LÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE 3 Module de 3h

RENDU Recherches sur un territoire de marque significatif de votre choix => Identifier les 4 piliers de la marque étudiée => Présentation du cas Lévénementiel de marque. Module 2 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006 Différenciateur Avantage concurrentiel, brevet, Technologie, licence exclusive… Barrière à lentrée Identité Logo + charte graphique + Base line Barrière à lentrée (INPI) Solution/produit Valeur dusage, qualité, prix Barrière à lentrée Territoire de marque Concept de communication (slogan + visuels + body copy) Barrière à lentrée (INPI)

POUR LA PROCHAINE FOIS Recherches sur un événementiel de marque significatif - Lidée - Détail des moyens mis en œuvre Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

PLAN DU COURS LÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE - Définition de lévénementiel de marque - Lévénementiel de marque en coulisses - Application de lévénementiel au marketing, à la publicité, à la relation client, au design… - Mise en perspective de lintérêt de lévénementiel en complément dautres actions média et hors média. Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

LÉVÉNEMENTIEL DE MARQUE La marque corporate et la marque produit expriment traditionnellement leurs valeurs, leurs offres…par le biais - dactions marketing, - des media, - dactions hors media et multimédia Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Mais la marque peut aussi exprimer sa différence par lévénementiel de marque qui consiste à utiliser un support traditionnel comme support événementiel (détournement, contre-emploi) Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Guérilla marketing STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Si certain des supports media sont détournés, dautres servent à amplifier la caisse de résonance Le media planning devient plus créatif - Les voitures publicitaires du Tour de France prennent des formes variées - Un abribus est détourné pour devenir une vitrine (IKEA) - Un métro est transformé en affiche roulante (IKEA) - Un bus est parfumé selon un thème promotionnel (IKEA) - Un changement de logo est médiatisé avec un héros (SNCF) Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Campagne daffichage alternatif pour Hamleys Toys shop le plus grand magasin de jouets du monde STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Lévénementiel de marque utilise les moyens du Marketing Alternatif Créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant bouche à oreille en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur Internet : - Street - Buzz - Guérilla marketing Avec interaction One2one Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Le Marais rhabillé par LEE Dans le Marais une invasion de jeans Célébration de l'ouverture officielle de la première boutique LEE rue des Rosiers Tout le quartier a été rhabillé au couleur de la marque. STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Au programme des réjouissances : - déguisement des poteaux anti-stationnement en jeans - bouches de gaz converties en rivet - toiles d'araignées à la craie blanche reprenant la campagne de communication - jeans suspendus sur des cordes à linge Pour compléter cette jolie déco urbaine, une opération de trafic driving : - des hôtesses ont collé des codes barres sur les passants, les invitant à se rendre à la boutique afin de découvrir s'ils avaient gagné un jean après l'avoir essayé STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Comprendre la marque. ©Gil ADAMY 2006

Exemple : Ikea transforme New York Pendant la Semaine du Design de New York, IKEA a décoré New York en plaçant ses produits dans 600 endroits les plus insolites : Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006 Tabouret de bar dans les cabines téléphoniques Hamacs entre deux poteaux Abris-bus cosy Belle opération de guérilla marketing

Autre exemple : La première pub live au théâtre Une première! 3 minutes de réclame en live et sur scène au théâtre comme les 20 minutes de pub au cinéma avant le film New-York => Orpheum Theater => spectacle de Stomp Une petite surprise juste avant le show : une mini création théâtrale ventant les mérites de la capitale britannique. «Alors Londres, c'est comment?» Au téléphone avec sa fille, une comédienne assise parmi le public lance le message promotionnel Sur scène, la réplique élogieuse sur les nombreuses qualités de la ville est immédiate Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

2ème scénette => un couple en lune de miel londonienne, racontant avec émoi leur balade romantique dans Londres Une voix off clôt la représentation publicitaire avec un véritable slogan : «tout ce que vous aimez faire, vous adorerez le faire à Londres » Cette pub live, réalisée par Visit London, une organisation touristique, a déjà été présentée à Londres, Dublin et Hambourg avant d'arriver demain a Pittsburgh Faire de la promo pour une ville et ses attractions culturelles dans un lieu symbole de la littérature, cest bien vu Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Lévénementiel de marque en coulisses Derrière l'idée et la mise en oeuvre de toute opération événementielle se cache une armada de professionnels, prestataires aux compétences souvent pointues, pour lesquels l'innovation est une condition de survie Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

La face cachée de la création dévénements Exemple : RENAULT fait son show Une scène de m2 avec des surfaces d'eau, de la pyrotechnie et une route goudronnée ! Dans le hall 1 du parc des Expositions à Paris, Renault a vu les choses en grand pour sa convention interne Organis ée autour du lancement de la Clio 3 => authentique show d'entreprise s'est achev é dans les crissements de pneus, avec une démonstration de Fernando Alonso, le pilote de F1 de Renault Pour galvaniser les salariés invités Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Un an de préparation Un mois de montage invités Une quinzaine de voitures, dont une Formule 1 pilotée par Fernando Alonso roulant à très vive allure sur une route de 300 m de long spécialement conçue pour l'occasion Des projections d'images sur des rideaux d'eau Une trentaine de musiciens vêtus de latex jouant sous la pluie... Grandiose ! Surtout lorganisation Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Planning => Un événement interne valorisé par la publicité Grand public Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

