Electif Marketing Stratégique Evénementiel Séance 1 Electif Marketing Stratégique Evénementiel En ligne sur http://corto.leo.free.fr/euromed_electif.htm Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne

Présentation personnelle Lionel Maltese Organisateur Evénementiel Sportif Conseiller en développement stratégie & communication événementielle Maitre de Conférences Université Paul Cézanne Stratégie & Communication Chercheur CERGAM IAE Aix-en Provence Professeur Affilié Euromed Management – Conseiller Scientifique Sport Professionnel & Communication événementielle Activation de partenariats

Quelles sont vos attentes ? Pourquoi êtes vous là ? Quelles sont vos attentes ?

Un événement : Qu’est que c’est ?

Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? Comprendre l’offre événementielle dans sa complétude : Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterie Communiquer par et pour l’événementiel… CRM Production – management événementiel … Communiquer & Commercialiser par et pour l’événementiel

Compétences requises : Evénementiel ? Marchés Communication : Hors médias : événements spécifiques, parrainage Médias : TV, Presse, Affichage, Radio, NTIC, Cinémas… Spectacles vivants (organisateurs) Enceintes événementielles Collectivités Compétences requises : Marketing : marques – services - expériences Stratégie : entreprenariat - planification –– management des actifs RH Organisation : gestion du personnel – organisation éphémère Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité particulière.

Objectifs Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle = Se positionner en tant qu’organisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser  Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel  Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

Manager un événement ? Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

Présentation de l’électif Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théorique Séance 2  : Conceptualisation d’un événement et Business Plan & Business Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Séance 4  : Stratégies d’activation du parrainage  Séance 5 : Cause Related-Marketing et Mise en pratique : présentation de programmes d’activation par groupe Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle Séance 7  : N’oubliez de communiquer et vendre vos produits-services : plan de communication événementiel et de commercialisation de la billetterie Séance 8  : Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement événementiel 6 groupes + auto eval Séance 9  : Oraux étudiants partie 2 : Analyse et développement événementiel 6 groupe + auto eval Séance 10 : Examen final - questions de réflexion 

Plan de la séance Aujourd'hui : Marché événementiel français (source ANAe) L’événement : un enjeu du management ! Approches stratégiques & « business événementiel »

Marché de l’événementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007) ANAe : Association Nationale des Agences conseil en Evénement Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences) 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 2004 de 2 Milliards € - Près de 3M€ de CA par agence pour 9 salariés Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits

Un exemple : IDEACTIF

Marché de l’événementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007) 50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur CA en B to B. Secteur d’activité plutôt féminin : 56 % des salariés. En moyenne 71 opérations événementielles / an 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe.

Répartition de la marge brute En % de MB cumulée Création/Conception Suivi/coordination Conseil Technique Étude Chiffrée ANAé 2005

Type d’opérations Répartition en valeur % du CA Séminaires Soirées Incentive Conventions Congrès Lancement de Produits Grand Public Road Show Salons Autres Étude Chiffrée ANAé 2007

Localisation des opérations Répartition en valeur % du CA France 59% Étranger 41% (Hors Paris RP) A noter en 2006 33 % des événement français en PACA Étude Chiffrée ANAé 2005

Structure du marché selon la nature des prestations Conseil Uniquement Répartition en valeur % du CA Com Externe Com Interne Stabilité relative des équilibres par rapport à 2003 En gagnant 3%, la Com Interne revient au niveau de la Com Externe qui dans le même temps perd 2% Étude Chiffrée ANAé 2005

Structure du marché selon le profil des clients Autres clients Collectivités - Institutions Association Répartition en valeur % du CA Entreprises Étude Chiffrée ANAé 2007

Mode de rémunération Tendances 2009 Honoraires 55 % Marge de Production sur Prestations 26 % Journée / Homme : 17 % Autre : 2% Tendances 2009 Sport : + de 80 % du marché en termes de potentiel de CA événementiel Luxe – Voyages Incentives haut de Gamme L’hédonisme – Bio – Bien être – nature - Relaxation

