CAS DE L’ENTREPRISE SMOBY Animateur : Abdelhay BENABDELHADI I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

SMOBY : les trois niveaux de la segmentation 1er niveau : la macro-segmentation. La base stratégique 2ème niveau : la meso-segmentation. Les DAS 3ème niveau : la micro-segmentation. La segmentation marketing TECHNOLOGIE DES MATIERES PLASTIQUES JOUETS EMBALLAGES NURSERY MAXI Estagnons Haut poids moléculaires Lubrifiants Sur-mesure I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

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Les trois niveaux de la segmentation Entre bases stratégiques, il n’existe ni partage de ressources ni transfert de compétences (aucune synergie = diversification non reliée) DAS = sous-ensemble d’activités, ayant des FCS semblables entre lesquels existent un partage de ressources et un transfert de compétences (effet de synergie = diversification reliée) Base stratégique 1 Base stratégique 2 DAS 2.1 DAS 1.1 DAS 1.1 DAS 2.1 Couples Produit / marché Couples Produit / marché Couples Produit / marché Couples Produit / marché I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Les trois pivots de la diversification FONCTION (QUOI?) DAS CLIENTELE (QUI?) TECHNOLOGIE (COMMENT?) I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

TECHNOLOGIE (COMMENT?) La diversification reliée Diversification par la technologie (1er pivot) FONCTION (QUOI?) CLIENTELE (QUI?) TECHNOLOGIE (COMMENT?) I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Partage de ressources et transferts de compétences Transfert de compétences Définition L’entreprise regroupe une ressource commune à plusieurs activités L’entreprise transfère un savoir-faire de gestion (technologique, marketing…) entre les activités Caractéristiques Relations tangibles : équipements (ou infrastructure) partagés Relations intangibles: uniquement déplacement de personnel I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Sources de partage de ressources entre deux activités Éléments de la chaîne de valeur Source de partage de ressources Approvisionnements Approvisionnements communs en matières premières Approvisionnements communs en composants Approvisionnements communs en moyens de production Recherche & développement Recherche fondamentale commune Technologie de produit commune Technologie de process commune Interface entre produits Production Procédures similaire d’assemblage Procédures similaires de contrôle de qualité Mêmes équipements de production I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Sources de partage de ressources entre deux activités Éléments de la chaîne de valeur Source de partage de ressources Logistique Localisation commune des sources d’approvisionnement Même circuit de distribution Mêmes sites de production Mêmes sites de stockage Marketing Clients communs Circuits de distribution communs Étendue géographique similaire du marché Force de vente Circuits de distribution commun Services associés I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques Nintendo Japon Jeux électroniques Leader : 3.8 Mds de $ Stratégie offensive Hasbro (marque : Milton Bradley) Etats-Unis Jeux vidéo Suiveur : 1.4 Mds de $ Pénétration d’un nouveau marché : jeux de sociétés Mattel 3ème fabricant mondial Rachat de la PME française Corolle très performante Activité industrielle au Portugal I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques Légos Danemark Jouets 1er âge 300 mls en France Fisher-Price Etats-Unis 250 mls en France Playmobil Allemagne 170 mls en France I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques Majorettes France Voiture miniature Leaders des producteurs français de jouets 70% des ventes à l’export Position concurrentielle de plus en plus difficile à défendre Brechet Jeux pour le 1er âge (camions, porteurs) 250 mls de francs dont 50% à l’exportation Rachat de Tri-Ang son principal concurrent anglais 50% du CA à l’export est réalisé en GB I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques Clairbois France Pousseurs et tracteurs de grand volume 250 mls de francs dont 50% à l’exportation Rachat de Tri-Ang son principal concurrent anglais 50% du CA à l’export est réalisé en GB Monneret Paby-foot 185 mls de francs Augmentation du CA à l’export de 55% I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Synthèse (Groupe stratégique) Grandes multinationale NINTENDO Groupe auquel appartient SMOBY (DAS : jouets) Couverture géographique Intensité marketing I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Le diagnostic stratégique : DAS Jouets Le marché européen pour le jouet est le plus gros marché au monde Le budget accordé à l’achat de jouets varie considérablement d’un pays à l’autre Stagnation des ventes (saturation de la demande) Chute de natalité Inexistence des marchés de remplacement L’achat de jouets reste l’apanage des pays développés Une croissance de 2 à 3% due à l’émergence d’un nouveau mode de vie Parents divorcés Femmes qui travaillent I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Le diagnostic stratégique : DAS Jouets Impact très fort de l’innovation sur la compétitivité : Différenciation du produit Durée de vie de plus en plus courte des produits La conception des jouets doit coller à la réalité Processus de veille Investissements importants en R&D pour élargir et renouveler fréquemment la gamme Retour en force des jouets traditionnels Les apports réels du jouet et ses fonctions pédagogiques sont de plus en plus critiqués Les tendances du marché sont très versatiles Certains effets de mode sont très fugaces I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Le diagnostic stratégique : DAS Jouets La concentration de la distribution en Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Danemark, France Les chaînes de distribution spécialisées contrôlent de 45 à 55% du marché des jouets Désaisonnalisation des achats Prépondérance du rôle des grossistes dans d’autres pays : Irlande, Grèce, Portugal, Espagne, Italie Forte saisonnalité des achats Croissance et dynamisme de la distribution spécialisée sur l’ensemble du marché européen de jouets Toys’R’Us s’impose de plus en plus comme distributeur incontournable I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Analyse concurrentielle Concurrents potentiels Barrières à l’entrée Concurrents Fournisseurs Clients Barrières à la sortie Produits substituts Abdelhay BENABDELHADI

