L’école de la conception Mastère Management Chaker Boubtane Présenté par : Mahjouba Trabelsi Sarra khanchouch Soutenu par : M. Jouhaina (ISCAE) 2010/2011

Plan Introduction Présentation de l’école de la conception 1 Introduction 2 Présentation de l’école de la conception 3 Illustrations du modèle de base 4 Les principes et les contributions 5 Le contexte de l’école de la conception Les limites 6 7 Les outils complémentaires de l’analyse SWOT 8 conclusion 2010/2011

Brève historique Début de la réflexion stratégique dans les année 50. L’objectif était de comprendre pourquoi les planifications d’entreprise échouent. Cette méthode d’analyse est devenue aujourd’hui, un outil universel d’aide à la décision.

Les écoles à orientation normative L’école de la conception L’école de la planification L’école du positionnement

L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION « La stratégie est considérée comme le mariage entre qualifications et opportunités qui positionne une entreprise dans son environnement ». (Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh et Porter dans le livre de cours de Harvard, 1982)

Les origines de l’école de conception Dans ce livre il a souligné la nécessité de permettre « à l’état intérieur » de l’entreprise de rejoindre « ses espoirs extérieur » Écrit par Philip selznick en 1957.

Les origines de l’école de conception Écrit par Alfred D.Chandler en 1962 Il définit le concept de stratégie de secteur d’activité de cette école et son rapport avec la structure

Les origines de l’école de conception Cette école doit véritablement son existence au groupe General Management de la Harvard Business School et son manuel de base ,Business Policy : Text and cases de LCAG.  ( Learned, Christensen ,Andrews et Guth)

LE MODÈLE DE BASE Analyse de l’environnement Analyse De l‘entreprise Opportunités Menaces Forces et Faiblesses Valeurs sociétales Valeurs managériales Facteurs clés de succès Compétences distinctives Création de stratégies Learned, Christensen, Andrews et Guth (1965) Ils ont proposé un modèle de base qui confronte l’analyse interne à l’environnement concurrentiel Évaluation et choix des stratégies Mise en œuvre des stratégies

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ? Permet d’évaluer une situation afin de prendre les bonnes décisions pour l’améliorer. Fournie des alternatives stratégique. Organise et synthétise l’information afin de simplifier la compréhension d’une situation. Elle nécessite une compréhension objective et complète de la situation et de son environnement pour être efficace.

Permet de filtrer le large nombre d’informations (qualitative et quantitative). Elle s’appuie sur l’intervention de nombreux acteurs et de son environnement. Pour être performante, elle doit s’appuyer sur du réel.

L’utilisation de l’analyse SWOT Le principe de la méthode consiste à découper l’information relative à l’entreprise en facteurs internes et externes, puis en facteurs positifs et négatifs.

Analyse de l’environnement Consiste en l’analyse PEST ( environnement politique, Économique, Social et technologique). Analyse de l’entreprise Représente la connaissance entre entreprise et individus, et ce pour dégager les compétences distinctives. VALEURS MANAGÉRIALES Les croyances et les préférences des dirigeants de l’entreprise.

EVALUATION ET CHOIX DES STRATÉGIES Valeurs sociétales Éthique de la société dans laquelle l’entreprise fonctionne, telle que la perçoivent les managers. EVALUATION ET CHOIX DES STRATÉGIES Cette évaluation se fait suivant une série de tests: - cohérence: compatibilité des objectifs. - conformité: réponse adaptée à l’environnement extérieur. - avantage: création et entretien d’un avantage concurrentiel. - faisabilité: respect des ressources disponibles.

LES PRINCIPES DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION L’élaboration stratégique doit être un processus délibéré de réflexion consciente Le stratège est le chef d’entreprise; Le modèle d’élaboration de la stratégie doit être simple et informel; « le stratégie de l’entreprise constitue une théorie simple destinée au praticien, une sorte de projet conceptuel de base ». Andrews

La stratégie doit s’adapter à chaque cas précis, elle nous renseigne sur le processus plutôt que sur le contenu. Le processus de conception arrive à son terme lorsque la stratégie parvient à être entièrement formulée comme perspective. La stratégie doit être explicite. Seulement après leur formulation que ces stratégies, uniques mûres, explicites et simples peuvent être appliquées.

CONTRIBUTIONS DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION Une seule personne peut traiter toutes les informations relatives à l’élaboration de la stratégie; Centralisation des connaissances; L’entreprise doit être prête à s’adapter à une stratégie établie de manière centralisée.

CONTEXTE DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION Dans le cas d’une nouvelle entreprise qui doit avoir une idée claire sur ses orientations afin de concurrencer des rivaux déjà installés. Dans le cas d’une entreprise qui a besoin d’un changement de cap, d’une période de reconception de sa stratégie ,au moins à deux conditions. D’abord que sa situation ait été bouleversée a tel point que la stratégie existante a été sérieusement mise à mal. Et ensuite, que soit amorcée une nouvelle stabilité susceptible d’étayer la nouvelle conception de stratégie.

Limites Évaluation des forces et des faiblesses: la sous-estimation de l’apprentissage On ne peut déterminer les forces et les faiblesses d’une entreprise sans profiter de l’expérience. La structure suit la stratégie L’élaboration de la stratégie et l’édification de la structure soutiennent toutes deux l’entreprise, et se confortent mutuellement.

Expliciter la stratégie «comment une entreprise peut-elle affronter un environnement en mouvement alors que sa stratégie est déjà connue ». Andrews Séparation entre formulation et mise en œuvre Normalement, la réflexion et l’action doivent fonctionner en tandem. Longue et coûteuse à implanter.

Outils complémentaires à l’analyse SWOT Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure l’attractivité d’un marché. L’analyse PEST qui mesure toutes les potentialités de l’entreprise selon des facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques.

Conclusion L’école de conception est une école normative car elle tente de rendre compte de la manière dont doit être formée la stratégie. Cette école a développé un vocabulaire important pour évaluer les stratégie de grande ampleur. Ces contributions importantes demeureront malgré les nombreuses critiques .

Webographie http://gillesmartin.blogs.com/zone_franche/2009/09/forces-ou-opportunit%C3%A9s-.html http://www.scribd.com/doc/3364/Outils-de-Strategie-fr-2003 http://www.manager-go.com/swot.htm http://123business-fr.com/swotanalysis.aspx

Bibliographie: Alain Desreumaux ,Xavier Lecocq et Vanessa Warnier ;(2009) :Stratégie, Pearson Education France, Paris, pp. 72-73. Malcolm Macdonald;(2004): Les plans marketing, De boeck, Bruxelles, pp.60-64. Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph Lampel;(1999):Safari en pays stratégie ,Editions Village Mondial, Paris, pp.4-5

Merci pour votre attention 2010/2011