Séance 6 Management Stratégique des Projets Evénementiels Master Professionnel Entertainment & Médias Management http://cortoleo.free.fr/euromed.htm Lionel.

Slides:



Advertisements
Présentations similaires
1ère partie : vision à 10 ans
Advertisements

Exemple de Business Plan – Business Model
Partenariat entre les secteurs public, privé et la société civile
Séance 2 Marketing Evénementiel Opérationnel : Activations de partenariats & ticketing En ligne : Msc Entertainment.
I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholders
I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholders Centre de profit Vaches Vaches Produits dérivés Produits dérivésStakeholders Collectivités.
Information et Organisation Management de la Réputation
Séance 2 Stratégies Commerciales et Partenariales des Organisations Sportives Professionnelles En ligne : MS International.
Stratégie & Communication Evénementielle
Stratégies Commerciales et Partenariales des Organisations Sportives Professionnelles MS International Sport & Event Management Lionel Maltese Professeur.
Stratégies de Développement des Organisations Sportives
OBJECTIFS (3 ans) Développer une identité MHR et Sportif
Activations de partenariats & ticketing Msc Entertainment & Medias Management Spé : Sport Professionnel & Marketing Sportif Lionel Maltese Maitre de Conférences.
Objectifs Rentabiliser : + de 70 ventes de caches Rentabiliser : + de 70 ventes de caches Créer un réseau de partenaires locaux Créer un réseau de partenaires.
Electif Marketing Evénementiel Sportif
Electif Marketing Stratégique Evénementiel
Stratégies de commercialisation du spectacle sportif : de lactivation à lEntertainment MBA Management du Sport Lionel Maltese Maître de Conférences Université
Lionel Maltese Maître de Conférences Université Aix-Marseille Professeur Associé Euromed Management Consultant stratégie & marketing événementiel sportif.
Stratégies de Développement des Organisations Sportives MS International Sport & Event Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole.
MARKETING EVENEMENTIEL OPERATIONNEL
Promotion et Marketing Direct
Sciences et technologies de gestion
Les différents types de Marketing
LA FONCTION CHEF DE PRODUIT
PRESENTE PAR MOUSSA ANNE YOUSSOUF DIOP MOUHAMED MBOUP ADAMA NIAYE
Comment créer et animer votre page Entreprise Facebook ?
Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication
Web et sérénité, comment faire ? Quelles sont les démarches quun commerçant ou une PME doit entreprendre pour se lancer de manière professionnelle sur.
La mercatique La mercatique est l’ensemble des techniques en d’actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins.
Plan d’Action Marchéage
Votre communication digitale sur mesure !
L’ETUDE DE MARCHE Par M.NAFII CNAM.
Marketing Mix.
ORGANISEE AVEC LE SOUTIEN de la Province de Luxembourg, de la Région Wallonne et du Fonds Social Européen RENCONTRE DU RESEAU DES ACTEURS DE LECONOMIE.
la communication commerciale
Cours de création d’entreprise assuré par : Mariem Ben Abid
Business concept template MODÈLE DE CONCEPT D'AFFAIRE
LA STRATEGIE DE MARKETING MIX
Présentation corporate société xxx
Donner du sens aujourd’hui pour agir sur le futur
OBJECTIFS (3 ans) Sportif Playoff Top 14 Créer un modèle économique sur ressources propres Développer une identité MHR et une marque commerciale.
25 è édition 9 et 10 mai 2015 DEVENEZ PARTENAIRES ! Votre contact Tatiana Raitif – directrice service culturel
Les métiers du web Cours 8.
INTRODUCTION A LA COMMUNICATION Mai 2014
Concevoir une campagne de communication… la copy strategy
La communication externe ( Marketing)
Electif Marketing Evénementiel Sportif Séance 4 En ligne : Master ESC Kedge Business School Lionel Maltese Professeur Associé.
Electif Marketing Evénementiel Sportif
Les universités: de la recherche académique au développement régional Michel Morant Marc Osterrieth.
Concept Marketing Interactif Forum Marketing 2000 La promotion d’un site Internet Québec 12 avril 2000 Présentation: Allain Lagadic Concept Marketing Interactif.
II. La Fonction Communication
190, boulevard Haussmann Paris - Tel : Télécopieur : Colisée Conseil SARL au capital.
COMMUNICATION et MEDIAS
Le BTS Management des Unités Commerciales
Philipe Bellissent Mars 2013 Le Plan de Communication.
SOCIETE GENERALE CUP « mix communication » Le 07/06/2008.
STMG Sciences et Technologies du Management et de la Gestion
Point d’étape sur le projet […] au sein de la DCOM
c. Les moyens de communications hors média : les relations publiques
LOGISTIQUE ET DISTRIBUTION
Le marketing : comprendre le client
Valoriser l’image de l’entreprise
La politique de distribution
Société de l’information et régions Politique régionale 1 Les stratégies régionales pour la société de l ’information Jean-Bernard Benhaiem,
Atelier Evaluer et repositionner sa stratégie
Projet de Classement de l’Office de Tourisme de Pierre Sud Oise - Conseil d’administration - Lundi 24 juin 2013.
Stratégies Commerciales et Partenariales des Organisations Sportives Professionnelles MS International Sport & Event Management Lionel Maltese Professeur.
Information et Organisation Licence Cours 3.
Chapitre 3: La communication
Transcription de la présentation:

Séance 6 Management Stratégique des Projets Evénementiels Master Professionnel Entertainment & Médias Management http://cortoleo.free.fr/euromed.htm Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne

Faire la différence : comment communiquer sur son événement ? Le CAS Marseille & Cow Présentation Analyse RBV : Plan de développement Axes de développement ? Presenting your event : quels modes de communication ? Relation Réputation – Communication Approche non conventionnelle : Rôle des NTIC - BUZZ & Entertainment

I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholders Centre de profit Vaches Produits dérivés Stakeholders Collectivités Partenaires – Clients - Médias Evénements locaux Fil d’Ariane Artistes

I. Identification des actifs : les ingrédients RESSOURCES Partenariales Fil d’Ariane Relationnelles : réseau associé NL. Territoriales-physiques : Marseille ville la culture – événements complémentaires - collectivités Réputation : Cow Parade – Buzz naturel CAPACITES Apprentissage - Evénementielles : Logistique Communication Dynamiques : Relationnelles : Opportunités locales saisies Evolution du portefeuille de ressources

II Evaluation du potentiel de chaque actif Actifs V R I-S O Partenaires +++ + ++++ Relations ++ Physiques Réputation Apprentissage Dynamiques

III. Macro-environnement Economique : tissu d’entreprises marseillaise – clubs – associations – mécènes locaux Politique : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – ville de la culture Socio-culturel : développement culturel – artistes locaux méconnus – attrait des supports non conventionnels – mécénat caritatif Juridique réglementaire : droits Cow Parade - contrats artistes/entreprises – exposition territoire public.

IV. Micro Environnement Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources : faible pouvoir de contrôle – contrat moral… Fil d’Ariane Artistes Ville de Marseille – CG13 Parc Chanot Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de Marseille Clients : propriétaires des vaches + vente aux enchères Concurrents : menaces faibles  événements populaires contournés ou complémentaires

V. Première synthèse Besoin financier : 50 000€ brevet – fournisseurs logistique + vache Besoin humain : 2 collaborateurs + transport Rentabilité globale : partenariats de départ + 50-60 vaches vendues Fixation prix : Vache 7 500€ hors artistes (catalogue) Communication Médias + Hors Médias intégrée

Agence de communication Métier Agence de communication Business Model Singularité Supports vaches Mécénat culturel + caritatif Positionnement Différenciation Originalité Mix culturel – populaire - caritatif Compétences clés Relationnelles Réponse à des demandes Besoin de communication non conventionnelle Retour du mécénat Collectivités locales

Articulation – interaction – management des actifs Ressources Relationnelles « Pivots » Capacités Organisationnelles (apprentissage) Ressources Partenariales Ressources Réputation Ressources Physiques Stock de ressources (mélange) Capacités dynamiques « Bricolage ou sérendipité »

Implication – Fidélité – Socialisation ? One shot : implications OK  volonté de reconduire l’opération dans 2 ans (collectivités) ? Fidélité ? Socialisation : création d’une communauté (club de clients) impliqué sur le projet Organisation éphémère ?

Retro-planning Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille – Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des artistes Mi Avril 2007 : Date limite de l’envoi des projets par les artistes 1er Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches 7 juin 2007 : Vernissage de l’exposition 11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues de Marseille 11 Octobre : Retour des vaches à l’atelier avant la vente aux enchères 25 octobre : vente aux enchères

Axes de développement Reconduction de l’événement ? Diversification ? Garder le « moule » stratégique et continuer en changeant de concept ? Devenir une agence de communication non éphémère ? Pourquoi ?

Comment optimiser la communication de son événement ? Cas des événements « ouverts » populaires

Composantes d’une stratégie de communication QUOI : quel produit, service, expérience, action, veut-on promouvoir ? POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété (top of mind), de réputation, commerciaux…) A QUI : auprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) COMBIEN : quel budget est-il alloué ? COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget QUAND : selon quel planning

Communiquer pour vendre… Multiples Marchés : Clients - Stakeholders Multiples offres B to B & B to C QUI ? EVENEMENT Communication Grand Public Partenaires : leviers de communication COMMENT ?