Qu’est qu’un événement ? (définitions théoriques) Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). Un événement est « un processus d’organisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

Evénement = projet L’organisation d’un événement peut se définir comme un projet, c’est-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés » (Maders et Clet)

Définition pratique L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : B to B RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. B to C Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…

Secteurs d’activités ciblés (Getz, 1997, 2005) Célébrations culturelles : festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations… Art / Entertainment : Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards) Bussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques… Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Universités d’été, Congrès… Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc d’attraction… Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique… Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions…

Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMARK MEGA-EVENT Catégorisation des événements

Typologie « événementielle » Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) « Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…

Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholders EVENEMENT Partenaires Publics Grand Public Acteurs Organisation Partenaires Privés Médias Institutions spécifiques Prestataires

Premières questions clés ! Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? Comment les gérer voire les rendre dépendants Quelles compétences ? Comment caractériser la performance de l’événement ? Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ?

Métiers de l’événementiel Directeur d’Agence – d’Evénement Directeur du Développement Coordination Générale Directeur de clientèle – commercial Directeur de production Directeur de création - Concepteur Rédacteur Chef de projet - Chef de produit Directeur Technique – Régisseur Général

Création – Rédaction - Production Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation (Mintzberg) Direction générale Commercial Clientèle Développement Coordination Régie Technique Création – Rédaction - Production

Domaines de gestion & Evénementiel Projet événementiel Approches stratégiques Intention ou adéquation Management opérationnel Organisation engineering Marketing opérationnel Service - communication Interne Interne ou externe Interne

Quelles approches stratégiques ? (Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENT MOUVEMENT Resource-Based View RBV Transformation permanente Avantage concurrentiel SWOT ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » INTENTION STRATEGIQUE« INTENT »

FIT « What business are we in ? » S-C-P (Structure-Conduct-Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).

5 Forces de Porter (FIT) rappel Menace des nouveaux entrants Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution

INTENT “What are we able to make with what we have ?” L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de l’environnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions l’environnement (opportunités – menaces). Approches RBV

Non-Substitutability RBV : modèle VRIO Value Rareness Sustained Competitive Advantage Organization Inimitability Non-Substitutability

Métaphore sportive 1 FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

Métaphore Sportive 2 Intent : intention L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) 

FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV) pour l’étude des organisations événementielles ?

Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles Evénement Ressources financières Acteurs (sportifs, artistes…) Billetterie Contrats (partenariats, sponsoring, Relations Publiques) Droits Médias (TV) Merchandising Institutions (subventions publiques) Renommée Histoire Performance Affluence, audience Actifs Acteurs Pros (art – sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoir-faire événementiel)

Recherche dans ce secteur d’activité Management et Planification (pionniers : Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt (Temple University))- Sydney Australian Center for Event Management (UTS). Revues scientifiques : Event Management (Festival Management and Event Tourism), International Journal of Event Management Research, Journal of Convention and Event Tourism… Mais peu de travaux de recherche en Marketing (Sponsoring) – Stratégie (pratiquement personne sauf dans l’industrie du sport !)

MODELE RBV Concepts PROPRIETES ? Portefeuille de Ressources ACTEURS Ressources partenariales Ressources de réputation Portefeuille de Ressources (actifs marketing) PROPRIETES ? ACTEURS Ressources relationnelles Ressources physiques Capacités, Compétences Organisateurs, Managers Performance, succès Succès « sectoriel » Succès Financier Succès Public Long Terme

Quelles approches Marketing ? B to B : CRM : Relations Publiques Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de parrainage, efficacité… B to C : CRM : billetterie Marketing des services : hospitalité Marketing expérientiel : les clients achètent un « service expérientiel » B to B & B to C : Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)

Prochaine séance Busines Modèles événementiels ? Spécifiques – génériques ? Utilité des Business Plans ?