Comparaison avec la CV de l’industrie ou du principal concurrent. Chaîne de valeur Infrastructure et systèmes Gestion des RH Fonctions de soutien Développement technologique Marge Achats Logistique Production Commercialisation Service Marge Fonctions primaires Détecter les points faibles et les points forts propres à l’entreprise Mettre en évidence les activités qui créent un avantage compétitif et possibilité d’externaliser les autres Comparaison avec la CV de l’industrie ou du principal concurrent. I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Le diagnostic stratégique : DAS Jouets Gamme MAXI : Fabrication de pièces de grande taille : Toboggan, toit d’une maisonnette… Gamme NURSERY: Produits destinés à des nourrissons de 0 à 18 mois I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : JOUETS FORCES FAIBLESSES Partenariat stratégique : Jouet 39, GIE pour la commercialisation des jouets en France Superjouet, GIE pour la commercialisation des produits à l’étranger (marque gamme) Harmonisation des politiques commerciales (Clairbois) Complémentarité des gammes (Clairbois) Accords de licence croisés signés avec le partenaire américain Today’s Kid Réticence de la grande distribution Préférence pour les marques de grande notoriété : Fisher-Price, Playschool Gamme Nursery non structurée pour les activités du 1er âge : toilette, bain, découverte des sens, repérage des couleurs, des formes et contact avec différentes textures I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : JOUETS FORCES FAIBLESSES Repositionnement de la gamme Nursery comme cadeau de naissance dans des magasins franchisés : Natalys, Clayeux, Prémaman, Prénatal La plus grande capacité de production en Europe dans le domaine du jouet (rotomoulage) Circuit de distribution incompatible avec la gamme Maxi : Produit volumineux / circuit nouveau (collectivités) Prix pratiqué non compétitif (gamme Maxi) Capacité de production limitée (demande européenne) I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : JOUETS Menaces : Vitesse de diffusion très lente (gamme Maxi trop innovante pour les mentalités des consommateurs français) L’apparition de la concurrence pratiquant un prix compétitif : l’américain Little Tikes, l’espagnol Feber, l’italien Chicco I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : JOUETS Opportunités : Nouveaux besoins et usages Développement de l’habitat individuel et des résidences secondaires en France (gamme Maxi) Collectivités (crèches, écoles maternelles, mairies, associations, hôpitaux…) I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Le diagnostic stratégique : DAS emballage A HAUT POIDS MOLECULAIRE ESTAGNONS LUBRIFIANTS SUR-MESURE I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : EMBALLAGE Un secteur en forte croissance Progression de 20% pour les produits industriels manufacturés, 15% pour la pharmacie / cosmétique Secteur atomisé : Constitué d’environ 3000 entreprises (essentiellement des PME) Il constitue l’un des fleurons de l’industrie française : Péchiney, leader mondial, CMB Packaging Il constitue le principal débouché de nombreux matériaux : 95% des applications du fer-blanc, 60% de celles du verre, 50% de celles du papier carton, 33% de celles du plastique Offre très concentrée : Applications : fer-blanc, verre, aluminium, papier Offre très dispersée : Applications : carton ondulé, emballage plastique… I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : EMBALLAGE Lobby des écologistes Réglementation européenne sur le recyclage des emballages Le verre et le papier prendront du terrain sur le plastique Produits de substitution jugés inoffensifs par rapport à l’environnement La technique de l’injection (pivot de la diversification de SMOBY) pour la fabrication de l’emballage rigide est de moins en moins utilisée I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : EMBALLAGE Capacité d’adaptation de l’offre aux exigences des clients Collaboration étroite avec les clients pour concevoir des produits de qualité (gamme « produits sur mesure » Différenciation de l’offre par rapport à la concurrence : Étiquetage, décoration (offre indifférenciée) La gamme « estagnons » est très complète Des clients de référence internationale : Groupe Unilever, Sanofy, Teisseire… La gamme lubrifiants est en impasse I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : EMBALLAGE La gamme « produits sur mesure » est marginale : Aucun effort commercial supplémentaire Perspectives de débouchés très limitées Les relations avec la distribution sont stables et basées sur la confiance Qualité irréprochable des produits : Important effort de formation à la qualité Délais de livraison en JAT Temps d’adaptation de la capacité de production court : Nette amélioration de la productivité par machine et par employé I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi DAS : EMBALLAGE Augmentation très limitée de la capacité de production : Certaines machines fonctionnent à plus de 100% de leur capacité théorique Capacité de stockage très faible : 2 jours du chiffre d’affaires Refus de sous-traiter pour accroître la production : Sous-traitance de capacité I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Analyse concurrentielle Concurrents potentiels Barrières à l’entrée Concurrents Fournisseurs Clients Barrières à la sortie Produits substituts Abdelhay BENABDELHADI

