26/03/2017 L ’objet de cette recherche est d ’intégrer à l ’étude de la persuasion publicitaire un concept encore peu exploré par les milieux académiques, celui de la créativité publicitaire. Nous nous sommes plus particulièrement attachées à délimiter le concept de créativité publicitaire, à le modéliser et à étudier son impact persuasif sur les consommateurs. La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Origine de la recherche 26/03/2017 Origine de la recherche Créativité publicitaire Annonceurs Consommateur Agences Pression de l ’environnement Mesure de l ’influence de la créativité Caractère aléatoire de la création Différence de perception grand public- créatifs La créativité publicitaire représente un enjeu majeur pour les acteurs du secteur de la communication. Face à des dépenses média croissantes, il existe une surenchère qui se traduit par des campagnes se voulant de plus en plus créatives. Objectif, assurer une réelle différenciation aux marques ou aux produits, source d ’avantage concurrentiel et de fidélisation de l ’annonceur. Néanmoins, ces stratégies se heurtent à un certain nombre de limites, qui tiennent au caractère aléatoire de la création et à la difficile mesure de l ’influence de la créativité publicitaire sur les résultats commerciaux. Enfin, il existe une réelle différence de perception entre grand public et professionnels de la publicité sur ce qu ’est véritablement une annonce créative. La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Objectifs de la recherche 26/03/2017 Objectifs de la recherche Comment est perçue la créativité publicitaire par le consommateur ? Créativité publicitaire perçue Une question tout à fait fondamentale au regard de l ’ampleur des enjeux économiques qu ’elle sous- tend n ’a pas encore trouvé de réponse. Comment est perçue la créativité publicitaire par le consommateur ? Elle amène d ’autre part une double interrogation : la créativité publicitaire a-t-elle une influence sur la persuasion et si oui, quelle est la nature de cette influence ? Il est pourtant frappant de constater que cette thématique de recherche n ’a que peu retenu l ’attention de la communauté scientifique spécialisée en communication persuasive. Les tentatives de mesure de la créativité publicitaire telle qu ’elle est perçue par le consommateurs que nous nommerons « créativité publicitaire perçue » sont extrêmement rares et aucune théorie consensuelle et unifiée n ’a été proposée en la matière. Une réflexion transversale s ’appuyant sur les différents champs de recherche de la créativité d ’une part et de la persuasion publicitaire d ’autre part n ’a jamais véritablement été entreprise. Il nous a donc semblé pertinent de tenter de décrire, d ’expliquer et de prédire la façon dont les individus réagissent aux messages créatifs. A-t-elle une influence sur la persuasion ? Si oui, quelle est la nature de cette influence ? La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Les étapes de notre travail de recherche 26/03/2017 Les étapes de notre travail de recherche Persuasion publicitaire Clarification du concept Champs théoriques retenus Les fondements théoriques de la recherche Modélisation Cadre conceptuel Présentation et méthodologie de la recherche Rôles supposés de la créativité publicitaire perçue au sein du processus de persuasion Notre démarche relève d ’une approche intégrative de la persuasion. Nous désirons en effet pouvoir dresser un cadre conceptuel fédérateur permettant de rendre compte des mécanismes spécifiques de l ’efficacité publicitaire dans ce contexte d ’investigation particulière. Plus précisément, la synthèse des acquis menés en persuasion publicitaire et la clarification du concept de créativité publicitaire nous ont permis de dresser un cadre conceptuel provisoire décrivant les rôles possibles des stimuli créatifs au sein du processus de persuasion. Ce cadre conceptuel a été affiné à la lumière de la modélisation du concept de créativité publicitaire perçue effectuée à partir de 4 collectes de données.Les trois premières collectes de données ont abouti à une épuration progressive de l ’échelle. L ’analyse factorielle de second ordre, la vérification de la validité prédictive, les différents indices de fiabilité et de validité ont assuré des bonnes qualités psychométriques de l ’échelle. La quatrième collecte de données faite sur un échantillon grand public a servi de fondement à une réflexion plus spécifique sur les différences de perception de la créativité existant en fonction du sexe et de l ’âge. La nature des routes de persuasion mises en lumière au sein de notre cadre conceptuel repose sur deux étapes majeures qui ont rythmé notre étude empirique : Premièrement l ’expérimentation et la validation des échelles de mesure des différents construits mobilisés par notre contribution a donné lieu à un ensemble de collectes de données spécifiques Deuxièmement l ’expérimentation finale portant sur 930 jeunes adultes s ’est articulée autour d ’un plan d ’expérience à 8 modalités correspondant à l ’étude des trois dimensions du concept de créativité publicitaire perçue, ainsi que des dimensions prises isolément ou deux à deux. 8 annonces presse intégrées dans un magazine ont été testés et manipulées afin de les adapter précisément aux objectifs de travail notamment au choix de travailler sur des marques inconnues. Enfin, nous avons eu recours à différentes méthodes statistiques d ’analyse de données notamment aux équations structurelles. Résultats Discussions Contributions Limites et voies de recherche Analyse des résultats de la recherche et de ses implications La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Rôle au sein du processus de persuasion 26/03/2017 Rôle au sein du processus de persuasion Nouveauté Complexité Esthétique Variables de motivation Variables de capacité La modélisation du concept de créativité publicitaire a permis d ’isoler trois dimensions constitutives du concept de créativité publicitaire perçue : la nouveauté, la complexité et l ’esthétique. L ’utilisation de stimuli créatifs a été étudiée selon deux directions distinctes : Ø Y a t-il accroissement de la motivation à traiter l'annonce et les informations liées à la marque en cas d'exposition à une publicité créative ? Ø Qu'advient-il lorsque la complexité de l'annonce créative excède les capacités de traitement de l'individu ? Ces deux directions impliquent un certain nombre de questions connexes. Ø L'influence des stimuli créatifs sur l'évaluation de l'annonce et de la marque est-elle toujours positive ? Ø Quelles sont les caractéristiques individuelles qui permettent de maximiser ou au contraire de minimiser les effets d'une publicité créative sur la persuasion ? Attention Traitement cognitif Traitement affectif La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

