Jour 2 Visibilité & création de Trafic 1

Créer du trafic 2 Panorama des outils et techniques de création de trafic

juin 2012 EBO FMO Display pub bannières Display pub bannières Places de marché Affiliation Cash back/Comparateurs Couponing Places de marché Affiliation Cash back/Comparateurs Couponing Affiliation Pub bannière Affiliation Pub bannière Moteurs de recherche Liens sponsorisés SEA Moteurs de recherche Liens sponsorisés SEA Moteurs de recherche Référencement naturel SEO Moteurs de recherche Référencement naturel SEO Réseaux sociaux Social Media Marketing & PR Réseaux sociaux Social Media Marketing & PR Net linking Annuaires Partenaires ing Newsletter RSS ing Newsletter RSS Accès directs

juin 2012 EBO FMO 5

Référencement Naturel Trafic issu des moteurs de recherches Première source de trafic pour la majorité des sites S’inscrit dans la durée Des taux de transformation élevés S.E.O. = Search Engine Optimisation juin 2012 EBO FMO 6

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Liens sponsorisés Affichage payant dans les moteurs de recherche –Instantané –Ciblage géographique, contextuel, temporel –Mesurable –Technique, savoir faire spécifique –En progression juin 2012 EBO FMO 9

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Affiliation (Pub) Affichage de bannières et supports dans des sites tiers via des plateformes d’affiliation (Nettafiliation, Tradedoubler, Effiliation,..) Rémunération à la performance Ciblage « naturel » Faible maîtrise de la couverture (seuil de visibilité) –Plateforme netaffiliationPlateforme netaffiliation juin 2012 EBO FMO 11

Source : 12

Display Publicité via affichage sur des sites tiers Régies, centrales d’achat d’espace Formats types Efficacité / Intrusivité / Couverture Premier budget sur internet En perte de vitesse CPM, CPC, Capping, juin 2012 EBO FMO 13

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Net linking - Annuaires Fastidieux, ne nécessite pas de compétence Recherche empirique Propositions de partenariats Inscription dans les annuaires Peuvent amener du trafic (pages jaunes) Pratique, mais sans séduction Intérêt pour le référencement juin 2012 EBO FMO 15

Annuaires juin 2012 EBO FMO 16

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Réseaux sociaux Mécanisme de propagation au travers des réseaux liés a la qualité d’un contenu. Facebook, twitter, google+.. juin 2012 EBO FMO 18

R.P. agrégateurs digglike Diffusion de contenus : presse, digglike RP : communiqués de presse gratuits et autres, agrégateurs et digglike : wikio scoopeo… Outils de partages et de favoris 19

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Places de marchés, comparateurs, cashbackers Exporter son catalogue produits –Type Amazon –Type price minister –Type Google merchant center –Type e buy club juin 2012 EBO FMO 22

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Couponing

Google merchant center 26

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Mobilité 28

ing –Newsletter ing : outil de prospection ou de fidélisation efficace (roi relativement élevé) Mise en œuvre rapide Mesurable Ciblage Création juin 2012 EBO FMO 29

Rss : dans certains cas juin 2012 EBO FMO 30

Budgets France juin 2012 EBO FMO 31

référencement Enjeux Les robots L’optimisation Le netlinking

Positionné? 54% des internautes ne visualisent que la première page de résultats (19% vont jusqu’à la deuxième et moins de 10% la troisième). –Un internaute ne regarde en moyenne que les 3 premiers liens d'une page de résultats. –54% des internautes ne visualisent que la première page de résultats (19% vont jusqu'à la deuxième et moins de 10% la troisième). –55% ne cliquent que sur un lien. –Plus de 80% s'arrêtent après avoir regardé 3 liens au maximum. Source : Université de Pennsylvanie, juin 2012 EBO FMO 33

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Eyetracking juin 2012 EBO FMO 36

juin 2012 EBO FMO Sources : google & enquiro 37

Enjeux du référencement source de trafic 30% des visites pour la moyenne >70% pour les sites ne faisant rien d’autre.. 694,000 searches conducted every second / Google 38

