Le Chef de Produit et le P&L Derniers éléments du cours Rappel : objectifs : cf syllabus. Acquisition concepts de base « démarche marketing » + « culture générale » / sensibilisation (quel que soit projet professionnel ultérieur) Approfondissement par la suite en 2ème année et spécialisation possible // électifs. Attention apriori sur la matière : pipeau, blabla etc => démarche, rigueur, importance des chiffres, précision ; mais valorise également créativité, imagination, empathie avec le consommateur.

LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L 1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA 2. Savoir maîtriser ses marges 3. Assurer le suivi budgétaire

L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX Un prix doit être défini en fonction … Du Marché Quelles sont les clés d’entrée ? Secteur d’activité et maturité du marché Etude des prix moyens pratiqués De la concurrence Existence d’un produit concurrent? Est-on pionnier, leader ou challenger ? Du positionnement marketing Quelle image véhiculée ? Quelle cible ? Quel usage : quotidien ou exceptionnel ? Quels avantages concurrentiels ? Du coût de revient du produit … et de la marge désirée !

L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX Construire le compte d’exploitation (P&L)  Evaluer les volumes prévisionnels  Déterminer le prix de revient du produit CCP = MP + MO + FF  Appliquer les conditions de commercialisation du produit Remises sur factures / coopération commerciale  Définir un niveau de marge viable pour le produit et l’entreprise (Objectifs fixés par la Direction Générale)

L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX Construire le compte d’exploitation (P&L) Exemple La société ARGEAN avendu 100 000 produits au prix tarif de 2.50€ soit avec une marge de 1.47€ vs le coût total de production. Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture et de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la société dont les dépenses marketing s’élèvent à 15 KE. Refaire le même exercice avec un prix tarif de 2.75€.

L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX Construire le compte d’exploitation (P&L) Exemple Rmq : coût transport intégré dans CTP / hors frais de référencement / hors taxes diverses

LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L 1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA 2. Savoir maîtriser ses marges 3. Assurer le suivi budgétaire

La marge SAVOIR MAITRISER SES MARGES Maîtrise des coûts liés au produit Maîtrise des investissements publi-promo

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Maîtriser les coûts liés au produit L’analyse de la valeur : un des rôles du CP  Se recentrer sur les éléments du produit qui apportent une valeur ajoutée pour le consommateur  Optimiser tous les coûts

SAVOIR MAITRISER SES MARGES L’analyse de la valeur : les points à explorer Le produit : la recette, le grammage, le packaging, le suremballage,… La production : impact d’une automatisation, gestion des petites séries, stocks, choix des fournisseurs de matières,… Le transport : quantités/palette, gerbabilité, résistance des cartons et des box,…

La marge SAVOIR MAITRISER SES MARGES Maîtrise des coûts liés au produit Maîtrise des investissements publi-promo

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Moyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distincts  ABOVE THE LINE = les médias et frais rattachés  BELOW THE LINE = le hors média = la promotion, marketing direct, RP, les outils de vente,le trade marketing, MMM ≈ 10% DU CA NET NET

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Les différents postes Above The Line ACHAT D’ESPACE TV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNET A savoir sur les délais moyens d’annulation de campagne sans pénalités :  TV : 4 semaines avant 1er passage  Affichage : 4 mois avant  Presse : 5 semaines avant parution

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Les différents postes Above The Line FRAIS TECHNIQUES MEDIA = Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media TV:Réalisation d’un film TV, post production, musique, ré-enregistrement de voix, bandes antennes,… Affichage: Prises de vue, illustrations, retouches, document d’exécution, impression… ROYALTIES = Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties En général : montant forfaitaire pour 1 année renouvelable pays ou zone d’exploitation à définir

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Les différents postes Above The Line REMUNERATION AGENCE  Agence de communication : différents modes de rémunération  À la commission : 10,2% de l’espace net en moyenne +10% sur frais techniques  Aux honoraires forfaitaires  A l’intéressement : « bonus »  Agence d’achat d’espace : idem En général payée à la commission + intéressement (remises, empl. préférentiels…)  Taux moyen : 2,95% de l’espace net annuel Source : UDA

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Les différents postes Below The Line PROMOTION = Toutes les actions de promotion à destination du consommateur Opérations on pack / in store / out store / bons de réductions …  Comment évaluer le budget d’une action ? Check list : Nb de produits porteurs Taux de remontées prévisionnel Frais fixes et frais variables de gestion Frais de réalisation/fabrication (frais techniques, impression, pack…) Honoraires agence Comment optimiser ces coûts ? Négociation des devis et choix des prestataires Valider la pertinence de l’euro investi entre différentes mécaniques promo Bonne estimation du nb de produits porteurs Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…)

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L Nb de produits porteurs: 120 000 Prix tarif : 1.21€ PVC moyen : 1.25€ CCP: 0,44 4% remises sur factures 27% conditions commerciales  A vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérience que ce type d’opération remonte à 15% et que le coût de gestion est en moyenne de 1500 € en frais fixes et de 0,68€ par remontée.

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L Cout moyen estimé sans prise en compte des non-conformes (2%)

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Les différents postes Below The Line OUTILS DE VENTE / PLV Argumentaires A titre indicatif pour 150 ex: R/V : 1700 € 4 pages: 3500 / 4000 € Goodwill Cartons présentoirs, box,… PLV diverse:stop-rayon, réglettes,… Comment optimiser ces coûts ? Négociation des devis et choix des prestataires Penser « utile »

SAVOIR MAITRISER SES MARGES Moyens Moteurs Marketing Above The Line FRAIS TECHNIQUES MEDIA ACHAT D’ESPACE ROYALTIES REMUNERATION AGENCE OUTILS DE VENTE / PLV PROMOTION TRADE MARKETING Below The Line MARKETING DIRECT EVENEMENTIEL / RP Penser à intégrer des marges dans les budgets !

LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L 1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA 2. Savoir maîtriser ses marges 3. Assurer le suivi budgétaire

ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE DES MOYENS MOTEURS

ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE DE SES MARGES 1 et 2 Tout écart doit être un signal d’alerte Comprendre l’écart Mettre en place les mesures correctives