Objectifs d’apprentissage 14 Objectifs d’apprentissage CHAPITRE MARKETING 6e édition À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de distinguer les biens des services; • de reconnaître l’importance des services dans l’économie; • d’analyser les principales caractéristiques des services; • de connaître les principales étapes de la planification d’une offre de service; • de connaître les principales tendances de la gestion des services. AUTEUR Denis Pettigrew Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

La nature du marketing des services Entreprises de services Entreprises dont la mission est d’offrir un service à la clientèle (centres bancaires, agences de voyage, salon de coiffure, services d’entretien spécialisés). Elles doivent recourir au marketing principalement pour deux raisons : • Le grand potentiel de croissance du marché des services offre des occasions d’affaires considérables; • L’augmentation rapide de la concurrence force les entreprises à miser sur le marketing pour demeurer compétitives. La croissance de ce secteur est attribuable en partie à l’augmentation du revenu disponible. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Une définition des services Activité intangible dont le résultat escompté est la satisfaction du consommateur et où il n’y a pas nécessairement transfert des droits de propriété d’un bien concret. Les offres commerciales sont souvent des combinaisons de biens et de services. On peut classer les offres sur un continuum allant du tangible à l’intangible. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les caractéristiques des services Intangibilité Les services ne peuvent être vus, entendus, sentis, goûtés ou touchés. Simultanéité entre la production du service et sa consommation La participation du client est indispensable. Les services sont vendus, puis produits et consommés simultanément. Hétérogénéité Les services sont rarement homogènes du fait de l'importante composante humaine qui entraîne une grande variabilité sur le plan de l'uniformité des services rendus.  Nature périssable Les services ne peuvent être entreposés. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les services et le comportement du consommateur Le consommateur de services : • recherche davantage d’information de bouche à oreille avant de prendre sa décision d’achat; • s’engage davantage dans la recherche d’information après achat pour les services que pour les produits; • se réfère aux prix et aux éléments physiques de l’entreprise comme indices majeurs de la qualité des services. L’ensemble évoqué des consommateurs s’avère plus restreint dans le cas des services que dans celui des produits. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les services et le comportement du consommateur [suite] • Pour plusieurs services, le consommateur évalue la possibilité de « faire lui-même »; • Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux services que les nouveaux produits; • Le changement de prestataire se révèle moins fréquent avec les services qu’avec les produits; • Le consommateur attribue certaines de ses insatisfactions à sa propre incapacité à participer à la production du service. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services Offre de service Ensemble des services qu’une entreprise propose sur le marché dans le but de combler des besoins mal satisfaits chez les consommateurs. Le choix d’un marché cible permet de cibler des consommateurs en fonction de leurs comportements d’achat. • Qu’achètent-ils? • Où? • Quand? • Qui prend la décision d’achat? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services [suite] Planification de l’offre de service • La gamme de services reprend la même approche que pour les produits. • La différenciation du service permet d’identifier celui-ci et de le distinguer de ceux des concurrents. Les efforts portent sur la marque et sur la qualité. • La gestion de la qualité doit prendre en compte les dimensions suivantes : la fiabilité, la serviabilité, l’assurance, l’empathie et la tangibilité. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services [suite] Facteurs déterminants de la qualité des services : • La fiabilité, soit l’habileté à offrir un service de manière uniforme et précise; • La serviabilité, soit la volonté d’aider le client, de répondre à ses questions et de lui offrir un service promptement; • L’assurance, soit le fait d’offrir un service courtois, d’avoir des employés compétents et d’inspirer confiance; • L’empathie, soit le fait de comprendre les besoins du client et de lui porter une attention de tous les instants; • La tangibilité, soit la tenue vestimentaire du personnel de contact, le matériel de communication, l’équipement et l’apparence des locaux. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services [suite] Service de base, les services périphériques et les services de base dérivés Service de base Service principal qu'une entreprise de services offre à sa clientèle. Ex. : nuitée dans un hôtel. Services périphériques Services de moindre importance qu'offre l'entreprise de services et qui sont liés au service de base. Ex. : piscine dans un hôtel. Services de base dérivés Services créés par l'entreprise pour faciliter l'accès au service de base ou y ajouter de la valeur, mais que le consommateur peut percevoir comme un service principal. Ex. : restaurant dans un hôtel. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services [suite] Participation du client Une partie des consommateurs désire participer à l’obtention du service, pour une question de temps. À l’inverse, les consommateurs qui se font prier perçoivent leur participation comme un grand effort physique ou comme un effort intellectuel intense. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services [suite] Personnel de contact Employés d’une entreprise de services que le travail met en relation directe avec la clientèle. Le personnel de contact joue différents rôles : • Personnification de l’entreprise. • Rôle opérationnel : participation à la production des services. • Rôle relationnel : travail devant et avec le client. • Défense des intérêts de l’entreprise. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Le processus de planification en marketing des services [suite] Prix des services • Variation des tarifs au cours des saisons. • Pour les consommateurs, le prix est aussi synonyme de qualité. Réseau de distribution des services • Souvent associé à la vente directe en raison des caractéristiques des services (les clients se rendent chez le dentiste). Limite le marché géographique et le potentiel de croissance. • Le système de franchise permet de développer le territoire de vente de l’entreprise. Ex. : restaurants, hôtels, agences de voyages, pharmacies. Communication dans les services La réputation, les impressions personnelles ou le bouche-à-oreille constituent les moyens de communication privilégiés. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Les tendances en marketing des services Besoin d’augmenter la productivité • Main-d’œuvre abondante et nécessaire; • Augmentation de la concurrence; • Sensibilité du client à la qualité; • Faible possibilité de mécanisation dans certains domaines. Impact de la technologie L’informatisation permet la création de nouveaux services : guichets automatiques, boîtes vocales, téléphone cellulaire, etc.; Toutefois, tous les consommateurs ne sont pas forcément tentés d’utiliser ces nouveaux services. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Questions de révision 1. Nommez les quatre principales caractéristiques des services. Expliquez l’influence de chacune sur les variables contrôlables du marketing. 2. En quoi le comportement du consommateur de services est-il différent de celui du consommateur de biens? 3. Pourquoi la formation du personnel de contact est-elle si importante en marketing de services? 4. En quoi consiste la valeur ajoutée? Quel est son impact sur la gestion de l’offre de service? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.

Questions de révision 5. Définissez le service de base, les services périphériques et les services de base dérivés. 6. Dites, en quelques mots, comment on évalue la qualité des services. Quels sont les principaux facteurs déterminants de la qualité? Expliquez pourquoi la qualité du service est importante aux yeux du gestionnaire. 7. Pourquoi est-il important de différencier un service? Quels outils servent à différencier un service? Donnez quelques exemples. 8. En quoi la technologie peut-elle favoriser l’accessibilité des services? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.