Le consommateur créatif Apports et dangers pour les marques Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne

Agenda DISCUSSION La créativité en danger Les nouveaux produits ne « marchent plus » La publicité ne « convainc plus » Qu’est ce que la créativité du point de vue du consommateur ? Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Mesure de la créativité perçue : une application à la publicité Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs, le cas des planneurs stratégique Quand les marques mettent les consommateurs au travail, la co-création Communautés virtuelles et développement produit La délégation du pouvoir au consommateur La confusion des rôles Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups Des dangers d’être trop créatif DISCUSSION

Nous aidons les rêveurs à rêver Sony est une société dévouée à la CÉLÉBRATION de la vie. Nous créons des choses pour toutes les sortes d'IMAGINATION. Des produits qui stimulent les SENS et détendent l'esprit. Des INNOVATIONS faciles à aimer et CONVIVIALES. Nous ne sommes pas ici pour être logiques. Ni prévisibles. Nous sommes ici pour explorer des possibilités INFINIES. Nous permettons aux esprits les plus INGÉNIEUX d'interagir librement, pour que l'IMPRÉVU puisse émerger. Nous incitons de nouvelles façons de PENSER pour que des idées encore plus fantastiques puissent évoluer. La CRÉATIVITÉ est notre véritable nature. Nous prenons des risques. Nous DÉPASSONS les attentes.

4 février 2009, Danone arrête Essensis et pourtant… Dans le seul secteur agroalimentaire, on estime que les échecs de nouveaux produits coûtent jusqu'à 30 milliards de dollars par an. Rappelons que chaque année, on ajoute plus de 25 000 produits sur les tablettes des épiceries, et que 95 % d'entre eux ne survivront pas plus d'un an. Les nouveaux produits ne « marchent plus »

Une solution Comprendre ce qu’est la créativité pour le consommateur Constats Le consommateur se détourne de la publicité La créativité : solution à ce désamour ? MAIS la créativité est une affaire de créatifs voire de spécialistes Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Les différents champs de recherche sur la créativité Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

De l’écoute des experts à l’écoute des consommateurs (1) Littérature De l’écoute des experts à l’écoute des consommateurs (1) Produit créatif évalué par des experts Produit créatif évalué par des consommateurs Produit créatif = annonce publicitaire Processus Personne Produit Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Le produit créatif en publicité «  l'art d'établir des relations nouvelles et signifiantes entre des éléments initialement indépendants d'une manière pertinente, crédible et esthétique et qui permette de présenter le produit sous une nouvelle lumière  » (Léo Burnett, 1968). Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

