ETUDE DE MARCHE « PRÊT-A-PORTER HAUT DE GAMME » Par David PELARD Marie-Emmanuelle MAGEOT Christelle NTWITE Sabrina BELKHIR

SOMMAIRE I/ LE PRÊT A PORTER A/ LE MARCHE B/TENDANCES DU MARCHE C/MENACES ET OPPORTUNITES D) NICHES II/ ETUDE DE MARCHE A/ OFFRE B/DEMANDE C/ DISTRIBUTION D/ COMMUNICATION III/ FACTEURS CLEFS DE SUCCES IV/ CONCLUSION

I/ LE PRÊT A PORTER

A) LE MARCHE Le marché est en croissance de + 3% cette année PRESENTATION GENERALE Le marché est en croissance de + 3% cette année Le marché haut de gamme représente 27 % du marché total de l’habillement. Les ventes = 16 % du CA total du marché de l’habillement. Ventes à l’étranger = 43% du CA haut de gamme.

A) LE MARCHE SEGMENTATION DU MARCHE Taille du marché des vêtements de dessus en milliards d ’euros -année 2003 Femmes (15 ans et plus) : 10,6 Hommes (15 ans et plus) : 7,2 Enfants (2-14 ans) : 2,8 Évolution des dépenses par segments : Femmes (15 ans et plus) : -2,8 Hommes (15 ans et plus) : -0,8 Enfants (2-14 ans) : +2,0 La tendance en 2004 : Femmes (15 ans et plus) : +0,5 Hommes (15 ans et plus) : +2,1 Enfants (2-14 ans) : +3,2 (source IFM)

B) TENDANCE DU MARCHE La tendance générale en 2004 est marquée par des consommateurs qui : - boudent les rayons textiles des hypermarchés (-0,9 point de Pdm en valeur) - délaissent les détaillants indépendants (-0,7 point) - diminuent leurs achats par correspondance (-0,3 point) - stabilisent leurs achats dans les magasins populaires D'autre part, avec l'arrivée du commerce électronique en France, les consommateurs bénéficient d'un autre mode d'achat. Selon l'étude de Taylor Nelson Sofres Interactive de Janvier 2001, 1,5 millions d'internautes ont réalisé leurs achats de Noël via le Web, dont 9% concernaient l'habillement. Pour l'année 1999, les ventes totales en ligne du secteur de l'habillement en France ont représenté 5 millions de Francs, soit 0,4% de l'ensemble des ventes.   Changement : les hommes s'intéressent davantage à la mode Avec un budget moyen de 450 EU en croissance continuelle, les hommes attirent les marques vestimentaires. De fait, les professionnels répondent à leur demande : les chaînes de magasins commercialisent des tenues " streetwear " et " sportswear ", les grands magasins ont ouvert ou transformé des espaces de vente destinés aux hommes, les magazines masculins se multiplient depuis 2 ans et consacrent de nombreuses pages à la mode

C) MENACES ET OPPORTUNITES Opportunités Menaces - Un marché porteur - Le travail en réseau avec les différents pays de l’Union Européenne - La structuration d’une offre cohérente et globale La découverte de nouvelles niches La consommation globale des ménages français a progressé de 3% entre 2004 et 2005. - Le différentiel des coûts salariaux dans le contexte de la mondialisation - L’amélioration de la qualité des produits des pays à bas salaire La concentration de la distribution L’entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale du Commerce La contrefaçon

D) NICHES Le marché des handicapés ou invalides : Les parfums Secteur très peu présent dans le domaine du textile. Ces personnes cherchent avant tout une certaine autonomie et dignité. Ce serait un facteur qui serait essentiel de prendre en compte, du fait du pourcentage d’handicapées dans la population françaises (15 %) afin de toucher une cible qui est délaissée. Créer des habits adaptés à leur fonction physique Les parfums Ce sont les produits dérivés où les marques investissent. C’est un facteur de succès pour les marques, comme le concurrent Calvin Klein qui effectuent ses meilleurs ventes grâce à leur parfum « CK One ». Les grandes tailles Il y ‘a 40 % de la population ayant un surpoids Les personnes ayant une grande taille trouve difficilement des habits leur convenant à part en Vente par correspondance.

II/ ETUDE DE MARCHE

A) L’OFFRE 1/Les acteurs du marché

2/La concurrence en chiffre A) L’OFFRE 2/La concurrence en chiffre 348.8 MILLIONS D’EUROS 45 MILLIONS D’EUROS 660 MILLIONS DE DOLLARS 4837 MILIONS DE DOLLARS

3/ Positionnement de la concurrence A) L’OFFRE 3/ Positionnement de la concurrence Tommy Hilfiger, Lacoste, Eden Park, Ralph Lauren Haut de gamme Calvin Klein X X Tradition Modernisme Bas de gamme

A) L’OFFRE 4/ Les produits

B) LA DEMANDE La consommation française du prêt-à-porter a évoluer de + 3% entre 2004 et 2005 Répartitions selon les réseaux de distribution : Indépendants : +3.8%, Chaînes spécialisées : +3.2%, Grands Magasins : 6.3% Magasins populaire : +1.2%, Vente à distance : -7.9%

B) LA DEMANDE Comportement d’achat Les traditionnels : Ils ne sont pas impliqués, n’ont guère d’idées et n’aiment pas le « shopping ». Un lieu agréable, une offre bien sélectionnée, des marques faciles à repérer, un service agréable, sont susceptibles de les convaincre Les consultatifs : Les femmes sont là pour accompagner les maris traditionnels; mais leur pouvoir de décision / persuasion est en diminution Les moins de 35 ans : Leur budget est «sur-pondéré» par rapport à leurs aînés. Ils sont à l’affût des nouveautés et peuvent ainsi avoir un fort pouvoir de prescription au sein du foyer.

B) LA DEMANDE Comportement d’achat (suite) Effet de mode : achat compulsif qui oblige les marques à être créative et d’effectuer une veille concurrentielle régulière sur le marché. Identification aux personnalités de marques : association qui permet d’accélérer les ventes et les parts de marché de la marque. Fidélisation (Marketing direct): - Recruter une nouvelle cliente coûte 7 fois plus cher que d’en fidéliser une. Devant la concurrence accrue, les marques commencent à développer leurs programmes de fidélisation. - Il permet de se donner du crédit par rapport à sa cliente. En la chouchoutant, elle se sent valorisée et finit par adhérer à la marque qui la considère tant. - Le véritable intérêt reste la fidélisation, l’assurance qu’elle achètera toujours la marque. Pour ce faire, la marque propose au consommateur des bons de réduction, cadeaux d’anniversaire, échantillon… des petites attentions qui lui montrent que la marque l’aime et la considère comme une très bonne cliente. - Dans un autre esprit, la carte de fidélité permet de voir les clientes actives et celles qui sont perdues pour la marque après un certain temps de non achat.

B) LA DEMANDE Codes vestimentaires Traditionnels Initiés Qualité et rareté Traditionnels Codes sociaux d’élégance discrète Créatifs Mode libre et sans contrainte Raffinés Beauté et distinction Active wear Style détendu, confortable

Plus de lisibilité de l’offre B) LA DEMANDE Attentes et exigences des consommateurs Tous ces consommateurs qui vivent la mode selon leur style, recherchent un lieu qui leur ressemble, un lieu conçu pour eux. Plus de 86% des consommateurs (hommes et femmes confondus) apprécient le développement des magasins dédiés aux vêtements masculins. Plus de liberté, plus de plaisir Plus de lisibilité de l’offre Distribution Plus de conseil Plus de diversité

B) LA DEMANDE Les cibles : Elles ont évolué au cours du temps et cohabitent : Clientèle élitiste et bourgeoise ▼ Appropriation de la marque par les jeunes de banlieues Nouvelle cible: JEUNES ACTIFS URBAINS

C) LA DISTRIBUTION

C) LA DISTRIBUTION

C) LA DISTRIBUTION

C) LA DISTRIBUTION

D/ COMMUNICATION La publicité est indispensable à une nouvelle marque :   - De nouvelles marques tentent de s’installer  sur le marché du prêt à porter accessible.  Elles ne disposent pas d’un nombre important de point de vente ce qui ne suffit pas à les faire connaître.  Dans un tel cas, la publicité me paraît  parfaitement nécessaire.   - Elle va installer la marque par rapport à la concurrence, elle va prouver son existence aux consommateurs, elle va diffuser son image. - Leurs moyens ne sont pas énormes, ce qui induit une véritable stratégie publicitaire pour choisir les meilleurs médias les plus adaptées à leurs besoins : la presse et le sponsoring télévisuel peuvent être une solution pour atteindre un niveau de notoriété suffisant pour drainer des clientes potentiels sur les  points de vente.

D) COMMUNICATION Animations régulières Vitrines évènementielles tout au long de l’année Animations ciblées en magasin (DJ aux étages branchés, défilés de mode, nouvelles collections...) Défilés de mode Mécénat Evènements sportifs.

Remarques : Stratégies face au phénomène banlieue Les marques de prêts-à-porter haut de gamme gagnent des parts de marché en touchant les jeunes de banlieue pour élargir leur cible, mais il faut éviter avec ce type de stratégie de perdre le cœur de cible (clientèle aisée) Le containment : comment éviter toute récupération par la clientèle de banlieue ? (cas Eden Park) Le pragmatisme : comment surfer sur la clientèle de banlieue sans se couper de son cœur de cible ? (cas Lacoste/Ralph Lauren/Tommy Hilfiger) Le recentrage : comment revenir sur son cœur de clientèle après avoir connu le succès auprès d’une clientèle banlieue ? (cas Ralph Lauren/Tommy Hilfiger, 2e période) L’opportunisme : comment instrumentaliser la clientèle banlieue pour pénétrer un marché où la marque est peu connue ? (cas Helly Hansen) Le militantisme : comment des marques issues de la banlieue peuvent concurrencer les marques traditionnelles ? (Fubu, Com8, Dia)

III/ FACTEURS CLES DE SUCCES

Respect du prix psychologique Image de prestige Notoriété à travers le monde Distribution dans les points de vente adaptés Produits de qualité Le juste à temps Sentiments d’appartenance à un groupe Innovation

IV/ CONCLUSION

La marche du prêt-à-porter est un marche porteur qui reste en constante évolution, cependant de nombreux inconvénients sont à prendre en compte avant de se lancer sur ce marché : Du fait de la levée des quotas douaniers pour l’exportation du textile chinois, Il faut pouvoir contrer l’avancée chinoise en investissant dans de nouveaux circuits de distribution, afin de protéger les marques de textile françaises. L'Union européenne ne doit pas considérer la Chine comme un pays au commerce protectionniste mais comme un partenaire, et la limitation des importations de textile chinois. La contrefaçon s’attaque tout particulièrement à l’industrie du textile, elle profite du prestige des grandes marques et porte atteinte à leur traditions, leurs identités et leurs images. Allons nous adopter la même stratégie que nos concurrents ou allons nous innover et proposer une approche différente ?