INFLUENCE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION 26/03/2017 INFLUENCE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION Quatre types de variables ont été pris en compte dans la construction de notre cadre conceptuel. Nous avons conféré à notre variable centrale d ’étude à savoir la créativité publicitaire perçue un caractère modérateur, modérateur du processus de persuasion. Nos analyses confirmant son caractère modérateur repose sur la vérification de sa double influence: sur le poids des différentes variables médiatrices de la persuasion publicitaire d ’une part : et sur le lien entre ces variables d ’autre part. Parmi les variables modératrices de ce même processus nous avons retenu et ce en fonction de notre revue de littérature deux variables publicitaires situationnelles (implication à l ’égard de l ’annonce et compréhension de l ’annonce) trois variables psychologiques durables (l ’implication à l ’égard de la catégorie de produits, le besoin de cognition, l ’osl) une variable publicitaire durable (l ’attitude à l ’égard de la publcité en général) Elles ont un double caractère modérateur: modérateur du processus de persuasion et modérateur des effets de la créativité publicitaire perçue sur ce même processus Le dernier groupe de variable est un groupe représentant les variables d ’efficacité publicitaire : l ’intention d ’achat et l ’opinion à l ’égard du secteur avant et après exposition La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Interaction de l’affectif et du cognitif 26/03/2017 Interaction de l’affectif et du cognitif Interdépendance du cognitif et de l ’affectif en cas de créativité publicitaire perçue forte Variables de nature cognitive : Variables de nature affective : Nous souhaitons développer de façon synthétique les principaux résultats obtenus dans le cadre de cette recherche La créativité publicitaire perçue agit sur le processus de persuasion à travers deux routes concomitantes : une route de nature cognitive et une route de nature affective. L'interdépendance du cognitif et de l'affectif serait dû au fait que : Le langage créatif constitue une violation du langage publicitaire courant (McQuarrie et Mick, 1996) et ainsi, requiert un effort plus grand pour comprendre le message. Les croyances liées au message vont donc grandement conditionner l'attitude à l'égard de l'annonce. Le traitement extensif de stimuli complexes et nouveaux va permettre un processus de traitement focalisé sur les éléments porteurs du message (Chaiken, 1980 ; Chaiken, Liberman et Eagly, 1989). L'esthétique forte des publicités créatives va alors être "décodée" par le consommateur comme constitutive à part entière du message Le langage créatif est parallèlement source d'émotions, qui influe directement sur les attitudes aussi bien de l'annonce que de la marque. Mais, comme nous l'avons vu précédemment, l'exposition à des stimuli nouveaux et des stratégies en rupture avec les modes de communication utilisés par le secteur, ne permettrait pas aux croyances à l'égard de la marque de jouer leur rôle de médiateur au sein du processus de persuasion. La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Réflexions autour de l’utilisation de stimuli négatifs 26/03/2017 Réflexions autour de l’utilisation de stimuli négatifs Stimuli négatifs = stratégies créatives de certains annonceurs = ?? Influence positive des Radas négatives ++ sur les croyances à l’égard du message : crédibilité ++ attitude à l’égard de la marque La créativité publicitaire perçue d'une annonce exercerait un effet sur la valence des réactions affectives. Mandler (1982), Meyers-Levy et Tybout (1989) montrent que la résolution de l'incongruité engendre un affect positif dû aux sentiments d'efficacité personnelle, qui accompagnent la résolution (Krishnan et Chakravarti, 1990) et d'amusement, la publicité étant alors perçue comme un jeu stimulant (Speck, 1991). Cette émergence des réactions affectives positives, suite à l'exposition à des stimuli incongrus, peut advenir, même, lorsque la publicité engendre parallèlement des réactions affectives négatives dues à des sentiments de dégoût et de peur à l'égard de l'annonce. Pour certains, l'utilisation de stimuli choquants est un moyen gratuit d'attirer l'attention sur l'annonce (Horovitz, 1992), mais, pour d'autres, il s'agit d'une stratégie créative justifiée (Lavoisier, 2000), notamment dans le cadre des communications de service public (lutte contre l'alcoolisme, le tabagisme etc..) qui permet de changer les comportements en augmentant l'attention et le traitement extensif de l'annonce. Ces RADA négatives aboutissent à des évaluations positives du message lorsque Elles sont utilisées dans le cadre des communications de service public Elles sont en forte adéquation avec le langage et la culture de la cible Elles ont un lien pertinent avec le produit Elles n'ont, à notre connaissance, jamais été étudiées dans le cadre de communications transgressives, dont l'ultime objectif est de retenir l'attention de la cible en "flattant" certains besoins hédonistes liés au souci de différenciation en adéquation avec le langage et la culture de la cible. Ces RADA négatives auraient donc une influence positive sur le processus de persuasion dans le cas des publicités jugées créatives par le consommateur, par le fait, que celles ci impliquent, comme nous l'avons vu précédemment une forte pertinence personnelle à l'égard de l'annonce. La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