L’échelle de Susan Besemer (1999, 2000) Sans titre (d’après une chaise de Frank O. Gerhy de la série "Easy Edge" - Vitra Design Museum – Miniatures Collection), 2005 bois, 14 x 10 x 5,5 cm Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Limites et biais méthodologiques Littérature Les différentes échelles de mesure de la créativité publicitaire (2) Auteurs Description de l'échelle Limites et biais méthodologiques White et Smith (2001) 3 dimensions Nouveauté Résolution Elaboration et synthèse 15 items après épuration testés sur trois échantillons: professionnels, grand public, étudiants Pas de réflexion sur l'adaptation de l'échelle de Besemer (1986, 1987, 1999) à une problématique publicitaire Ang et Low (2000) Trois dimensions Contenu émotionnel Pertinence Un item par dimension Pas de réflexion préalable sur les items employés Aucun pré-test d'échelle Aucune analyse de fiabilité et de validité de l'échelle Altsesch (1995) Originalité : 14 items épurés Pertinence : 5 items épurés Echantillon de convenance (220 étudiants) Une seule collecte de données Faible validité faciale : restriction à deux dimensions Haberland et Dacin (1992) 4 dimensions Originalité Condensation Reformulation 16 items après épuration Une seule collecte de données sur 102 individus Intégration dans l'échelle d'items qui sont plutôt des réponses à l'exposition d'une publicité créative (J'aime cette publicité, je la comprends…) que des items véritablement représentatifs du concept Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Terrain et plan d’expérience 930 individus Un plan d’expérience à 8 modalités Intégration des annonces à une revue Plan d'expérience à 8 modalités Une dimension dominante Deux dimensions dominantes Trois dimensions dominantes ou aucune dimension dominante Nouveauté Complexité Esthétique Nouveauté+ Complexité+ Aucune dimension dominante Choix du support SUPPORT EMOTION INTERËT PERTINENCE PAR RAPPORT A LA CIBLE L'étudiant - +++ Phosphore + ++ Ciné-Live Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur Echelles de Besemer et O'Quin (1986) et d'Haberland et Dacin (1992) Mesure de la créativité publicitaire perçue Echelle retenue Nouveauté Original Surprenant Original par rapport au type de produit ou au secteur Nouveauté Original Surprenant Germinal Esthétique Elégant Compréhensible Bien conçu Esthétique Elégant Design Résolution Valable Logique Utile Complexité Résolution Ingéniosité Incongruité Condensation Reformulation Condensation Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Mesure de la créativité publicitaire perçue Marques inconnues Vérification de la force créative des annonces Créativité Publicitaire Perçue (mesure directe) 2 pré-tests 1 analyse confirmatoire 516 individus Nouveauté Dimension Nouveauté : 5 items Dimension Complexité : 3 items Dimension Esthétique : 3 items Créativité publicitaire perçue Complexité Multi-normalité des variables Fiabilité Vérification des validités convergente, discriminante, prédictive Esthétique Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Esthétique Nouveauté Créativité Publicitaire perçue Complexité Nouveauté et utilité une association inattendue et pertinente Complexité créativité et richesse de signification Esthétique la créativité visible Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Les experts à l’écoute des consommateurs ou la prospective 2.0

L'utilisation du Web 2.0 comme outil de prospective appliqué au marketing et à la communication Les outils de partage et de collaboration Les outils de diffusion  Les outils de recherche et de collecte de l’information Les outils d’étude Les outils de surveillance et de veille : bookmarks sociaux, réseaux sociaux, multimédia, syndication wikis, blogs et flux RSS blogs et flux RSS, tags, moteurs de recherche collaboratifs, bases de données, outils sémantiques bulletin board et focus group online, web-reporting, géomarketing à travers les applications composites, analyse des blogs introspectifs détection et agrégation de flux RSS, utilisation d’outils type Digimind Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

Prospective sur le Web 2.0 : le cas des planneurs stratégiques Champ de recherche, méthodologie et objectifs de la recherche, Netnographie Population investiguée Objet de l’investigation Méthode d’investigation Objectifs de la recherche 14 blogs tenus par des planneurs stratégiques Déterminer quels sont les nouveaux outils et pratiques 2.0 destinés à la prospective et utilisés par les planneurs stratégiques français Analyse sémantique du contenu des blogs sélectionnés à travers Les billets Les trackbacks Les commentaires Les catégories Les podcasts Les tags Vérifier à travers une communauté qui se destine à la prospective si cette dernière utilise les nouveaux outils mis à sa disposition sur le Web 2.0 Etudier si les nouvelles pratiques observées modifient la communauté en son sein Evaluer les changements que ces outils peuvent apporter aux méthodes liées à la prospective Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

Illustration d’une plate-forme collaborative, l’exemple du Vide-poches LE VIDE POCHES Le blog de l'innovation dans le marketing et la communication. Marketing, communication LE VIDE POCHES / EXPRESSION Le blog des tendances qui se diffusent .Mode, Design, Beauté, Automobile, Alimentaire… LE VIDE POCHES / CONNEXION Le blog des médias et des boites de production Média, Maison de Production LE VIDE POCHES / CREATION Le blog de tous les métiers de la création : - les créatifs : directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs, architectes, designers, photographes, musiciens Agences de communication, Design , Agents de photographes, Graphistes... Labels de musique Sélection de thématiques Traitement dans la vie réelle via « les apéros du jeudi » Cercle de réflexion et d’innovation transversal ORGANISATION Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

