Webanalytics 27/01/2014 Présentation 1 Intervenant Régis BACHER

A quoi sert un outil de mesure d'audience Evaluer la performance d'un site Combien de personnes sont venues sur mon site ? Quelles sont les rubriques qui les intéressent ? Quelles pages recueillent le plus d'audience ? 27/01/2014 Présentation 2

A quoi sert un outil de mesure d'audience Evaluer la capacité du site à intéresser Combien de temps les internautes restent sur votre site ? Combien de pages sont consultées ? Vos pages d'entrées sont elles efficaces ? 27/01/2014 Présentation 3

A quoi sert un outil de mesure d'audience Evaluer la capacité du site à intéresser Combien de temps les internautes restent sur votre site ? Combien de pages sont consultées ? Vos pages d'entrées sont elles efficaces ? 27/01/2014 Présentation 4

A quoi sert un outil de mesure d'audience Mieux connaître son audience Comprendre le comportement de son audience Connaître les intentions des visiteurs Qualifier son audience 27/01/2014 Présentation 5

Comment ca fonctionne ? Les principaux outils de mesure sont basés sur l'analyse du site Internet. Deux approches technologiques sont aujourd'hui utilisées : L'analyse des Logs La technologie dites des marqueurs TAG 27/01/2014 Présentation 6

Lanalyse des fichiers logs Un log (anglicisme) est un fichier texte regroupant lensemble des événements survenus sur un serveur web incluant les requêtes et les réponses. L'analyse de Log consiste donc à venir analyser ces fichiers afin d'obtenir les données statistiques de fréquentation d'un site Internet.. 27/01/2014 Présentation 7

La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page dun site avec un code (javascript généralement). Lorsqu'une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage qui comptabilisera le trafic ainsi généré. La mesure de fréquentation par tag 27/01/2014 Présentation 8

Il existe également le panel, commercialisé en France par Médiamétrie//NetRatings. La mesure panel repose sur la constitution dun échantillon dinternautes que lon équipe dun logiciel de suivi de laudience qui enregistrera lintégralité des usages internet. Cette mesure donne des résultats daudience individuels sur les principaux sites français. Le panel est constitué de près de individus âgés de 2 ans et plus qui se connectent depuis leur domicile (panel Home) et / ou leur lieu de travail (1 500 panélistes Work). Les panels 27/01/2014 Présentation 9

Acheté en Mars 2005 par Google, Urchin offrait un système de statistiques déjà très performant, Google la entièrement optimisé … Système gratuit danalyse de trafic de votre site Rapports très complets et détaillés (80 rapports) Très facile à installer sur votre site (un simple script dans la page) Statistiques fournies sous différents formats (simples à complexes) Suivi des campagnes de promotion, de mail marketing … Lien avec Google Adwords Service gratuit (limite de pages et 5 M de pages / mois) Rapports pour marketeurs, gestionnaires et webmestres Google Analytics 27/01/2014 Présentation 10

Google Analytics est un fantastique outil (gratuit) qui peut vous faire gagner énormément dargent en vous permettant doptimiser votre présence sur Internet Optimisation de vos contenus Optimisation de la structure de votre site Optimisation de la structure des pages (templates & ergonomie) Optimisation de votre marketing on-line Diminution du coût de vos campagnes d Adwords Optimisation de vos campagnes de mail Meilleure connaissance du profil de vos visiteurs Vision de votre zone dinfluence géographique Détection des erreurs techniques … Quels bénéfices ? 27/01/2014 Présentation 11

Google Analytics permet lanalyse du trafic de votre site, mais il peut faire bien plus en analysant vos campagnes de marketing online … Suivi de vos campagnes daffichage (bannières) Suivi des liens sur dautres sites qui mènent au vôte Suivi de vos campagnes de mail, de newsletters etc Suivi de vos ventes (sites de-commerce) Le balisage peut être très complet (5 paramètres personnalisables) Les rapports sont automatiquement intégrés aux rapports Analytics Les conversions financières sont automatiquement traitées Suivi des campagnes marketing 27/01/2014 Présentation 12