26/03/2017 Influence positive de la créativité publicitaire perçue sur les variables constitutives du processus de persuasion ++ Sur les croyances à l’égard de la publicité +/- Sur les croyances à l’égard de la marque ++ Sur l’attitude à l’égard de la marque ++ Sur l’attitude à l’égard de l’annonce ++ Sur les réactions affectives positives déclenchées par l ’annonce -- : Attention d ’où augmentation des contre-arguments (Mitchell, 1986) ++ : Complexité d’où réduction des contre-arguments (Petty et Cacioppo, 1986) perturbations des structures cognitives pré-établies, nouveau schéma catégoriel, une seule exposition ++ : d autant plus forte que l ’attitude à l’égard de la marque était perçue comme négative (Chakraborty, Mowen ; 2000) opérationalisée comme opinion à l’égard du secteur avant exposition ++Nouveauté ++Esthétique J inversé pour la Résolution (complexité) ++ sur les Radas positives même en cas de Radas négatives fortes La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Antécédents de l’implication à l’égard de l’annonce 26/03/2017 Antécédents de l’implication à l’égard de l’annonce Créativité publicitaire perçue Implication à l’égard de la catégorie de produits Pertinence perçue Attention à l’égard de l’annonce Implication à l’égard de l’annonce Pertinence perçue La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

26/03/2017 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément 26/03/2017 Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément Nouveauté-Esthétique-Complexité Nouveauté-Esthétique Supériorité de la combinaison « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur l’attitude à l ’égard de la marque Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique » sur l ’attitude à l’égard de la publicité Complexité Résultats les moins favorables aussi bien sur l ’attitude à l ’égard de la marque, que l ’attitude à l’égard de la publicité pour la dimension «Complexité » La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

26/03/2017 Influence de la créativité publicitaire perçue sur l’intention d’achat et l’opinion à l’égard du secteur La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Contributions Créativité publicitaire perçue de persuasion 26/03/2017 Contributions Créativité publicitaire perçue Modélisation du concept de créativité publicitaire perçue, clarification des concepts de nouveauté, complexité et esthétique,lien complexité-nouveauté Lien complexité-esthétique Traitement central et faible implication durable Besoin de cognition et appréciation de l’annonce et de la marque Besoin de cognition et OSL : composants de l’innovativité Compréhension de l’annonce et évaluation Attitude à l’égard de la publicité en général et réactions à l’annonce Traitement de la marque Émotions, transfert cognitif et affectif Attention et traitement central Exécution et traitement central Référence à soi Interdépendance des routes de persuasion Processus de persuasion Compréhension des mécanismes créatifs Connivence et construction d’image Force du message Emotions négatives Codes esthétiques Pari créatif Cible A destination des annonceurs A destination des instituts et des agences Procédures de test Agrément Vendre des campagnes créatives La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

Matériel, Population, Conditions de test et de collecte 26/03/2017 Limites Matériel, Population, Conditions de test et de collecte Média, Choix des variables modératrices Voies de recherche Population, Média, Marques connues, Média-planning, Mémorisation, Culture, Styles cognitifs Créativité L’attention à l’égard de l’annonce et son influence sur la marque Le rôle des RADA négatives (hors cause sociale) Le traitement de la complexité Les défis de la communication publicitaire Efficacité de l’action publicitaire La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire