Leçon n° 6 : Changer les comportements par la communication

1. Quels sont les grands objectifs de la communication publique La typologie retenue : Changer les attitudes et les comportements Accompagner les réformes, les grands projets et les nouveaux dispositifs Renseigner sur les démarches et les services Anticiper et rassurer en cas d ’alerte ou de crise Ne sera pas développé les objectifs suivants : La communication de recrutement La communication commerciale des produits concurrentiels La communication de régulation La communication de débat

2. L ’objectif de changement de comportements Ce que changer veut-dire : le changement peut concerner les personnes, les organisations, les politiques publiques... Ce que changer de comportement individuel veut dire : orienter son comportement dans un sens conformer à un mieux-être collectif (Le Net) Changer de comportements suppose - dans une démarche dite rationnelle de : connaître les raisons de changer donner un sens au changement, mais changer de regard ne veut pas dire changer d ’attitude considérer qu ’on a un intérêt à s ’y conformer, puis changer Des résistances existent : pas de changement sans volonté et engagement de soi-même En communication, changer de comportement passe par le lancement de grandes campagnes, mais toutes n ’ont pas cet objectif (informer, recruter, promouvoir plus simplement)

3. La communication peut-elle changer les comportements ? Pas seule. Une relative prudence est nécessaire : en matière de santé par exemple, il faudrait être informé sur les risques, changer les représentations, promouvoir les comportements préventifs La seule communication ne peut y parvenir, car cela suppose le consentement des citoyens-usagers, ce qui est observables des années plus tard Surtout, cela doit pouvoir se mesurer, et de ce point de vue l ’évaluation de l ’efficacité des campagnes sur les comportement est encore balbutiante

4. Les conditions à réunir pour réussir : l ’exemple de la sécurité routière Modifier son comportement considéré comme préjudiciable suppose : d ’en connaître les raisons (1), avoir une opinion favorable sur l ’intérêt de changer (2), passer de l ’idée à l ’acte (3) Echaînement vertueux de la « courbe de comportement » (Michel Le Net) : persuasion/réglementation/contrôle L ’information seule ne suffit pas (30% d ’évolution) La réglementation : si les interdictions produisent des modifications brutales, cela peut buter sur de la passivité Des contrôles mal compris peuvent conduire au rejet, et leur caractère plus ou moins épisodique en limite les effets Pour faciliter une telle articulation, l ’idéal serait que les médias communiquent en amont sur les faits explicatifs d ’une campagne, et que la communication soit suffisante et efficace au moment où la réglementation est modifiée. Autre exemple celui du tabac : prise de conscience des effets du tabagisme passif, communication sur le renforcement de la réglementation, gradualisme

5. Une évolution vers des campagnes plus directes Dans le domaine de la santé (VIH, alcool, tabac…) En matière de prévention routière Dans le domaine des économies d ’énergie et du développement durable En matière de lutte contre les discriminations : minorités visibles, âge, sexe, handicap

6. Le contenu d ’un cahier des charges de campagne Contexte et état de l ’opinion Objectifs/enjeux Publics visés Prestations recherchées Outils mis à disposition Modalités de collaboration Contraintes éventuelles Budget

7. Un domaine où la créativité des agences peut s ’exprimer

7. Un domaine où la créativité des agences s ’exprime : références récentes (chiffres 2007) CLMBBDO (136) : violences conjugales, troubles dépressifs DDB (245) : cancer du sein, ROR, vaccination anti-grippale BETC Euro RSCG (410) : égalité, sida, dont anti-discrimination envers les séropisitifs Ogilvy (194) : emploi des seniors, tri sélectif (Eco-Emballage), et Dove Publicis Consultants : handicap, réchauffement climatique Australie : les antibiotiques, don d ’organe (Biomédecine), et la défense de l ’environnement de Leclerc Mac Cann Paris : sida, tri sélectif (Paris) Autres agences : Leg (contraception, cannabis), Lowe Stratéus (sécurité routière depuis 2001), Young et Rubicam (dépistage du cancer du sein), Plan créatif (transport pour l ’Ile-de-France)

8. Responsable des campagnes Assurer le pilotage des campagnes, et des interventions des agences Savoir faire : rédiger des cahiers des charges, connaître les principes du média planning mais aussi des techniques hors-média, maîtriser les techniques d ’enquêtes Nécessite une grande disponibilité, et des relations de travail forte avec le dircom et les commanditaires, notamment les cabinets Tendance d ’évolution : la convergence des médias, le contrôle des coûts, la mesure de la performance

9. La place des études et sondages Une fonction parfois dévolue à un spécialiste Distinguer les études quanti et quali, réalisées par des instituts spécialisés pour le compte des annonceurs publics Différents types d ’enquête : pré-test des supports études d ’impact post-test de l ’impact Une tendance à évaluer la performance : quels indicateurs retenir ?

10. Perspectives La place toujours prégnante du politique : Un interventionnisme du politique, dans un souci d ’image (au même titre que les relations presse) Mais pas un terrain d ’expression politique - les campagnes sur les comportements, car des campagnes consensuelles mais qui n ’en sont pas moins prescriptives D ’autres campagnes où la dimension politique est plus présentes : réformes sociétales ou promouvoir de nouvelles mesures En termes de médias : la fin de la télévision ? La fin des campagnes grand public ? Des campagnes médiatiques, qui pour être réellement et durablement efficaces doivent être accompagnées d ’actions sur le terrain Une évaluation de la performance à moyen terme