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Enjeu du positionnement Plus de 40% des internautes cliquent sur le lien proposé en première position, 16% sur le deuxième, 10% sur le troisième, 5 à 6% sur les liens situés de la quatrième à la sixième place. 40 juin 2012 EBO FMO

Introduction au SEO Qu’est ce que c’est? Comment ca marche ? Comment être positionné? Comment aborder une stratégie SEO? 41

Google Doit sa vie à la pertinence des résultats (SERP) Construit et affine son algorithme : un bras de fer permanent avec les « black hats », et tout ce qui peut biaiser la qualité des résultats. Scrolle, Stocke et indexe Livre en quelques centièmes de secondes des résultats juin 2012 EBO FMO 42

Face à cela 1.Suivre les guidelines: mettre en ligne un contenu pertinent, le structurer correctement, le faire connaitre (netlinking, interactions réseaux sociaux) 2.Utiliser des techniques de façon à « faire monter » artificiellement son site. Plusieurs centaines d’ingénieurs travaillent sur cet algorithme.. 43

Comment ça marche Un robot (spider, crawler). Le robot suit les liens et indexe les contenus. L’internaute passe une requête. Google génère une page de résultat en classant les résultats de l’index avec un algorithme de pertinence (+ de 200 variables). juin 2012 EBO FMO 44

Critères de pertinence Contenu du site, –Contenus textuels –Meta, code, nom des fichiers, nom de l url Popularité du site, –Liens rentrants –.. 45

Positionner son site Etre référencé : pas de sens Etre positionné : oui →Requête →SERP Créer du trafic : →Snippet Recherche du champs lexical : faisabilité –Mots clés en adéquation –Mots clés « requêtés » –Concurrence juin 2012 EBO FMO 46

Champs lexical Par quel vocabulaire l’internaute qualifiera ce qui correspond à l’activité du site. Quels sont les requêtes usuellement faites Google insight for search Google trends Google webmaster tools Google analytics juin 2012 EBO FMO 47

Faisabilité Niveau de concurrence sur les mots clés : –Voir le nombre de pages indexées Rechercher des niches : –Mot clé + ville (géolocalisation) –Déclinaisons de l’activité – groupes de mots clés –Nom des articles Taille des requêtes saisies par les internautes sur les moteurs de recherche : – 1 seul mot : 13,48 % – 2 mots : 28,38 % – 3 mots : 27,15 % juin 2012 EBO FMO 48

SEO « On-Page » Structure : URL, arborescence, nom des répertoires et des fichiers Meta : Balise Title, Tags & Meta Tags Contenus du site –Titres –Images –Liens internet –Textes et contenus A éviter 49

Contenu Référencement > optimisation on page > contenus –Taille (130 mots) –Structure et titrisation (h1 > h6) –Scannabilité (strong, em ul/li) –Renouvellement (contenu vivant) –Lisible (JavaScript et Flash non ou mal lus) De nombreuses pages mono-thème plus que de longs documents, parlant de nombreux domaines différents. Eviter les pages bilingues ou trilingues. 50

Les liens internes 1.Thème de la page d’origine 2.Nom dans le code 3.Nom dans l’ancre 4.La balise Title du lien 5.Une ancre dans la page d’arrivée (si plusieurs liens y pointent : services-web-marketing.html#strategie-i, balise « a name » en page d’arrivée) 6.Absolus? A proscrire : javascript – frames - flash 51

Divers Code propre w3c Pas de liens cassés Temps de chargement des pages Plan du site xml « sitemap google » URL rewriting Google webmaster tools 52

Référencement vidéo Référencement vidéo : sitemap vidéo + mettre la vidéo sur les outils en remplissant toutes les rubriques « méta » &answer=80472#4 53

Page Rank Page Rank = indice de popularité : agit comme un « coefficient »Sur le positionnement. Il va de 1 à 10…chaque page se voit attribuer un Page Rank. Plus il est élevé, meilleur sera la position de la page sur les SERP.. PR(A) = (1-d) + d(PR(T1)/C(T1) + PR(T2)/C(T2) PR(Tn)/C(Tn)) 54

