Comportements des consommateurs Cours 3: L’apprentissage et les attitudes Jacques Nantel Ph.D. winter 1995
Attitudes are learned predispositions to respond to an object or class of objects in a consistently favorable or unfavorable way Gordon Allport 1935
L’attitude Pourquoi, les attitudes sont-elles si centrales en marketing? Comment sont-elles formées? –Modèles d’apprentissage –L’approche cognitive (Fishbein’s model) –Le modèle étendu (extended model) Comment les attitudes affectent-elles les comportements?
Comment se mesurent les attitudes? –L’approche directe –Le modèle linéaire compensatoire –Le temps de réaction Comment peut-on changer une attitude?
Comment se forment les attitudes 1- Théories de l’apprentissage Conditionnement classique Conditionnement opérant Mere exposure
2- L’approche cognitive (Fishbein’s model) Aijk = ( Bijk X Iik ) où : i= AttributA= attitude j= marque B= croyance k=consommateur I= Importance
EXEMPLE:Achat d’une maison
3- Fishbein’s extended model Comportement= w 1 Aijk + w 2 SN Où SN= Social norm= NB X MC NB= Beliefs about other’s norms for the behavior. MC= Motivation to comply
How do they influence behaviors? Perception sélective Redefinition de la situation comportement Comportements antérieurs confiance SOCIAL NORMS Fazio 1985
La mesure des attitudes L’approche directe par item simple Le modèle linéaire compensatoire (Modèle multiattributs) Rapidité de réaction
Comment peut-on changer une atttitude? According to the Multiattributes model (Fishbein’s): –Change the importance (weight) of an attribute –Change various beliefs about brand j –Add a new attribute Increase the level of risk and decrease the level of confidance Force a redifinition of the situation