Inscription à Google Analytics La première chose à faire est de s'inscrire au service Google Analytics. Il faut pour cela disposer d'un compte Google : soit avec votre compte Gmail existant ou en en créant un nouveau soit en en créant un avec une adresse de votre choix 27/01/2014 Présentation 13

Installation sur votre site L'analyse de votre site web se fait au moyen d'un script JavaScript qui doit être inclus sur chacune de vos pages web. Pour obtenir ce code, utilisez le lien "Modifier" à droite du site web, puis le lien "Vérifier l'état" en haut à droite pour vérifier l'état du code de suivi (le script). 27/01/2014 Présentation 14

Installation sur votre site Vous le trouvez le code sous le titre "Collez ce code sur votre site". Voici comment il se présente : var gaJsHost = ((" == document.location.protocol) ? " : " document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google- analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); try { var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXXX-X"); pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {} 27/01/2014 Présentation 15

Utiliser Google Analytics Tableau de bord : Reprend les données principales des autres rapports pour une vue d'ensemble du site Visiteurs : Contient toutes les données sur les visiteurs de votre site. Sources de trafic : Contient les données sur les différentes sources qui vous ont apporté du trafic Contenus : Contient les données détaillées sur le contenu du site Alertes et Objectifs : Permet de définir des objectifs et de vérifier si ces objectifs sont atteints. Nous n'aborderons pas ces rapports dans cet article, il s'agit déjà d'une utilisation avancée de Google Analytics. 27/01/2014 Présentation 16

Les informations disponibles Visiteurs Sources et trafic Contenus 27/01/2014 Présentation 17

Les informations avancées Créer des rapports personnalisés Les filtres Le partage des informations avec la gestion des utilisateurs 27/01/2014 Présentation 18

Les visites Définition Une visite peut être définie par le chargement dau moins une page marquée du site sur lordinateur dun visiteur (ce qui ne correspond pas toujours forcément à une réelle visualisation de la page) sur une période de référence choisie. Sur cette période de référence, la visite peut être le fait dun nouveau visiteur ou dun visiteur retournant sur le site dans un délai de 30 minutes minimum. 27/01/2014 Présentation 19

Les visites Les visiteurs uniques Le nombre de visiteurs uniques correspond au nombre dindividus accédant au moins une fois au site (cest à dire à au moins une page marquée) durant la période de référence. Sur une même période le nombre de visiteurs uniques est donc par définition inférieur au nombre de visites. La notion de visiteurs uniques est particulièrement importante, car elle permet de mesurer la part daudience ou le taux de couverture dun site en effaçant les effets de fréquence des visites. 27/01/2014 Présentation 20

Les visites Les nouveaux visiteurs La statistique « Nouveaux visiteurs » est comptabilisé en tant que "Nouveau visiteur" seulement sil na jamais visité le site auparavant. 27/01/2014 Présentation 21

Quest-ce que le taux de rebond ? Il sagit dune absence dintérêt de linternaute pour le site Internet sur lequel il vient darriver. Un internaute arrive par une page darrivé. Sil aime le contenu présenté, il va simpliquer davantage dans sa visite. Sil naime pas, il va quitter le site. Le rebond est donc une visite de moins de XXX secondes ou une visite dune seule page (tout dépend des outils). Taux de rebond 27/01/2014 Présentation 22

Pourquoi les gens repartent ? Crédibilité de la marque Ex: recherche dinformation sur léconomie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling Crédibilité du look&feel Ex: site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène… Continuité du message et pertinence de la page darrivée Ex: Vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton… Priorisation des éléments et structure de la page Ex: éléments important disponibles uniquement en scrollant Taux de rebond 27/01/2014 Présentation 23

Rebond et objectifs de visite Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il maider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page darrivée à faire espérer que le site répondra au besoin. Mais attention, Le visiteur qui arrive sur la home dun site dinformation pour vérifier quil ny a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ? Taux de rebond 27/01/2014 Présentation 24

Page d'arrivée et source de trafic ? Segmentez votre analyse par type de page darrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond. Taux de rebond 27/01/2014 Présentation 25

un nombre élevé de visiteurs ne dit pas quils vont parcourir le site ! un parcours de nombreuses pages ne dit pas quils sont convaincus ! un visiteur qui reste 20 mn sur une page ne sait pas lire ou … ? un visiteur qui reste 2 sec sur une page va très vite à la page suivante un visiteur qui lit 200 pages / 200 sappelle un robot (Googlebot ?) un visiteur qui revient commander ne repasse pas par la case départ si 80% des visiteurs « skip intro » il y a surement une raison … sils nont pas cliqué sur un lien, cest peut être quils ne lont pas vu ! ils ont vu la page 4 sec ? Ou lont imprimé ? les 10 dernières visites dhier sont peut être les vôtres … Pas de conclusions hâtives 100% de risques derreur !!! Les faux indicateurs 27/01/2014 Présentation 26

les gros chiffres font plaisir au client (ex compteur de visite) ! les gros chiffres sont bons pour le fournisseur > « je suis bon » les petits chiffres sont insignifiants > on les ignore (bêtement) énormément de chiffres font « pro », même si on ne les lit pas on peut traiter automatiquement les chiffres (pas les conclusions) En fait, pas tant que ca: combien de visiteurs faut il pour atteindre les objectifs ? quel ratio visiteurs / résultats ? quels sont les chiffres des concurrents (benchmark) ? Interpréter les chiffres 27/01/2014 Présentation 27

un chiffre sorti de son contexte na plus de sens un chiffre brut ne peut pas être mis en perspective (concurrentielle) certains chiffres sont le fruit de calculs complexes (qui les connaît ?) certains chiffres sont fortement pollués (qq fois + de 50% derr) une erreur de conception peut engendrer des erreurs de mesure un mauvais ciblage des visiteurs faussera totalement les stats Comprendre = être TRES compétent : comprendre les techniques web, les outils de mesure etc comprendre le « fonctionnement des visiteurs » (psychomarketing) disposer dune capacité danalyse et dune vision globale … Interpréter les chiffres 27/01/2014 Présentation 28

déterminer pour SON activité des indicateurs clé les indicateurs font un lien entre lentreprise et le monde du web Déterminer ce quil vous serait utile de savoir : profil des visiteurs ? comportements ? adéquation de votre offre a leur recherche ? bénéfices que vous en retirez (ROI) ? fonctionnement de votre caddie ? fonctionnement de votre marketing on ou off line ? Construire son tableau de bord 27/01/2014 Présentation 29

Taux de conversion Le taux de conversion dun site web marchand désigne le ratio ([acheteurs/visiteurs]*100) donnant le pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de la visite dun site ou suivant un certain laps de temps après la visite. C'est un indicateur clé de lefficacité dun site pratiquant la vente en ligne. 27/01/2014 Présentation 30

Taux de conversion Le taux de conversion marchand dépend bien sur de loffre commerciale mais aussi des qualités ergonomiques et de- merchandising du site (simplicité de commande, navigation, sécurité des paiements, etc..). 27/01/2014 Présentation 31

Taux de conversion Comment l'analyser ? La comparaison des taux de transformation marchands est délicate. Un supermarché en ligne qui "se contente" de sa base de clientèle aura tout à fait logiquement un taux de transformation supérieur à un celui dun concurrent qui sattache à faire venir des prospects sur son site pour tenter des les transformer. Une comparaison du taux de transformation entre acteurs dun même secteur doit donc se faire sur des profils de visiteurs et sources de visites comparable. Le taux de transformation doit être analysé par source de visites et étudié dans le temps. Létude des variations de taux de transformation est notamment très importante dans la mise en place de test sur des choix ergonomiques / merchandising. 27/01/2014 Présentation 32

Objectifs Cest une page cible que vous voulez suivre. Par exemple une page de validation de commande ou denvoi de formulaire. A priori il sagit dune page à la fin dun chemin de navigation 27/01/2014 Présentation 33

Entonnoir de conversion Un entonnoir de conversion est une fonctionnalité danalyse graphique proposée par les outils danalyse daudience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors dun processus de conversion comprenant une suite de pages. Sur un site marchand, lentonnoir de conversion de commande commence généralement à la page correspondant à la mise du produit dans le panier dachat et sachève à la page de confirmation de la commande. 27/01/2014 Présentation 34

Calculer un coût dacquisition Définition Le coût d'acquisition est une unité de mesure des campagnes e- marketing servant à atteindre un objectif défini. Il existe des coûts d'acquisition client, prospects ou visiteurs. 27/01/2014 Présentation 35

Calculer un coût dacquisition Version simplifiée Coût global de la campagne / Nombre de nouveaux clients = coût d'acquisition client. Par exemple une campagne de permettant de recruter 200 clients génère un coût d'acquisition client de /01/2014 Présentation 36

Calculer un coût dacquisition Version marketing direct Coût de la campagne : PUB Nombre de nouveaux clients : NC Coût des produits : CP Coûts du transport et logistique : CTL Coût du cadeau (éventuellement) : Kdo Coût dacquisition Nouveau Client: CNC Chiffre d'affaire : CA CNC = (CA – (PUB + CP + CTL + Kdo))/NC 27/01/2014 Présentation 37

Calculer un coût dacquisition Vous avez compris ? Par exemple une campagne de permettant de recruter 200 clients pour un CA Total de 7000 sur lequel nous avons 40% de marge et des coûts de transport de 6 par colis génère un coût d'acquisition client de ??????. 27/01/2014 Présentation 38

Calculer un coût dacquisition Résultat (7000 – ( ))/200 = - 42 Par exemple une campagne de permettant de recruter 200 clients pour un CA Total de 7000 sur lequel nous avons 40% de marge et des coûts de transport de 6 par colis génère un coût d'acquisition client de 42 euros. 27/01/2014 Présentation 39

Calculer un coût dacquisition Un deuxième ? Un site dépense 150 par mois sur Google Adwords et 100 par mois sur Facebook pour acheter des liens sponsorisés. Chaque année, le site reçoit 5500 visites de Google Adwords et 4500 de Facebook. Le taux de conversion du site est de 1,2% et le panier moyen de 60. Le site à une marge de 40% sur ses produits. Chaque colis coûte 7 en coût de transport. Le coût d'acquisition est il meilleur sur Facebook ou Google ?. 27/01/2014 Présentation 40

Calculer un coût dacquisition Résultat Google (3960 – ( ))/66= - 10,27 euros Facebook (3240– ( ))/54= - 5,20 euros 27/01/2014 Présentation 41

Constater, analyser et comprendre, pour agir 99 % des webmaster savent que les statistiques existent 40 % mettent en place des outils de mesure 15 % mettent en place des outils de mesure performants 5 % lisent régulièrement (+ 1 fois / mois) les statistiques Moins d 1% savent les interpréter correctement 0,2 % en tirent les conséquences et agissent ! Actions correctives 27/01/2014 Présentation 42

Manque de trafic ? Non qualification des visiteurs ? Taux de rebond anormal ? Taux de transformation ridicule ? Trajectoires aléatoires dans le site ? Pages (importantes) non vues ? Les problèmes sont souvent multiples et/ou imbriqués Déterminer le type de problème 27/01/2014 Présentation 43

Quels moyens de promotion ? Quel coût au clic / à ladresse (mail) ? Optimiser les campagnes (comment) ? Optimiser les messages (accroche) ? Utiliser la longue traine (+ de messages – de coût unitaire) Réduire le CPC ? Réduire le budget journalier ? Mieux cibler (critères dadéquation cible / offre) Coût dacquisition anormalement haut ? 27/01/2014 Présentation 44

Perte à lentrée du site ? Nombre de pages vues anormalement faible ? Diffusion dans le site hors de lobjectif ? Transformation off-line (invisible) ? Offre inadaptée ou mal mise en valeur ? Erreurs techniques ou ergonomiques ? Mauvais positionnement concurrentiel ? Taux de transformation bas ? 27/01/2014 Présentation 45

Webanalytics Intervenant Régis BACHER /01/2014 Présentation 46