Des liens sortants le moins nombreux possible (dilution de la popularité) sur une page. juin 2012 EBO FMO B et C se partagent pour moitié la "capacité de vote" de A B hérite de 100% de la "capacité de vote" (link juice = "jus de lien") de A 55

Critères de qualité des liens Depuis des pages populaires. Dans la même thématique que la vôtre. Si possible depuis un site "de référence“. Proposant le moins de liens sortants possible. Avec des intitulés de lien donnant bonne "réputation“. Recommandation : envoyer la syntaxe / structure du lien aux partenaires (Google bombing : Misérable failure) juin 2012 EBO FMO 56

Spamdexing Les FFA (“Free For All links”), Échanges de liens factices Cloaking : contenu différent selon qu il s agit de robots ou d’internautes (=> ip ou js) Duplicate content : pages de contenus similaires sous différents noms de domaines avec liens Doorway pages : pages/sites faits pour améliorer artificiellement le référencement.. juin 2012 EBO FMO 57

Outils de référencement Payants oolkit/ Gratuits om/ om/ 58 juin 2012 EBO FMO

Autres outils google Google maps juin 2012 EBO FMO 59

Créer sa fiche Liens utiles :

Les liens sponsorisés juin 2012 EBO FMO 61

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Contenu- déroulement d’une campagne : Mots clés, et d’annonces incluant un lien vers le site. Pour chaque mot clé, nous indiquons le montant maximal que nous sommes prêts à payer pour une visite sur le site (un clic). Un budget est fixé journalièrement. Lorsqu’un internaute frappe une requête (recherche) correspondant à un mot clé de la campagne, cela entraine l’affichage de l’annonce, créée en relation avec ce mot clé. Si l’internaute clique sur l’annonce, et seulement lorsqu’il y a clic (et donc visite du site), Google encaisse un montant. Ce montant tient compte de plusieurs facteurs, et ne dépasse pas le montant maximal fixé (enchère). 64

Mise en oeuvre Fixer les objectifs de la campagne analyser la concurrence Choisir des mots clés Procéder au ciblage des mots clés Rédiger les annonces Définir l’url de pointage Structurer la campagne (géo, temps, réseau) juin 2012 EBO FMO 65

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Optimisation 67

En quoi consiste l’optimisation : L’optimisation consiste à payer le moins cher possible le plus de clics possible générant les meilleures conversions. L’optimisation va concerner les annonces, (variantes, syntaxe), les mots clés (type de ciblage, enchère), la campagne (paramètres de diffusion). Elle est basée sur les éléments quantitatifs fournis par Google. (Compte Adwords complété par des données type Google Analytics). Il est bien de taguer les pages objectifs du site de façon a optimiser le cout par conversion 68

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Paramétrage / facteurs d’optimisation Budget journalier Zone de diffusion Secteur de diffusion (géoloc) Horaires/jours de diffusion Choix des réseaux Extensions d’annonces Google + Avis consommateurs juin 2012 EBO FMO 70

Choix des mots clés Une campagne portera sur > 900 mots et expressions clés susceptible de générer une visite qualifiée : Recherche des mots clés Regroupements par « homogénéité » avec des groupes d’annonces A chaque « groupe lexical » correspond un groupes d’annonces : il s’agit d’une annonce type avec quelques variantes (a tester). A chaque groupe d’annonce correspond une « landing page » adaptée au groupe lexical. juin 2012 EBO FMO 71

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Optimisation mots clés Utiliser le ciblage Rechercher les mots clés ayant réellement créé du trafic (outils google et google analytics) Selon objectifs : variation des enchères (exemple : selon taux de rebonds / taux de conversion) 73

Optimiser les annonces Contraintes Le couloir mot cle => titre => annonce => landing page (url de pointage) Mettre plusieurs annonces dans un groupe d’annonces Astuce : {Keyword:blablabla} 74

Comment google classe t il les annonces En fonction du mot clé –Le niveau d’enchère –Le quality score : budget + historique + qualité de la landing page (adéquation + ) 75

La mesure Les tags conversion : page merci (post panier / formulaire) Les taux de rebonds (aller dans le compte google analytics) 76

Stratégie liens sponsorisés Outil de promotion instantané Ciblage régional / temporel Budgets maîtrisés Efficacité mesurable Optimisation rapide Marketing de niche possible (exemple?)

