Assaël ADARY CoPrésident de l’Institut d’études Occurrence Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces Rencontre des réseaux INIO INFORM 3 & 4 décembre 2012 Assaël ADARY CoPrésident de l’Institut d’études Occurrence Occurrence est certifiée ISO 9001:2000 depuis 2004

En 2009, Occurrence a audité les plans de communication et les opérations de lancement des programmes opérationnels FEDER en France Analyse des plans de communication, des événements de lancement et des documents disponibles 30 plans de communication inter-fonds reçus et analysés Prise en compte du retour d’expérience des auteurs des plans de communication 27 entretiens semi-directifs par téléphone auprès des chargés de communication des autorités de gestion (SGAR et CR d’Alsace) Prise en compte de la vision des décideurs et clients internes 3 entretiens semi-directifs avec des Secrétaires Régionaux aux Affaires Régionales 1 entretien semi-directif avec un administrateur principal à la Commission Européenne © Occurrence - Novembre 2012 - V1

« Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. » John Wanamaker distributeur 1861 © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Pas d’amélioration sans évaluation « Ce qui ne se mesure pas n’existe pas » Niels Bohr prix Nobel de physique en 1922 “You simply can't manage anything you can't measure” © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Pas d’efficacité sans objectifs Comment définir un « vrai » objectif Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ? …  Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à l’échelle de la cible ?   1 2 3 © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Pyramide de l’opinion : un outil pour choisir ses objectifs A chaque objectif / étape  un indicateur d’efficacité Moyens, canaux, outils, actions © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Ne pas confondre Moyens et Résultats Exemple Evénementiel / Salon Nombre de participants (/ nombre d’invités) « Qualité » des participants Satisfaction Budget par participants, budget par participants satisfaits  Des indicateurs de moyens Progression de la connaissance Amélioration de la compréhension Adhésion au projet  Des indicateurs de résultats Ce dont on est sûr, c'est que l'aune a été une unité de mesure jusqu'en 1834, date à laquelle elle a été abolie en France. Mais si l'on se plaint aujourd'hui d'avoir à rencontrer à la fois des unités décimales et des unités anglo-saxonnes (comme le pouce, le pied, le mile ou les degrés Fahrenheit, par exemple), avant 1834, c'était bien pire. Car, outre les autres mesures (perches, lieues, toises...), il n'y avait pas qu'une aune. Si l'aune de Paris mesurait, comme chacun sait, 3 pieds 7 pouces et 10 lignes 5/6e de longueur, soit très exactement 1,188 m[1], l'aune pouvait mesurer de 0,513 m[2] à 2,322 m, selon le métier, la région ou le pays (en France, François Ier a tenté de généraliser une aune commune au pays en 1540). © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Ne pas confondre Moyens et Résultats Exemple Web Visiteurs uniques Temps de visite Taux de rebond Provenance Etc.  Des indicateurs de moyens Les visiteurs ont-ils trouvés ce qu’ils cherchaient ? La visite a-t-elle amélioré la connaissance, la compréhension, etc. La visite s’est elle soldée par une « conversion » (inscription Newsletter, Share, etc.)  Des indicateurs de résultats Ce dont on est sûr, c'est que l'aune a été une unité de mesure jusqu'en 1834, date à laquelle elle a été abolie en France. Mais si l'on se plaint aujourd'hui d'avoir à rencontrer à la fois des unités décimales et des unités anglo-saxonnes (comme le pouce, le pied, le mile ou les degrés Fahrenheit, par exemple), avant 1834, c'était bien pire. Car, outre les autres mesures (perches, lieues, toises...), il n'y avait pas qu'une aune. Si l'aune de Paris mesurait, comme chacun sait, 3 pieds 7 pouces et 10 lignes 5/6e de longueur, soit très exactement 1,188 m[1], l'aune pouvait mesurer de 0,513 m[2] à 2,322 m, selon le métier, la région ou le pays (en France, François Ier a tenté de généraliser une aune commune au pays en 1540). © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Exemple Tableau de bord de l’activité Web LES CHIFFRES DE FREQUENTATION LE TOP DES MOTS CLEFS Les principaux chiffres de la période Mots les plus demandés dans le module de recherche sur le site 1. Carte jeunes 2. Aides 3. Offres 4. Organigramme 5. Conseil Courbe du nombre de visiteurs uniques 25000 27500 22000 19000 32000 28500 23500 21000 S1 S2 S3 S4 Déc. 2010 Déc. 2009 LE TOP 5 DES SITES AFFLUENTS Les principaux domaines conduisant les internautes au site COMMENTAIRES Jcn kzjrcnznricvonreio nerio nejn cih zicj zeipcj zeipcj zrivh vgcv remkc pezdytézfaelfnzrejv f reo vjeihv b eobkpteb ope vekb etht’k qvh zrj zropgj oetjg teih bepb itep hbipeth bet tjbh toripgr rgkjreop erojg pr gropgj regk e jgejgriopgj eorhg rthj toj toj gjeo jropj gegj erog jeorjgp orjeporgj ergj pe. Total visiteurs uniques 93 964 Moyenne 2010 : 101 114 Décembre 2009 : 105 207 Taux de rebond Moyenne 2010 : 50,4% Décembre 2009 : 50,9% 51,7% Temps passé Moyenne 2010 : 00:05:29 Décembre 2009 : 00:05:18 00:05:38 Score d’interactivité © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Un outil pour vous aider à piloter la communication via l’évaluation

Le dispositif de mesure Fiche Action - Mesure Intitulé de l'action : Dates : Lieu : Cible(s) : Responsable de l'action : Coordonnées : Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu : Réel : Objectif de communication : Objectifs élémentaires (chiffrés si possible) Outils de Mesure Résultats constatés Observations 1. 2. 3. 4. Le dispositif de mesure Outil(s) de mesure : type, traitement… Observations Échantillon : Dates : Lieu : Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel : Bilan de l’action Faits marquants, particularités de l’action : Difficultés rencontrées : Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré : © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Bibliographie Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée Couchaere, ESF, 2002 Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed. d’organisation, 2002 Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006 Evaluez vos actions de communication, 2ème édition, A. Adary, B. Volatier, Dunod, 2012 Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco, Dunod, 2006 Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village mondial, 2005 © Occurrence - Novembre 2012 - V1

Ressources Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing]  www.syntec-etudes.com  Guide pratique de la qualité en études de marché Adetem [association nationale du marketing]  www.adetem.org Esomar [association mondiale des professionnels des études]  www.esomar.org Marketing magazine  son portail www.e-marketing.fr [glossaire du marketing]  Guide Marketing Etudes Ipsos et Canalipsos [actualité, banque de sondages, FAQ sondages…]  www.ipsos.fr TNS Sofres www.tns-sofres.com © Occurrence - Novembre 2012 - V1