OUTILS Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs OUTILS ET RESSOURCES WEB 2.0 UTILISES PAR LES PLANNEURS STRATEGIQUES DE L’ECHANTILLON OUTILS COLLABORATIFS Blogs, Wiki OUTILS DE VEILLE Wikipedia DIFFUSION FORMATS SUPPORTS OUTILS D’ETUDES Forums ,Métamoteurs Solution : Digimind, Wisigot Formats : RSS Supports : Blogs, Wiki Portail participatif : Digg like, Info Hub, Wink Focus on line Bulletin Board OUTILS SOCIAUX OUTILS D’EVALUATION ET DE NOTATION Billets Bookmarks Commentaires Notations Technorati Digg Like, Wink Podcasts Linkedin Viadeo Blogrolls OUTILS DE REFERENCEMENT ET DE CLASSEMENT Tags, Nuages de tags Catégories ETHNOGRAPHIQUES DailyMotion, You Tube RESSOURCES DOCUMENTAIRES Del icio us Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

Détection des tendances et gestion de la marque PRATIQUES Détection des tendances et gestion de la marque Analysant les requêtes tapées sur les principaux moteurs de recherche et les tags (mots des blogs) Etudiant la lexicalisation des mots-clés dans une optique de référencement mais aussi de choix de termes de consommation Rassemblant les contributions sur les blogs, forums, wiki et autres réseaux sociaux afin de mesurer la réputation on-line de la marque Etant présent et surveillant les nouveaux mondes virtuels type Second Life afin d’y tester des nouveaux concepts de produit et de service Construisant des panels d’avatars et non plus de consommateurs Les influenceurs leur réseau et leur navigation à travers l’étude des bookmarks sociaux (partage des sites ou pages favoris) Les relations rationnelles et affectives que le consommateur entretient avec la marque Les idées interactives et participatives Les points d’accord des internautes entre eux les sujets déclenchant des réactions de rejet Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

Réalisation des études on-line et ethnographie Un autre utilisation de l’image et de la vidéo Une veille marketing automatisée mise en place d’équations de recherche correspondant aux thématiques de veille notamment grâce à l’utilisation de métamoteurs évaluation de la source intégration au bookmark sélection des pages les plus susceptibles d’actualisation et réglage des paramétrages de surveillance via le RSS archivage à travers un système d’information veille permettant également les commentaires associés Diffusion (Inforizon, 2007) De nouvelles ressources documentaires Prospective 2.0 et chaîne de création PRATIQUES Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Quand les marques mettent les consommateurs au travail

Communautés virtuelles et stratégies de co-création La co-création : processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation Expansion due aux communautés virtuelles L’exemple de Fon.com (Leroy, 2008) Communauté virtuelle de partage du Wifi entre consommateurs Dialogue Accès Transparence Risque Le DATR Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

Les facteurs favorisant la co-création Confiance envers l’entreprise Foi du manager dans l’avantage de co-création Compatibilité culturelle en empathie entre les acteurs Co-création Preuves d’engagement sur le long terme Absence de comportement opportuniste de la part de l’organisation Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

Communautés virtuelles et développement de produits Communautés en ligne : rencontre, échanges d’expérience, travail conjoint de passionnés Tiré de Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Décisions Marketing, 48, 47-57 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

L’innovation fondée sur la communauté Détermination du profil des participants, identification des communautés en ligne appropriées, schéma de l’interaction virtuelle, contact et intégration La communauté d’innovation Prospection d’un nombre suffisant de membres, management d’une plateforme, stimulation des interactions parmi les membres Communautés virtuelles et stratégies de co-création

Délégation du pouvoir au consommateur Consumer Empowerment La confusion des rôles Le consommateur-producteur Quels dangers pour les marques ? Créativité+Affect=quel message ?