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Mandat loi sapin 79

Display – affiliation 80

Display Publicité via affichage sur des sites tiers Régies, centrales d’achat d’espace Adserver et fonctionnalités Formats types Efficacité / Intrusivité / Couverture Premier budget sur internet En perte de vitesse CPM, CPC, Capping, juin 2012 EBO FMO 81

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Regies Les régies « classiques » Réseau display de Google Youtube Facebook Plateformes d’affiliation (affinitaires) Criteo (pionniers du Retargeting) Adsmarketplace.advertstream.com 83

Précisions Modes de facturation : –Cpc –cpm Facteurs d’optimisation –Retargeting –Caping 84

Aderver Google – – – Adplanner – elist&utm_campaign=ww-en-et &utm_medium= #siteSearchhttps:// elist&utm_campaign=ww-en-et &utm_medium= #siteSearch 85

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Affiliation (Pub) Affichage de bannières et supports dans des sites tiers via des plateformes d’affiliation (Nettafiliation, Tradedoubler, Effiliation,..) Rémunération à la performance Ciblage « naturel » Faible maîtrise de la couverture (seuil de visibilité) –Plateforme netaffiliationPlateforme netaffiliation juin 2012 EBO FMO 87

Source : 88

ing - Newsletter

Les enjeux : France Source : benchmark group / investissements 4 mm€

Marché US

Lcen optin otp out et regimes derogatoires 93

Environnement technique Html différent (interprétation par les « clients messagerie » type oulook..) Envoi en nombre = risque de spam et blacklistage Coûts d’envoi faibles via des plateformes 94

Plateformes et outils dmin/ dmin/ 95

Les Indicateurs de Performance 96

KPI 97

Tagger les liens Tagger les liens pour savoir ce qui s’est passé après : bin/answer.py?hl=fr&answer=55578http://support.google.com/googleanalytics/ bin/answer.py?hl=fr&answer= factory.com/?utm_source=newsletter%2B mars%2B&utm_medium=e%2Bmail&utm_ campaign=campagne%2Bde%2Bprintemp s 98

Réactivité 99

100

Composants Émetteur Un contenu Un support Des récepteurs Un mode d’expédition Des outils de mesure de l’efficacité

Objectifs types de campagnes Informer Acquérir de nouveaux clients Fidéliser Collecter des adresses Qualifier une base Promouvoir, inviter Service

Déroulement d’une campagne Constituer sa base de contact : –Base interne (opt in / opt out) –Location Agences Brokers –Collecte Jeux-concours Co-registration

Collecte : jeux concours Campagne type instant gagnant, jeux concours Affichage bannières, display, location de base Exemple : jeu concours marie claire

Base louée Qualification du prospect au fil du jeu Co registration en opt-in (vente des fichiers) Recrutement d’autres adresses

Facteurs d’optimisation Enveloppe –Qualité du fichier destinataires –Emetteur –Objet –Moment d’envoi Contenu –Code –Proportion visuel –Zone cliquable –Pertinence de l’offre –Opportunité –Congruence Landing Page –<frictions : Inadéquation Inconnu Formulaires> 107

Le prétexte IL faut un prétexte « valable » : –Info, offre, marronnier, invitation Ce « prétexte » peut varier selon le cible et le segment. Le construire avec l’annonceur

Constituer le message Optimisation du contenu : –Personnalisation –Objet –Rédaction –Call to action –Liens, Landing page et contenus, –Illustrations –Medias

Mesurer Taux de déliverabilité :nb d’ s reçus / nb d’ s envoyés Taux d’ouverture : nb d’ s ouverts / nb d’ s envoyés Taux de clic : nb de cliqueurs/ nb d’ s envoyés Taux de réactivité : taux de clic s/ taux d’ouverture Taux de désabonnement : nb de désabonnement / nb s envoyés Taux de transformation : nb de transactions sur nb d ’ s envoyés

Optimiser la séquence :

This concept is illustrated by the arrow from the Landing Page step of the Optimization Sequence formula to the Messaging Effectiveness Index:

Social Media Marketing ? Provoquer le dialogue et le partage de contenus entre compagnies, influenceurs, consommateurs et prospects, de façon à générer une valeur mutuelle.

Les médias sociaux Publier PartagerPropager

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Un grand salon ou l’on cause 116

Le Social Media Marketing Utiliser ces ressorts pour : –Augmenter sa visibilité sur internet (motivation d’origine pour beaucoup => blog + FB + DIGG = SEO ) –Trouver de nouveaux clients : propagation (si qqn dit que je suis le meilleur, cela aura plus d’impact que quand je le dis moi..) –Mieux connaitre et fidéliser ses clients (interactions – commentaires – jeux créatifs type vitamin water) –Travailler son positionnement (contenus qualifiés, conseils utiles, outils, actualité ciblée..) –Améliorer son service (cf novotel) 117

Inscrit dans l’ADN web Interactivité => dialogue – propagation Traçabilité => ciblage comportemental Mesurabilité => ROI Indexabilité => Existence publique, « traces » 118

Efficace Efficace parce que non interruptif Le consommateur « choisit » On est dans le permission marketing 119

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Utilisation du social media marketing 121

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Avant de commencer Etat des lieux 124

1/3 Ou en est on?

2/3 Où voulons nous aller ? Formuler ce que serait le succès : –Notre stratégie social media marketing doit nous permettre de constituer une communauté intéressée, concernée par, sensible à, ou ayant un rapport professionnel en relation avec l’éclairage design et architectural. –Nous développerons une stratégie adéquate en vue de transmettre un véritable savoir faire, de donner des astuces pertinentes, et de diffuser toute information dont pourrait avoir besoin cette communauté. –Nous créerons une « persona » particulièrement convaincante pour gérer et interagir avec les membres de cette communauté. Elle inspirera confiance et aura « parole d’expert ». –Ainsi, nous serons reconnus comme leaders et experts sur le segment de l’éclairage, de la mise en lumière d’espace, et du design de luminaires. 126

3/3 Comment l’atteindre 127

Mise en œuvre 128

Phases de la mise en œuvre Recherche : mise en place d’une veille. Benchmarker pour comprendre qui fait quoi et comment. Objectifs : formuler des objectifs (mesurables) Actions : imaginer un plan d’action à mettre en œuvre (tangible, avec des objectifs) Plateformes et outils : choisir les outils en adéquation 129..

Observation Sur la marque : e-réputation Sur le champs d’activité : –Que dit on de mes concurrents ? –Que dit on de mon marché? –Qui le dit ? À qui ? 130

Action Les identifier pour comprendre ce qui demain pourra : –Les intéresser –Les faire interagir –Les influencer 131

Identifier et suivre Mettre en place la veille : –Choix de mots clés (mots, marque, marques concurrentes) –Choix des outils de veille –Création des comptes de veille (facebook, Twitter, google+) « Abonnements » et « like » –Flux –Newsletter –«Liker » –S’abonner (Twitter – Youtube) 132

Outil de veille 1 Google alerts : 133

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Outils de veille Delicious (mot clé) Technorati 135

EcouterAnalyserAgir 1 Surveiller les retombées sur vos marques, vos produits, vos influenceurs, etc Evaluer les tendances et les évolutions de l’image de vos thématiques sur le Web Adapter votre communication auprès de vos partisans et vos détracteurs, maitriser votre E-réputation Services associés 23 Tableau de bord de suivi de réputation, mis à jour quotidiennement Développement de tableau de bord sur mesure ou mise à disposition de l’outil Activation sur demande de veilles de crise (Option) Analyse Qualitative, Rapport de synthèse détaillant la visibilité, l’influence et la tonalité des conversations autour de vos thématiques réalisé par vos équipes ou les analystes de Synthesio Community management + développement d’une stratégie de communication et son application Mise à disposition d’une plateforme d’engagement par Synthesio (Option)

