K.J.C.K CONSULTING MARCHE DU PRÊT A PORTER

SOMMAIRE I – Analyse du marché du prêt à porter II – Analyse du marché du sportswear 1. Présentation du sportswear 2. Les segments 3. Les opportunités et les menaces du marché 4. La distribution III – Les consommateurs 1. Les cibles 2. Les comportements d’achat 3. Les facteurs clés de succès IV – La concurrence 1. Forces et faiblesses

LE PRET A PORTER Le marché du textile et de l’habillement est le troisième mondial après l’électronique et l’automobile. Marché mondial : 286 milliards d’Euro Marché européen : 25,6 milliards d’Euro Marché américain : 32 milliards d’Euro

LE PRET A PORTER En Europe l’homme s’équipe en vêtement de ville, s’exprime en sportwear. Le PAP se décompose en deux segments : - vêtements de ville : manteaux, imperméable, costume, blazer, pantalon et chemise de ville,… - vêtements sportswear : vêtements de loisirs (anoraks, parkas, jeans, shorts, bermudas, polos, sweatshirts, tee-shirts) et vêtements de sports (maillots de bain, survêtement, pantalons de sports,…)

LE PRET A PORTER L’achat de vêtements citadins s’exprime comme un achat d’équipement. Les européens y consacrent 129 € en moyenne. Alors que les vêtements de détente sont supérieurs de deux tiers aux dépenses de vêtements de ville. Les européens y consacrent 215 € en moyenne. Il n’y a plus de fidélité les clients viennent pour la collection, pas l’enseigne. Si une collection ne leur plaît pas, les autres collections à venir ne plaîront pas non plus. Ce qui est le cas en France.

LE PRET A PORTER

PRESENTATION DU SPORTSWEAR Le sportswear se détermine selon une manière de s’habiller, il est à la frontière de la mode et du sport. Il incarne un véritable style de vie revendiqué par les clients non plus pour son unique fonctionnalité mais pour une adhésion à certaines valeurs et la revendication d’un état d’esprit spécifique.

PRESENTATION DU SPORTSWEAR Renvoi à l’ensemble des vêtements de sport Le sportswear regroupe : - les vêtements originellement connus - les vêtements qui se rattachent à l’univers du sport

PRESENTATION DU SPORTSWEAR Les vêtements sportswear sont : - plus fonctionnels - plus pratiques - plus faciles à porter - plus confortables - plus jeunes

PRESENTATION DU SPORTSWEAR Le sportswear est une manière de s’habiller issu de deux univers : - la mode - le sport Le sportswear fait la synthèse entre sport et mode

PRESENTATION DU SPORTSWEAR Le sportswear en chiffres en 2004: - marché mondial : 79 milliards d’Euros - marché européen : 7.2 milliards d’Euros - marché français : 5,1 milliards d’Euros - USA : leader du marché mondial avec 70%

LES SEGMENTS Le marché du sportswear est réparti en 3 segments : - l’outdoor : 2,9 milliards d’Euros - le wintersports : 1,7 milliard d’Euros - le surfwear : 1,5 milliard d’Euros

LES SEGMENTS L’outdoor : toutes activités sportives pratiquées à l’extérieur dans un site ou un environnement naturels qu’ils soient plaines, montagnes, mers, rivières ou espace aérien. Il s’oppose aux sports traditionnels basés sur la performance et la compétition.

LES SEGMENTS Le wintersports : correspond aux sports d’hiver. Marché fragile car soumis aux aléas climatiques, le wintersports pêche par sa maturité car c’est uniquement un marché de renouvellement. Marché supporté par les innovations en matière de snowboard.

LES SEGMENTS Le surfwear : correspond aux sports d’été (surf, ski nautique, plongée,…). Il apparaît comme le marché de l’avenir. Servant plus un style de vie qu’une réelle pratique du sport.

LES SEGMENTS L’outdoor est répartit en 5 sous segments : - l’univers vert : 10,5 milliards d’Euros (sports de plein air et d’eau douce) : golf, pêche, randonnée, VTT, canyonning, randonnée équestre,… - l’univers blanc : 7 milliards d’Euros (sports de neige) : ski alpin, raquette, alpinisme, snowboard,… - l’univers brun : 5 milliards d’Euros (sports de montagne pratiqués l’été) : trekking, randonnée en montagne, VTT (raid),… - l’univers bleu : 4 milliards d’Euros (sports nautiques) : surf, nautisme, plongée, planche à voile, pêche sous-marine,… - l’univers gris : 2,5 milliards d’Euros (sports urbains) : skateboard, rollerblade, BMX,…

LES SEGMENTS

OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE Caractéristiques Opportunités Contraintes Prédominance et maturité du prêt-à-porter féminin par rapport au prêt-à-porter masculin sur le marché de l’habillement - Renforcer le poids du segment homme en renforçant le sportswear - Dynamiser les ventes féminines en renouvelant l’offre par le sportswear Trouver de nouveaux partenaires et distributeurs (spécialisés sur le prêt-à-porter masculin Adaptation de nouvelles fibres issues du monde du sport aux vêtements de ville Rajeunir et dynamiser l’offre casual Contenir le coût de revient afin de proposer des prix de vente détail attractifs tout en préservant les marges Nouveaux modes d’habillement plus décontractés avec un look sport Renouvellement de l’offre sur les bases d’un plus grand confort Risque de retournement de l’effet de mode Montée en puissance des enseignes de la distribution de sport pour les vêtements masculins et pour les petites pièces de l’habillement féminin Développer de nouveaux concepts de distribution fusionnant univers sport et ville Coût de référencement Caractéristiques diverses Augmentation du temps libre (RTT, 35 h, temps libre), recherche et développement (innovations), médiatisation des événements sportifs, évolution des attentes des consommateurs vers le bien-être et l’authenticité Saisonnalité des ventes, facteurs climatiques, l’habillement est sujet aux effets de mode, poids des marques

OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE Un marché menacé par des accords commerciaux… L’accord sur les textiles et les vêtements (CATU) régi par l’organisation mondial du commerce (OMC) datant de 1995 et conclut pour 10 ans a pris fin en janvier 2005. Cet accord prévoyait de réintégrer progressivement les produits textiles dans le régime normal de libre échange. Ceux-ci étaient soumis auparavant à l’accord multifibres (AMF) qui permettaient aux pays de protéger leur industrie textile nationale par la mise en place de restrictions quantitatives (quotas) sur les importation de produits textiles. La fin de l’ATV entérine donc une libéralisation totale des échanges textiles. Depuis janvier 2005, la Chine et l’Inde, géant de la confection d’habillement peuvent ainsi exporter leur produit sur les marchés mondiaux sans limitations quantitatives.

OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE Conséquences - Certains pays producteurs soumis à la concurrence exacerbée de la Chine, verront leurs parts de marché s’effondrer. - Le coup de grâce sera porté aux confectionneurs européens déjà moribonds avant l’ouverture totale des marchés. Ceux-ci ne trouveront leurs statuts que dans le positionnement haut de gamme où ils disposent encore d’un avantage concurrentiel. - Au niveau de la distribution, les entreprises solides de dimension mondiale et bénéficiant d’un système d’approvisionnement performant continu à gagner des parts de marché, les détaillants se livreront sans doute à une guerre des prix au profit du consommateur final.

LA DISTRIBUTION Chaînes de centre ville : 27 % Grandes Surfaces Spécialisées : 19 % Indépendants : 22 % VAD : 8 % Grands magasins et magasins populaires : 6 % Autres circuits : 8 %

LA DISTRIBUTION 1999 2000 2001 2002 2003 Moyenne Tendance TOTAL   1999 2000 2001 2002 2003 Moyenne Tendance TOTAL Indépendants 5 901 € 5 663 € 5 478 € 5 384 € 5 202 € 5526 baisse 27628 Grands Magasins 1 600 € 1 675 € 1 746 € 1 779 € 1 767 € 1713 hausse 8567 Chaînes spécialisées 5 464 € 5 773 € 5 863 € 6 488 € 6 444 € 6006 30032 GSS grande diffusion 4 603 € 4 752 € 4 660 € 4 322 € 4 412 € 4550 22749 Grande distribution 6 224 € 6 093 € 6 072 € 6 200 € 6 236 € 6165 30825 Autres circuits 2 201 € 2 174 € 2 241 € 1 988 € 1 923 € 2105 10527 25993 26130 26060 26161 25984 26066 130328

LA DISTRIBUTION

LA DISTRIBUTION

LES CONSOMMATEURS Profils des consommateurs du sportswear : - les fonctionnels : 36 % des acheteurs (35 – 65 ans) : largement majoritaire, hommes pour la plupart de CSP élevée. Sportifs et portent leurs choix vers des vêtements techniques, cette préférence qui fait d’eux des consommateurs peu fidèles. - les novices : 34,7 % des acheteurs (15 – 34 ans) : l’acheteur est autant motivé par le sport que par une attitude. - les expressifs : 29 % des acheteurs (impulsion d’achat, femmes) : groupe dont la CSP est la plus basse et celui qui réunit le plus de femmes. Pour eux le sportswear se porte davantage au quotidien puisqu’il s’agit du groupe le moins sportif.

LES CONSOMMATEURS Une cible importante à prendre en compte est les « banlieusards ». Le phénomène banlieue est l’irruption d’une clientèle nouvelle qui s’approprie les produits jusqu’à présent réservés à des populations aisées et communément perçue comme un danger pour les marques récupérées de la sorte. Les jeunes des banlieues constituent un marché important de plus de 1,5 millions d’individus. Les marques prestigieuses trouvent à travers ces consommateurs un moyen de rajeunir leur image et se rapprocher d’un segment de marché stratégique : les jeunes actifs urbains. Malgré le fait d’instaurer un sentiment de peur, il n’en reste pas moins que les jeunes de banlieues véhiculent une image urbaine, créative, dynamique et métissée.