La confusion des rôles Ezan, P. et Cova, B La confusion des rôles Ezan, P. et Cova, B. (2008), Décisions Marketing, 52, 51-60 Plus de directeur marketing mais un community Manager Consumer Generated Content-Service dominant logic (market with)- Collaborateurs sont considérés par « des frères passionnés comme nous » par les consommateurs Marketing tribal et gestion d’un personnel vendeur-consommateur Comment reconnaître le travail du consommateur-problème de la monétarisation de la relation et de la passion Propriété intellectuelle, l’exemple Fon.com La confusion des rôles

Le consommateur - producteur Les Mashups dans la distribution Association de plusieurs contenus ou informations issus de plusieurs sources Application composite Savoir où se loger Carbeo : le plus court chemin pour payer son essence moins cher Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

Le consommateur mashup décrit, expliqué par la littérature Ambiguïté face à la distribution (Tissier-Desbordes, 2005) Redécouverte du local Les valeurs du non-marchand Résistance et méfiance Stratégie Multi-canal extensive Renforcement des tendances – Nouvelles technologies Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

Le consommateur mashup prédit, décrit, expliqué par la littérature De l’open Source au bazar organisé (Navarre, 2005) Libre disposition de son modèle de décision (Badot, 2005) – consommateur butineur et assembleur Création de valeur non-marchande communautaire Systèmes technologiques libres , ouverts, appropriables Ultramarchandisation de la recherche d’information sur Internet Stratégies ciblées de recherche d’information Technologie hybride Expertise Autonomie Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

Typologie des services mashup Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

Une publicité créative fait oublier la marque Interaction de l’affectif et du cognitif Nous souhaitons développer de façon synthétique les principaux résultats obtenus dans le cadre de cette recherche La créativité publicitaire perçue agit sur le processus de persuasion à travers deux routes concomitantes : une route de nature cognitive et une route de nature affective. L'interdépendance du cognitif et de l'affectif serait dû au fait que : Le langage créatif constitue une violation du langage publicitaire courant (McQuarrie et Mick, 1996) et ainsi, requiert un effort plus grand pour comprendre le message. Les croyances liées au message vont donc grandement conditionner l'attitude à l'égard de l'annonce. Le traitement extensif de stimuli complexes et nouveaux va permettre un processus de traitement focalisé sur les éléments porteurs du message (Chaiken, 1980 ; Chaiken, Liberman et Eagly, 1989). L'esthétique forte des publicités créatives va alors être "décodée" par le consommateur comme constitutive à part entière du message Le langage créatif est parallèlement source d'émotions, qui influe directement sur les attitudes aussi bien de l'annonce que de la marque. Mais, comme nous l'avons vu précédemment, l'exposition à des stimuli nouveaux et des stratégies en rupture avec les modes de communication utilisés par le secteur, ne permettrait pas aux croyances à l'égard de la marque de jouer leur rôle de médiateur au sein du processus de persuasion. Interdépendance du cognitif et de l ’affectif en cas de créativité publicitaire perçue forte Variables de nature cognitive : Variables de nature affective : Des dangers d’être trop créatif

Discussion et implications Juridique : propriété intellectuelle, rétribution d’une créativité « non professionnelle » Organisationnelle : gestion du personnel créatif, transparence… Organisationnelle : fin des agences, fin des experts, open -source Marketing : consommateur éclaté, détournement, appropriation ....

Bibliographie indicative Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108 Ezan, P. et Cova, B. (2008), La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque, une complicité dangereuse ?, Décisions Marketing, 52, 51-60. Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Développement de produits et services en coopération avec des communautés en ligne, Décisions Marketing, 48, 47-57. Leroy, J. (2008), Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de co-création, les leçons du cas Fon.com, Décisions Marketing, 52, 41-50. Mercanti-Guérin, M (2008), La créativité d’une annonce telle qu’elle est perçue par le consommateur : construction d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, décembre 2008. Mercanti-Guérin, M. (2008), Emergence des prospectivistes 2.0 : le cas des planneurs stratégiques, Management et Avenir, juin 2008. Mercanti-Guérin, M. (2008), Bataille pour la création de valeur dans la distribution : l’exemple des mashups, XI Colloque Etienne Thil, 2-3 octobre 2008, La Rochelle, cd-rom. Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14.