–Contexte et méthodologie –Résultats des recherches –Résumé et conclusion Dove Raffermissant Recherche

Lobjectif global visait à évaluer lefficacité de la campagne daffichage de Dove Raffermissant. Les éléments suivants ont été mesurés : la notoriété de la marque, la notoriété publicitaire, les attributs du produit et les intentions dachats. Background Panneau de métro rétro-éclairé Domination de station Panneau de métro Panneau horizontal Panneau mural Panneau permanent Super-panneau

–Entrevues en personne avec des gens arrêtés au passage à trois emplacements du centre-ville de Toronto –Station Union (pour intercepter les voyageurs) – 40 % des entrevues –Centre TD (salle des pas perdus du centre commercial) – 20 % des entrevues –Centre Eaton (centre commercial) – 40 % des entrevues –251 entrevues ont été menées avant la campagne (pré-campagne) tard en avril 2006 et 250 autres lont été pendant et après la campagne (post-campagne) vers la fin mai MÉTHODOLOGIE

Méthodologie – Stimulus de létude Les répondantes ont dabord été exposées à ce visuel, épuré de toutes marques de produit, afin de mesurer leur capacité à reconnaître la campagne et à établir le lien avec la marque.

Attribution à la marque Dove Parmi celles ayant reconnu la campagne Dove Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de Dove Q.10b : Quelle marque était annoncée? ( / ) Significativement plus élevé/plus faible quavant la campagne, avec un niveau de confiance de 95 % Bien que les répondantes aient été déjà très nombreuses à reconnaître la marque lors des entrevues en pré-campagne (74 % a fait le lien avec Dove), des augmentations significatives ont été notées lors de létude post-campagne. La campagne a réussi à créer un effet durable auprès des consommatrices rendant ainsi la marque mémorable. n =139215

Autres attributions à Dove – Marque ou nom du produit Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de Dove Q.10b : Quelle est la marque annoncée? Q.10c : Vous rappelez-vous précisément le nom du produit annoncé? « La nouvelle lotion Raffermissante Dove pour le corps » = La nouvelle lotion Raffermissante de Dove, la lotion Raffermissante de Dove, la lotion Raffermissante intense pour le corps de Dove. ( / ) Significativement plus élevé/plus faible quavant la campagne, avec un niveau de confiance de 95 %. En plus daméliorer les résultats quant à lattribution à limage de marque principale, laffichage a réussi à augmenter de façon significative lattribution à dautres produits de Dove, et particulièrement avec la lotion Raffermissante intense Dove pour le corps. Dove (principale) Nouvelle lotion Dove Intense Raffermissante pour le corps Dove Intense crème Raffermissante intense Dove pour le corps Soin de beauté nettoyant Raffermissant Dove pour le corps Dove (autre/non-specifié)

Les effets de la campagne sur les intentions dachat De façon générale, les répondantes ont affirmé que laffichage a probablement accentué leurs intentions dacheter la lotion Raffermissante de Dove. Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de Dove Q.20b : Quelles sont les chances que vous achetiez la lotion Raffermissante de Dove à lavenir? Intentions dachat post- campagne (échelle de 5 points) Probablement/absolument achètera ce produit Incertaine Probablement/absolument nachètera pas ce produit

Sources dexposition à laffichage de Dove – Non-assisté Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de Dove Q.11a : Où, précisément, avez-vous vu cette annonce? Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était dau moins 95 % (lettres majuscules) La majorité des véhicules daffichage extérieur ont connu des augmentations significatives. Pré-campagnePost-campagne Base :(139)(215) % AB Affichage (total)3186 Autobus (total partiel)610 Abribus47 Affiches sur autobus22 Gare ferroviaire412 Stations de métro553 Affiches au bord des routes 1952 Murales111 Affiches en centres commerciaux 26 A A A A A

Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de Dove Q.11a : Où, précisément, avez-vous vu cette annonce? Q.11a2 : Avez-vous vu cette annonce sur…? [LISTE] Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était dau moins 95 % (lettres majuscules) Sources dexposition à laffichage de Dove – assisté et non assisté Laffichage dans le métro et sur le bord des routes a beaucoup augmenté la notoriété de la campagne Pré-campagnePost-campagne Base :(139)(215) % AB Abribus820 Affiches sur autobus ou tramway 614 GO Train417 Métro (affiches, murales, planchers) 662 Affiches au bord des routes 2667 Murales sur édifices635 Affiches en centres commerciaux 515 Aucun de ceux-ci607 A A A A A A A B

Base : Répondantes ayant reconnu le message de Dove Q.11a : Où, précisément, avez-vous vu cette annonce? Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était dau moins 95 % (lettres majuscules) Identification des formats assisté Les affiches dans le métro ont été remarquées le plus souvent. Post-campagne Base :(215) % A Dominance en station32 Rétro éclairés dans métro26 Affiches dans métro51 Murales29 Affiches horizontales27 Super panneaux30 Permanents23 Aucun de ceux-ci13

Attribution à la catégorie de produit Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de Dove Q.10a : Quelle catégorie de produit ou quel type de produit était annoncé? Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était dau moins 95 % (lettres majuscules) Létude pré-campagne a révélé que la majorité des consommatrices réussissait à attribuer le message avec la bonne catégorie de produit avant même que la campagne ne débute (Lotion pour le corps, Crème, Nettoyant, Lotion raffermissante). Pre-campagnePost-campagne Base :(139)(215) % AB Corps Lotion/Crème/Nettoyant/ Lotion raffermissante (total) 6678 Lotion pour le corps4555 Crème pour le corps44 Nettoyant pour le corps83 Lotion raffermissante915 Pain de savon61 Autres produits21 Ne se rappelle pas2520 A B

Résumé et conclusion Campagne globale La campagne de Dove a connu un grand succès en termes de notoriété et dattribution à la marque. Les résultats post- campagne révèlent une augmentation marquée de toutes les données mesurées. La reconnaissance de la campagne de Dove savère relativement élevée en période de pré-campagne, pourtant elle augmente de façon spectaculaire une fois la campagne lancée. De plus, lattribution à la marque saméliore. La campagne a aussi réussi à se différencier des autres campagnes de Dove. Pendant la campagne, la plupart des consommatrices ayant reconnu les annonces les ont associées correctement avec les véhicules publicitaires utilisés (autobus, métro, panneaux affiches, etc.) et non avec la télévision ou limprimé comme cest souvent le cas. La campagne a également permis de clarifier énormément la catégorie de produit annoncée. En effet, les résultats sur les rappels assistés et non assistés de la lotion Raffermissante de Dove ont augmenté de façon significative. La notoriété des messages de Dove a un effet favorable sur les répondantes puisquelles confirment, dans une proportion de 49 %, quelles achèteront probablement ou absolument ce produit à lavenir.