Comparaison avec la CV de l’industrie ou du principal concurrent. Chaîne de valeur Infrastructure et systèmes Gestion des RH Fonctions de soutien Développement technologique Marge Achats Logistique Production Commercialisation Service Marge Fonctions primaires Détecter les points faibles et les points forts propres à l’entreprise Comparaison avec la CV de l’industrie ou du principal concurrent. Mettre en évidence les activités qui créent un avantage compétitif et possibilité d’externaliser les autres I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques David France Articles destinés à l’emballage mais aussi aux arts ménagers, au camping, au jardinage Offre une gamme en soufflage très similaire à celle de SMOBY Seprosy Filiale du groupe Danone Petit flaconnage alimentaire et cosmétique 300 Mls de francs Bénéficie des marchés captifs de son groupe Produits comparables à ceux de SMOBY I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques Sotralentz France Fabrique par soufflage des cuves en plastique,des fûts de 200 litres, des fosses septiques Concurrence sur certains produits Mamor Italie Cuves de 1500 litres par rotomoulage Bidons de 5 litres Structure familiale Forte implantation dans le Midi Gamme plus large que SMOBY Très agressive I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques E+E Plastipack Allemagne CA voisin de celui de Mob Emballage Aucune information sur leur pdm en Allemagne Mauser Groupe européen Gallay Cuves et fûtes par rotomoulage Taille très supérieure à SMOBY Forte concurrence sur les bidons à fort volume I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

L’analyse concurrentielle Concurrents Origine Produits recensés / dominants CA / PDM Remarques Scorplast & TMT Belgique CA proche de celui de Mob Emballage Structures familiales Scorplst est le concurrent le plus direct Politique commerciale très active voire agressive Van Leer Hollande Emballage industriel Cuves, fûts, bidons pour matières dangereuses 900 mls de francs Forte dimension européenne : Usines dans toute l’Europe I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Synthèse (Groupe stratégique) Grandes multinationale Péchiney Groupe auquel appartient SMOBY (DAS emballage) Couverture géographique Dimension européenne Intensité capitalistique I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

SMOBY : les trois niveaux de la segmentation 1er niveau : la macro-segmentation. La base stratégique 2ème niveau : la meso-segmentation. Les DAS 3ème niveau : la micro-segmentation. La segmentation marketing TECHNOLOGIE DES MATIERES PLASTIQUES JOUETS EMBALLAGES NURSERY MAXI Estagnons Haut poids moléculaires Lubrifiants Sur-mesure I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

Un exemple de réseau stratégique ou d’entreprise virtuelle Conception de jouets par des inventeurs indépendants Développement des produits par Des cabinets spécialisés Firme américaine de jouets LEWIS GOLOOB TOYS Encaissement des créances par Une société d’affacturage Fabrication en Chine par L’intermédiaire d’un partenaire à Hong-kong Distribution assurée par Des commissionnaires I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi