Ecole de la Communication Mise en situation : Stratégies de communication Jessica Scale & Jean-Marc Benoit Problème 1 Les objectifs de communication et le positionnement de Charles Heidsieck

IEP 2010 Stratégies de communication Les attendus et le calendrier Livrable : les objectifs de communication et le positionnement en 6 slides maxi : problème(s) prioritaire(s) de communication ; cibles ; objectifs de communication ; analyse du positionnement actuel ; recommandation d’évolution du positionnement 1°février : présentation du brief et début du travail en groupe 8 février : travail en groupe et coaching de chaque groupe (10’) 15 février : présentation des propositions (10’) 22 février : synthèse du problème 1

IEP 2010 Stratégies de communication 3 Les quatre étapes Analyse du problème et objectifs de communication Positionnement et choix stratégiques associés Mise en œuvre de ces choix dans un programme de communication Evaluation des résultats et pilotage dans le temps La terminologie et le découpage des étapes varient d’une agence ou d’une école à l’autre De l’analyse du problème posé à la communication dépendent la qualité de la stratégie et la pertinence de l’évaluation Exercice 1Exercice 2Exercice 3

4 1- Les objectifs de communication Le problème posé à la communication: sur quoi peut-elle avoir une action qui contribue au mieux aux objectifs du comman- -ditaire ? Les objectifs de communication Les indicateurs de résultat Les objectifs du commanditaire: L’environnement : La communication antérieure : Le budget le marché, l’espace public, … la concurrence et sa communication ses moyens ses résultats objectifs affirmés enjeux réels Les publics visés : caractéristiques démo et sociales perceptions, comportements, attentes IEP 2010 Stratégies de communication

5 2- Les choix stratégiques Le temps L’espace : le positionnement La relation Les cibles Les moyens La signature L’image Le message Le registre Choix = abandon des autres options Le saut stratégique consiste à sélectionner les leviers qui vont permettre d’atteindre les objectifs – Hormis le choix du positionnement, il n’y a aucun ordre et les éléments pris en compte varient selon le problème posé. IEP 2010 Stratégies de communication

6 2-Choix premier = Positionnement IEP 2010 Stratégies de communication Ce n’est pas ce que vous faites au produit (ou au service, ou à l’entreprise) C’est ce que vous faites dans l’esprit du client (ou du prospect, ou du citoyen) Ce n’est pas nécessairement la position occupée à date par le produit (ou par …) C’est la position dans laquelle vous souhaitez qu’il soit perçu par la cible Ce n’est pas nécessairement ce que vous allez dire ou faire dire de votre produit (ou …) C’est ce que vous souhaitez que la cible vienne à se dire à propos du produit

IEP 2010 Stratégies de communication Les attendus et le calendrier Livrable : les objectifs de communication et le positionnement en 6 slides maxi : problème(s) prioritaire(s) de communication ; cibles ; objectifs de communication ; analyse du positionnement actuel ; recommandation d’évolution du positionnement 1°février : présentation du brief et début du travail en groupe 8 février : travail en groupe et coaching de chaque groupe (10’) 15 février : présentation des propositions (10’) 22 février : synthèse du problème 1