Vaut-il mieux boire Volvic ou Evian ? Cours de Publicité et Marques Anne-Sophie Blum – Hélène Marlaud

Introduction L’eau : le produit le plus indifférencié qui soit. Le besoin physiologique le plus basique. Ses caractéristiques – ses propriétés chimiques – sont invisibles, et relativement incompréhensibles pour le consommateur. Les propriétés d’une eau demeurent, les goûts des consommateurs passent…

Problématique Les différences ne sont-elles pas uniquement de l’ordre de la rhétorique ? Comment les stratégies marketing et publicitaires agissent-elles pour différencier une marque de ses concurrents afin de convaincre le consommateur que l’eau proposée est la meilleure ?

Plan Ce qui rapproche Volvic et Evian : des avantages concurrentiels forts par rapport aux concurrents Ce qui distingue Volvic et Evian : complémentarité ou inégal succès ?

Pourquoi préférer Volvic et Evian aux autres marques d’eaux ?

1. L’ancrage dans la tradition Volvic et Evian bénéficient d’une crédibilité et d’une légitimité acquises au cours de leur longue histoire. Deux marques ancrées dans une tradition bien française. Deux marques s’inscrivant dans la durée géologique.

Cette épaisseur temporelle donne de la consistance aux deux marques… … et constitue une garantie de qualité susceptible de rassurer et convaincre les consommateurs.

2. Une supériorité scientifiquement prouvée La concurrence entre eaux minérales et eaux de source est acharnée. Volvic et Evian peuvent s’appuyer sur la législation française pour préempter un discours sur la santé.

Volvic et Evian : des eaux idéales pour les bébés et les mamans Le PH neutre d’Evian, les oligo-éléments de Volvic.

3. Un positionnement marketing large… Contrairement à d’autres eaux minérales très ciblées, Evian et Volvic sont des eaux pour tous, à chaque instant. D’où l’utilisation d’un discours fédérateur.

4. Un imaginaire de marque cohérent et consistant Un univers mythique structuré par la verticalité, destiné à susciter le rêve et l’émotion Sans négliger un zeste d’humour.

Cet univers est porté aussi bien par les campagnes publicitaires que par les produits eux-mêmes.

Qu’est ce qui différencie Volvic et Evian?

1. Des valeurs différentes : Evian… L’équilibre et la pureté La jeunesse, la régénération

… et Volvic Volvic : la force, la vie organique et l’activité « Un volcan s’éteint un être s’éveille » Volvic n’est pas Vittel : authenticité et sérénité, traditions

Des ressorts émotionnels différents : Evian ou la jeunesse idéalisée…

…Volvic ou la jeunesse comme transmission

2. Evian affiche un positionnement plus haut de gamme Le côté festif Le luxe et le chic Le côté éthéré

Volvic se veut plus familial Le coté ludique La volonté de proximité L’ancrage terrien

3. La stratégie marketing : la diversification pour Volvic Volvic se lance sur le marché des soft drink (Volvic aromatisée) Volvic met ainsi l’accent sur de nouvelles valeurs Mais Volvic ne sort pas de son territoire de marque traditionnel

L’extension de marque pour Evian Evian sort en revanche de son territoire de marque et se lance sur le marché des cosmétiques avec Evian Affinity Pourquoi Evian est légitime sur le marché des cosmétiques Pourquoi Evian doit se lancer sur le marché des cosmétiques

4. Des succès inégaux : les résultats commerciaux Une implantation internationale pour les deux marques Evian, n°1 des eaux minérales en France et dans le monde

4. Des succès inégaux : la communication Zidane, un ambassadeur problématique pour Volvic Evian plébiscité - succès du ballet des bébés en 1998 (excellents scores d’agréments, hausse des ventes) - succès du spot « We will rock you »

Bilan (1) Evian est le leader et a une image de marque plus forte que Volvic, ce qui explique pourquoi elle peut – et elle doit – se lancer sur d’autres produits. Quant à Volvic elle restera une marque uniquement spécialisée dans l’eau minérale.

Bilan (2) En effet, si Evian poursuit sa stratégie d’extension de marque avec succès, Evian ne sera plus seulement synonyme d’eau minérale.