Les communications marketing intégrées La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques

"you know, under these clothes i'm naked"

Le mix de communication marketing Si le produit permet de créer la valeur et le prix permet de la capturer, encore faut-il pouvoir la communiquer aux consommateurs… Le mix de communication marketing est un mélange de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct qu’une entreprise utilise pour communiquer de façon persuasive, pour créer de la valeur aux yeux des consommateurs et établir une relation client.

Le processus de communication

Le processus de communication L’émetteur: une compagnie ou un individu Le message: publicité, PR, promotion des ventes, pitch de vente Le medium: magazines, journaux, TV, radio, panneaux, courrier, web, bouche à oreille Le récepteur: le consommateur Le bruit: les messages compétiteurs La rétroaction: données sur les achats, connaissance du pdt, loyauté à la marque

Le plan de communication marketing intégré (CMI) Un nouveau paysage des communications marketing fragmentation des marchés de grande consommation la segmentation se perfectionne grâce aux nouvelles technologies La modification du modèle de communication marketing Abandon de la communication de masse vers un communication ciblée Le besoin de communications marketing intégrés: le CMI vise donc à intégrer avec soin les nombreux canaux de communication afin de délivrer un message clair, cohérent et attractif

Le plan de CMI Mesures correctives Déterminer le marché cible Préciser les objectifs visés Établir le budget Concevoir le programme Éxécuter le programme Mesures correctives

Le plan de CMI

L’élaboration globale du mix de communication marketing

Les communications marketing intégrées Les messages de l’entreprise: clairs, cohérents et attractifs La publicité La vente Les promotions des ventes Les relations publiques Le marketing direct

Les force et les faiblesses des différents outils Forces Faiblesses Publicité Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement Débours élevés, Impersonnelle Rétroaction inefficace Vente personnelle Rétroaction immédiate Très convaincante Peut s’adapter à son auditoire Peut fournir une information complexe Coût élevé par personne rejointe Message pouvant varier selon le vendeur Relations publiques L’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur Difficile d’obtenir la coopération des médias Promotion des ventes Efficace pour modifier un comportement en peu de temps Offre beaucoup de souplesse Facilement galvaudée Peut entraîner une guerre promotionnelle Facilement imitable Marketing direct Message préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle Difficulté de retenir l’attention des clients Gestion onéreuse de la B.D.

Les stratégies de mix de communication marketing Approche push Approche pull Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur

La vente et le marketing direct voir séance 9

La publicité

Les principales décisions du programme publicitaire Le choix du message L’axe psychologique L’exécution du message La définition des objectifs Les objectifs de communicatio n Les objectifs de vente La détermination du budget La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA L’alignement sur la concurrence Les objectifs et le rôle L’évaluation de la publicité L’impact de la communication L’impact sur les ventes et les bénéfices Le retour sur investissement Le choix des médias L’audience , la répétition, l’impact es principaux types de médias Les médias spécifiques La programmation

Les objectifs publicitaires possibles Informer présenter un nouveau produit, suggérer de nouvelles utilisations, informer d’un changement de prix etc. Persuader Construire le préférence de marque, favoriser le changement en faveur de la marque, modifier la perception du produit etc. Rappeler Développer et entretenir la relation clients, Maintenir le produit à l’esprit du consommateur hors saison etc.

Déterminer le budget publicitaire La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA L’alignement sur la concurrence Les objectifs et le rôle

Élaborer la stratégie publicitaire Créer un message Sélectionner les médias qui vont le véhiculer.

L’élaboration du message publicitaire La visibilité de la publicité L’axe psychologique L’exécution du message

Le choix des médias et des supports La couverture, la fréquence et l’impact Le choix entre les grands médias Le choix entre les supports

Le profil des grands médias Presse quotidienne Flexibilité, bonne couverture locale, prestige, crédibilité, suscite une réponse rapide du consommateur Courte durée de vie des messages, qualité de reproduction médiocre, audience secondaire réduite Télévision Bonne qualité de reproduction, coût faible PAR passage, combine l’image, le son et le mouvement, bonne attention, sélectivité en amélioration Coût absolu élevé, saturation, exposition passagère, faible sensibilité de l’audience, fractionnement de l’auditoire Cinéma Excellente qualité de reproduction, bonne condition de réception, grande sélectivité Faible pénétration, distribution lente des contacts, long délais d’achat, coût élevé Radio Sélectivité géographique et démographique, coût faible Uniquement audio, exposition passagère, attention réduite, audience fragmentée Presse magazine Sélectivité géographique et démographique, crédibilité et prestige, bonne qualité de reproduction, longue durée de vie et bonne circulation des messages. Longs délais d’achat, coût élevé, pas de garantie d’emplacement Affichage Flexibilité, bonne fréquence et couverture, coût réduit, concurrence faible, sélectivité de l’emplacement Audience réduite, créativité limitée Internet Grande sélectivité, coût réduit, immédiateté, possibilités interactives Pénétration très limitée, impact relativement faible, contrôle limité de la couverture.

La promotion des ventes

La promotion des ventes 74% des dépenses marketing d’une entreprise qui produit des biens de consommation Ensemble de techniques destinées à stimuler à court terme les consommateurs finaux ainsi que les différents partenaires de l’entreprise. Les principales techniques: L’échantillon gratuit Les bons de réduction Les cartes de fidélité Les loteries, concours et jeux etc.

Les relations publiques

Les relations publiques Il s’agit de tout programme ayant pour but de créer une image de l’entreprise, de l’améliorer auprès de certains interlocuteurs et de gérer les rumeurs et évènements qui sont défavorables à l’entreprise.