57 prestataires au total autant de corps de métier différents : - Artistes - Pilotes - Décorateur - Traiteur - Société d'hôtesses - Agents de sécurit é, … Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Lévénementiel s'est considérablement professionnalis é Les agences dévénements ont mis sur pied un service achats pour rationaliser leurs relations avec ces prestataires. Un gage de sécurit é et de qualit é supplémentaire. Le Public Système => Une direction des achats pour optimiser ses choix parmi les 2000 prestataires avec lesquels elle travaille chaque année. Service achats => filtre pour une approche plus industrielle Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

L'organisation dévénements a gagn é en maturit é Conséquence de cette professionnalisation, les relations entre agences et prestataires => nettement moins marquées par le copinage => Exigence et rigueur, notamment en matière de délais et de devis Plus soucieuses que par le pass é des questions de sécurit é au travail Les compétitions sont de plus en plus serrées, les clients plus pointilleux Conséquence : Le march é de l'organisation dévénements a gagn é en maturit é Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Contrepartie de cette plus grande rigueur les prestataires participent avec les agences aux contacts clients. La difficult é est de bien sentir le brief, les besoins du client, et de savoir s'entendre avec les gens différents, chaque nouveau contrat est un nouveau défi. Les agences ont compris qu'elles doivent travailler main dans la main avec les prestataires => les recevoir plusieurs fois par semaine pour qu'ils puissent Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Des prestataires de plus en plus créatifs Tous les jours de nouvelles découvertes technologiques et utilisation de nouvelles matières Le potentiel en matière d'innovation est donc énorme Mais la France n'est pas à la pointe en matière d'innovation Dans ce domaine, beaucoup à apprendre des autres pays, notamment des Etats-Unis Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Les prestataires français ne s'intéressent pas assez à létranger pour voir ce qui s'y passe, notamment en matière d'innovations techniques Les secteurs en demande de nouveautés : - Son et audiovisuel - Décoration, traiteur, accueil et sécurité - Animation Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Haute définition et 3D La technique a évolu é et les agences misent de plus en plus dessus L'image et le son font désormais partie intégrante des événements Les prestataires qui utilisent le son ou l'audiovisuel ont donc le vent en poupe. Surtout ceux qui misent sur la haute d éf inition ou la 3D Exemple : concert de Jean-Michel Jarre à Houston => Projection dimages de plus de 80 m de haut Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Exemple : « A Touch of Magic » Lancement dHypnose homme de LANCÔME : Un effet visuel exceptionnel : Le flacon flottant dans lespace, mis en scène dans lunivers de la Marque

Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Recours à des scénographes Travaillent en tant que prestataires avec différentes agences Discutent avec des chefs de projets dans des agences et ensuite, mettent lidée en trois dimensions Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

STRATÉGIE CONSTRUCTION MEDIA. Module 1 : Plan général. ©Gil ADAMY 2006

Décoration sur mesure Les nouvelles technologies ne seraient rien sans une bonne déco. Le cadre d'une réception, et surtout sa mise en scène, restent le b.a.-ba de la communication événementielle. Ex : Louis Vuitton avec sa valise géante sur les Champs-Elysées. L'avantage du prestataire de décoration, c'est qu'il peut ne réaliser son investissement qu'une fois son contrat décroch é, contrairement au prestataire audiovisuel, qui doit continuellement investir pour rester à la pointe de la technologie. Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Décoration sur mesure Les nouvelles technologies ne seraient rien sans une bonne déco. Le cadre d'une réception, et surtout sa mise en scène, restent le b.a.-ba de la communication événementielle. En témoigne le véritable carton réalis é par Louis Vuitton avec sa valise géante sur les Champs-Elysés. L'avantage du prestataire de décoration, c'est qu'il peut ne réaliser son investissement qu'une fois son contrat décroch é, contrairement au prestataire audiovisuel, qui doit continuellement investir pour rester à la pointe de la technologie. Dans ce domaine, la maison Vachon, crée en 1951, fait figure de référence Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Déco : Dans ce domaine, Vachon fait figure de référence Prestataire incontournable dans le domaine de la location de mobilier pour les grands événements Catalogue de plus de pièces, des chaises aux tables en passant par les luminaires. Tous les plus beaux modèles de mobilier crées par de grands designers (Wilmotte, Starck ou Prouv é ) sont disponibles. Rachète exclusivement les plus beaux modèles des plus grands designers de la seconde moiti é du XXe siècle dont on reparle aujourd'hui : Le Corbusier, George Nelson ou Verner Panton. Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Les animations, principal vecteur de la réussite d'un événement L'animation est le plus petit budget, mais sûrement le principal vecteur de la réussite d'un événement Les agences sont constamment à l'affût d'innovations Un bon orchestre est bien plus important que des millions dépensés dans le décor ou l'audiovisuel Exemple très recherch é : Le Beats Work », une samba géante qui permet d'impliquer tous les invités en leur faisant jouer d'un instrument de musique Lévénementiel de marque. Module 3 : Lidentification de la marque. ©Gil ADAMY 2006

Le Street marketing ne laissent pas de glace Antartique : avant quil ne soit trop tard Opéation de sreet marketing dans les rues dOslo pour Kilroy, une agence de voyage spécialisée dans les destinations extrêmes Laccroche est simple Antartica, go before its too late et la démonstration efficace. Lévénementiel de marque. Module 4 : limpact de lévénementiel de marque. ©Gil ADAMY 2006