LES COMPORTEMENTS D’ACHAT Valeurs dominantes Impact concernant l’univers du sport Impact concernant l’univers de la mode Liberté, autonomie Pratiquer un sport sans contraintes, multiplication des pratiques Déstructuration des achats, individualisation de l’allure Convivialité Importance du groupe (famille, tribu, clan) Recherche des codes sociaux Jeunesse Lutte contre le vieillissement Style, dynamisme Authenticité Activités de plein air, liées à la nature Bien-être personnel Epanouissement personnel, rupture avec un environnement urbain vécu comme oppressant Confort, casualwear

La pyramide de Maslow adapté aux marchés du sportswear et de l’outdoor Etre avec son corps. Prôner des valeurs s’opposant à la performance, à l’urbanité Poids des marques dans le sport ou la mode Codes sociaux autour des marques Disposer d’équipements adaptés à une pratique sportive Se vêtir

FACTEURS CLES DE SUCCES Augmentation du temps libre (35h, RTT, allongement de la durée de vie,…) Innovations : recherche et développement Médiatisation des événements sportifs Authenticité Sponsoring de sportifs ou d’équipes : leaders d’opinion Création d’événements

LA CONCURRENCE 3 des principaux concurrents : Lacoste : La marque totalise un CA mondial de 650 millions d’euros. 25% du CA est réalisé en France. Les autres grands marchés sont l’Espagne, l’Italie et les USA (30% de progression). Japon et Corée en pleine expansion avec pour le moment déjà 25 unités. Stratégie de marque Accélérer le redéploiement de sa chaîne de magasins : nouvel agencement des boutiques avec preuve d’originalité ; intégration de nouvelles courbes, intégration d’éclairages et de matériaux modernes. Développement de son prêt-à-porter féminin avec un agencement de points de vente plus à leur écoute afin qu’elle soit plus à l’aise. Développement de la ligne Club pour Homme c'est-à-dire un sportswear plus chic à base de matières nobles. Agrandissement des points de vente en plus de la rénovation Reprise en main de la distribution L’objectif de Lacoste est d’ancrer la marque sur le créneau du sportswear moderne haut de gamme. La communication Importance du parrainage avec de grands sportifs, la publicité télévisuelle et papier, création d’un site Internet avec récoltes de données (email) afin de communiquer auprès des internautes sur les lancements et les évènements futurs. Lacoste s’appuie aussi sur l’animation des points de vente à travers l’abondance d’image via écran plasma, projections diverses, photos concernant l’actualité sportive, l’histoire de la marque etc.

LA CONCURRENCE Eden Park : Profil de la chaîne en France : 73 unités soit 17 succursales / 26 franchises / 30 corners (Printemps/Galeries Lafayette…) 221 points de ventes multimarques Profil de la chaîne à l’étranger : 14 unités soit 9 franchises, 5 corners à l’étranger (GB, Irlande, Liban, Pays de Galles Type d’emplacement en France : centre ville (100 000 à 200 000 habitants) Type d’emplacement à l’étranger : centre ville (+ de 200 000 habitants) CA : 50 millions d’euros Stratégie de la marque : Type de produits Deux collections par an : 4 lignes ( Town / Sportswear team / Club house + habillé / ligne femme et déco maison) Répartition produit : sportswear 60 / vêtement de ville 40 Produit leader la chemise Lancement d’une gamme plus tendance « concept » pour séduire une clientèle + jeune et moderne (+ réceptif à la mode) = chemises rayures multicolores ou imprimé florale , polos grosse maille coton ou avec laçage … Type de clientèle  Entre 25 et 35 ans, à la recherche de marques différentes

LA CONCURRENCE Tommy Hilfiger : En 2004 : 5000 points de ventes en UE Dont 86 boutiques en propres (et 3 en France) Chiffre d’affaire :348,8 millions d’euros Bénéfice en 2004 : 84 millions d’euros En Allemagne, 20% des ventes En Espagne, 18% des ventes En France, 5% des ventes Grossistes :87% de l’activité en Europe Détails: 20 à 25% de l’activité en Europe Les canaux de distributions privilégiés: les grands magasins Les consommateurs européens apprécient de plus en plus la marque tandis que les américains la boude La cible initiale est l’homme (surtout les ados) Le sportswear féminin Les vêtements pour enfants Dernièrement les bébés Positionnement: milieu de gamme

CONCLUSION L’innovation technique constitue un axe majeur pour les marques de produits de sport haut de gamme. Le but est de répondre de manière continue aux besoins des consommateurs aussi bien les pratiquants que la clientèle grand public. Cette innovation peut conduire à une expansion du marché en développant de nouveaux produits, et inciter à accélérer le rythme de réachat. Ce marché est en fort développement notamment à travers les événements sportifs et les leaders d’opinions qui influencent les consommateurs. Les marques associent de plus en plus le sport et la mode proposant des vêtements qui peuvent se porter dans la vie de tous les jours. On peut dire aujourd’hui que le sport est devenu mixte, les femmes s’y intéressant de plus en plus en y consacrant un budget de plus en plus élevé.