Influenceurs et Engagement Analyse de campagne Mesure les résultats de vos actions digitales. Vous optimisez votre communication pour un meilleur ROI. Outil de veille Vous avez les ressources et les compétences en interne? Nous avons les outils qui vous accompagnerons au quotidien. Suivi de E-réputation Veille de crise Audit et insight Analyse au quotidien l’opinion des internautes sur vos marques et mesurons son évolution dans le temps. Alerte en amont en moins de 60 min, un dispositif de suivi et d’analyse de crise. Décrypte les attentes de vos consommateurs et détecte les tendances émergeant sur vos sujets. Vos détracteurs et partisans sont sur la toile. Les outils permettent de les identifier et de dialoguer avec eux.

Tableau de bord en ligneRapports d’analyse Une vision synthétique de la réputation de vos marques disponible sur plus de 30 pays, associée à une puissante interface de traitement des commentaires. Une analyse des tendances, des signaux faibles et des bonnes pratiques réalisées par des consultants spécialisés.

Grands journaux Sites grand public Sites spécialisés Associations / ONG Blogs de spécialistes / journalistes Mainstream media Forums Blogs de particuliers Sites de E-commerce Sites de partage de vidéos/photos Twitter Facebook (partie publique) Social Media Index des sources

E réputation Google alerts : ou parle t on de nous + outils type Synthesio (15 >> 100 k/an) Répondre : procédures d’informations et de réponses –Qui répond –Phrases types 141

Publier Interagir et publier 142

Publier Provoquer le dialogue et le partage de contenus entre compagnies, influenceurs, consommateurs et prospects, de façon à générer une valeur mutuelle. 143

Publier quoi ? La valeur mutuelle : –Livres blancs –Etudes de cas –Coupons, promos –Jeux Recenser tous les supports Tous les contenus existants.. Organiser leur publication Contenu(s) | type | Support(s) de diffusion | date |accompagnement | 144

Favoriser leur diffusion 145

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Améliorer

Key performance indicateurs Nb fans Nb abonnés Nb « like » Nb téléchargement Nb visionnage NB de re-tweets.. 148

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3 Recruter des fans Utiliser tous les supports possibles autres 152

Air France Mail « nouvelle relation paris le cap » Gagnez un voyage …clic Pour pouvoir jouer, on « like » 153

Autres Loi de fits Inciter par tous les moyens à être fan : –Jeux concours –Coupons –Privilèges 154

News Feed Optimisation Comprendre le Edgerank

Affinité entre l’utilisateur et le créateur du « contenu » Poids : nombre et type d’interactions Echelle de temps (ancienneté)

Suivre l’activité

paign_id= &placement=advf 2&extra_1=0http:// paign_id= &placement=advf 2&extra_1=0 –Pub très ciblée avec annonce créée –Sponsorisation de contenus

Net Agence BNP Paribas Objectif : Gain de fans et récolte d’adresses mail opt-in. Solution : Un jeu-concours sur un onglet dédié de la Page Fan qui s’est répandu grâce à la viralité après une promotion initiale. Résultats : fans gagnés en 40 jours, faisant de la Net Agence BNP Paribas la banque ayant le plus de fans au monde sur cette période ! formulaires validés. CAS

Le plus grand quiz de France Objectif Buzz / Teasing pour l’émission télé et génération de trafic sur tf1.fr Solution Une application de quiz de culture générale qui s’est répandue grâce à la viralité après une promotion initiale. Résultats Plus de 1,5 million de joueurs en 1 seul mois en faisant l’application Facebook de marque la plus populaire du monde sur la période ! 10 millions de personnes ont vu l’application et la marque sur Facebook. CAS

Questions réponses 162