilise un soin visage

Résumé de la démonstration (2) En parallèle, des facteurs sociologiques très positifs en faveur des marques L’homme de ce millénaire = multifacette De plus, la science démontre que l’homme a besoin de soins  Les soins pour hommes ne sont pas seulement un besoin marketing Mais des résultats encore décevants car tardifs et faibles!

Résumé de la démonstration (3)  Est-ce lié au consommateur? Non, car tous les indicateurs sont favorables: les hommes de moins de 45 ans sont prêts psychologiquement dans leur inconscient. Mais il faut les aider --> action marketing  Est-ce lié à la stratégie marketing des marques? Oui, mais seulement pour la grande consommation Car: - une offre produit encore insuffisante, mal indiquée en linéaire, - une diffusion de la communication très faible - un marché pas assez concurrencé

Résumé de la démonstration (4) Mais attention à l’actualité...  Recommandations citées selon les acteurs du marché  Le consommateur: --> un marketing plus segmenté, plus constant et plus intense --> recours à des influenceurs ou prescripteurs  Le distributeur - développement du trade marketing: théâtralisation et développement d ’outils en point de vente, animations… - créer un univers merchandising + les Opportunités - explorer de nouveaux canaux de distribution et de se focaliser sur certains segments de consommateurs potentiels Mais attention à l’actualité...

...Septembre = une rentrée en fanfard (1) 1- Arrivée de nouveaux entrants  lancement de la gamme Adidas soin Nouvelle ligne de soins moderne pour homme:  Active SKINCARE for MEN  double page dans LSA Septembre 2003  Des packagings impactants et high tech renforcé par ce picto  Adidas profite de sa notorité pour apposer un gage de qualité

...Septembre = une rentrée en fanfard (2)  lancement de la gamme L’Homme (Sarbec Cosmetics) Publicité dans FaireSavoirFaire Septembre 2003  Design reprend les codes de la parfumerie sélective: sobriété et élégance du graphisme  Seule marque jouant la transversalité en grande distribution: marier parfum et soin

...Septembre = une rentrée en fanfard (3) 2- Innovations produits  élargissement de la gamme NIVEA FOR MEN Contôle Brillance = une nouvelle gamme comprenant un gel soin matifiant et un gel nettoyant + de confort et + apaisant grâce à une formule à base d’extraits d’algues Brève parue dans FaireSavoirFaire septembre 2003

...Septembre = une rentrée en fanfard (4) 3- Un film publicitaire NIVEA FOR MEN sur les écrans

...Septembre = une rentrée en fanfard (5) 3- Un film publicitaire NIVEA FOR MEN sur les écrans  une publicité dédramatisante et humoristique--> met l’homme à l ’aise  objectif de la publicité atteints: démontrer la rapidité et la praticité d ’utilisation du produit (vs les femmes)  Une publicité qui s ’adresse à des consommateurs avertis mais qui trouvent un risque perçu lors de l ’achat (i.e: connotation féminine) ou qui ne veulent pas prendre le temps d ’en utiliser  recrute les hommes hésitants (« tièdes »)  Mais une publicité ne travaille pas sur la prise de conscience de la non utilisation des soins  peu de recrutement de non consommateurs (« froids »)

Autres recommandations (1) 1- le parrainage Répond à un double objectif - recruter via des consommateurs fidèles à la marque --> plus rassurant et plus incitatif pour le nouveau consommateur - renforcer la fidélité du parrain grâce à des cadeaux, des points…

Autres recommandations (2) 2- Développer la synergie des produits Concept = recruter des consommateurs sur d ’autres produits du groupe grâce à l échantillonnage in pack ou on-pack Exemple: une crème hydratante ou un gel soin co-packé sur un gel douche pour homme Problème: Peu de marques ont encore développé une gamme complète d ’hygiène-beauté pour homme. Exemple, Axe est bien implanté sur le marché de l ’hygiène et Nivéa for Men sur le marché des soins.

Conclusion 1- Sur l ’actualité du sujet Face à ces événements nombreux et rapides on peut s ’attendre à: - une offensive de NIVEA For MEN (déjà entamée) - des distributeurs plus impliqués --> plus de référencement, plus d ’opération trade... - des hommes plus consommateurs de soin? Oui, si les marques dédramatisent moins en travaillant sur la prise de conscience de la non utilisation des soins 2- Enseignements tirés de la soutenance - une logique de raisonnement et de démonstration - un esprit de synthèse