Communications : quel dosage ? Partenaires - Institutions Population locale Billetterie RP Communication de Masse Communication de Proximité + Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients

Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation (Van Riel & Fombrun, 2006) Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement qu’une entreprise adopte lorsqu’elle se présente elle-même en interne ou à l’externe. Concrètement, il s’agit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissant

5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van Riel, 2001) 1. Positionner son événement 2. Lier l’histoire à l’identité événementielle 3. Lier l’histoire à la Réputation événementielle 4. Intriguer Créer du Buzz 5. Mette en œuvre Communiquer directement 6. Evaluer et surveiller l’efficacité de son Histoire vis à vis des publics

Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnelle Distinction Authenticité Visibilité Attrait Emotionnel Vision & Leadership Expériences Produits - Services B to C Réputation Evénementielle Cohérence B to B Performances Transparence Visibilité Responsabilité Sociale Environnement de travail Accessibilité Cohérence

Modèle de mise en œuvre d’une communication événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 7. Pré tester la campagne 3. Identifier les objectifs de communication 6. Choisir ses médias 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif

1. Tester son histoire « corporate » 10 % de son budget = affectation à la communication : n’importe quoi !!!! Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage : Problème identitaire Dimensions de sa réputation mal communiquées : Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale

2. Prioriser les stakeholders en termes de communication 3 critères : Pouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans ses choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. L’urgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Typologie de stakeholders : Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Discrets : groupes conduits par leur légitimité Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’action Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans trop de pouvoir Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

2. Prioriser les stakeholders en termes de communication LEGITIMITE POUVOIR Discrets Dormants Dominants Définitif Dangereux Dépendants Demandeurs Non stakeholders URGENCE

3. Identifier les objectifs de communication 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : B to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielle 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : B t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle

4. Créer une histoire courte 3 éléments clés à faire apparaître : Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Missions clés = raisons d’être de l’événement : Pourquoi l’événement existe ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Messages clés : Promesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

5. Développer un concept créatif Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes d’où certaines incohérences…

6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion BUDGET FREQUENCE Nombre d’expositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning

Plan média classique événementiel TV Radio Internet Presse 4*3 : pas de modèle d’affiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de communication.

7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans l’idéal : créer un Panel d’experts (qualitatif) cohérent par rapport à l’ensemble de vos cibles et utiliser un pré-test d’IMPACT. 4.a Améliorations de la campagne  1. Présenter la campagne de communication 4.b Mise en œuvre « publique »  2. Test « corporate » : Créativité Professionnalisme Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : Accroitre de d° de connaissance (K) Améliorer les attitudes (A) Améliorer les comportements (B) Succès = Somme des chgts sur K, A, B Doutes Succès

Sortir des conventions : communiquer autrement ! Spécificités de l’événementiel : ne pas se limiter aux stratégies classiques : - CREER L’EXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc un BUZZ… Sortir des conventions : communiquer autrement !

BUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, c’est un effort de communication qui utilise un événement à fort impact, se déroulant sur une période courte dans l’unique but de créer une valeur conversationnelle autour d’une marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)

BUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les gens, il s’agit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à créer des relations entre les marques et les gens, relations qui influencent leurs choix et leur donner envie d’adhérer à la marque. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San Fransico

BUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour d’un produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Virus : inoculation (d’un produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein d’un public de plus en plus nombreux) Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers d’avoir un scoop. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris

Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour l’événementiel Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser. L’événement est naturellement un Buzz Transmission d’une information d’une personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. Transformation du récepteur d’un message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient l’un des acteurs. L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses stakeholders)

Buzz et stratégie de communication pour un événement Buzz implicite : l’événement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » + Programmation Contenu Lieu Entertainment Stakeholders Date NTIC

Communiquer via vos stakeholders Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Médias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Publics via les supports de communication édités et développés.

NTIC : activateurs du Buzz Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online. Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication ! Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille. Créer un portail d’e-commerce, investir sur son site internet officiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de l’information « réputationnelle » Le phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur». Créer votre blog et étudier les échanges !

Stratégies de communication événementielles par le Buzz Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer à l’expérience de consommation. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Buzz d’influence : infiltration des relais d’opinions (blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le bouche à oreille. Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

Expérience de Consommation Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Diverstissement Renforcement Entertainment Élargissement Choquer Exciter Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur

Créer du WOM par les alphas Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours l’aventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas événementiels : experts, sur-informés, connaisseurs, « fan star ».  

Créer du WOM par les abeilles Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils s’approprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel l’information touche le grand public. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre l’expérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.

La clé BUZZ pour Réputation Fidèles Fans Stars Chefs de meute BUZZ REPUTATION B to C Communicants Stars Aboyeurs Médias Organisateurs B to B Partenaires principaux Institutions

Oui mais comment ? I. Teasing : II. Reveal : Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que l’on cherche à décrypter. Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication 116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

Facteurs clés de succès Renouvellement des idées Décalage pour être diffusé et mémorisé Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Accentuer la transprence (franchise) Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de décevoir.

Évolutions et opportunités Baisse des coûts de la communication Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de l’aléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.