Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Les approches quantitatives de la demande (marché actuel, potentiel, théorique) Les approches qualitatives de la demande Les notions d’élasticité

Définition de la demande La demande se définit comme l’ensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible d’adresser une offre en réponse à ses besoins

Les types de clientèles Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics

Les types de clientèles Acheteur professionnel (B2B) Consommateur (B2C) Acheteur professionnel (B2B) Nombre de prospects (très) important Étude qualitative + quantitative Démarchage indirect Volatilité importante Communication de masse Nombre limité de cibles Étude qualitative souvent suffisante Démarchage direct Relation essentielle - Fidélisation

Le client professionnel : un centre de décision complexe

L’approche du client professionnel Personnalisée en raison des enjeux Exhaustive selon le nombre Intermédiée le cas échéant par des organismes d’aide (CCI, PEE, OSEO) Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct

Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe L’acheteur n’est pas toujours le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé pour comparer les offres et se défendre

L’approche du client grand public Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) Intermédiée par des cabinets d’études de marché (amont) et des agences de communication (aval) Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser

L’approche quantitative de la demande Consommateurs de la marque Marché actuel du produit

L’approche quantitative de la demande La demande actuelle C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur

L’approche quantitative de la demande Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

L’approche quantitative de la demande Le marché potentiel Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes

L’approche quantitative de la demande Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

L’approche quantitative de la demande Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : soit par suite d’un changement dans son état (âge), soit par suite d’actions développées par les fabricants

L’approche quantitative de la demande Le marché théorique Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non-consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs

L’approche quantitative de la demande Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

L’approche quantitative de la demande Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions

L’approche quantitative de la demande Les unités de mesure sur le marché Taux d’équipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur

L’approche quantitative de la demande Les unités de mesure sur le marché Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.

L’approche quantitative de la demande Les unités de mesure sur le marché Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique (clients de l’E ou des concurrents + NCR) Le taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud

L’approche quantitative de la demande Les unités de mesure sur le marché Ventes en volumes (QA) Ventes en valeur Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)

L’approche quantitative de la demande Les unités de mesure sur le marché Les actes d’achat (sur une période) Récence Fréquence Montant Date du dernier achat Nombre d’achats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite

Exemple d’analyse : la rentabilité client Source : Julien, 2004 La valeur de l’ensemble des achats d’un client sur un type de produit pendant toute sa vie

L’approche qualitative de la demande Les motivations (à l’achat, à la fréquentation) utilitaires (fonctions, usages attendus) économiques (prix, valeur) esthétiques (beauté) ludiques, hédonique (jeu, distraction) symboliques (signe, expression sociale) critiques (éthique)

L’approche qualitative de la demande Les freins (à l’achat, à la fréquentation) risques de performance (panne) risques financiers (pertes d’argent) risques physiques (danger, contamination) risques psychologiques (mauvaise image à ses propres yeux) risques sociaux (mauvaise image aux yeux des autres)

Les notions d’élasticité relative L’élasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix d’un produit Dt – Dt-1 Dt-1 e = Pt – Pt-1 Pt-1

Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre 750 000 au lieu de 500 000 250 000 500 000 e = 8-10 10

Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre 700 000 au lieu de 500 000 + 50 % e = - 20 % e = -2.5

Les notions d’élasticité relative L’élasticité nécessite d’analyser : son signe : positif ou négatif sa valeur (en valeur absolue)

Les notions d’élasticité relative (signe) Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

Les notions d’élasticité relative Elasticité positive : (effet Veblen) quand les prix montent, la demande aussi

Les notions d’élasticité relative (valeur absolue) La valeur absolue de l’élasticité : IeI > 1 : demande élastique au prix IeI = 1 : élasticité unitaire IeI < 1 : demande inélastique

Les notions d’élasticité croisée L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B DAt – DAt-1 DAt-1 e = PBt – PBt-1 PBt-1

Les notions d’élasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

Les notions d’élasticité croisée On analyse seulement la valeur absolue de l’élasticité croisée : positive : produits complémentaires négative : produits concurrents