Modèles économiques de l'Internet CELSA Master 2 "Médias informatisés et stratégies de communication" 2007 Michel Gensollen

Modèles économiques de l'Internet L'économie dématérialisée

L'économie dématérialisée La production répartie Les biens d'expérience Les biens numériques Les biens complexes

1 – La production répartie

La fonction de production du consommateur Les biens informationnels demandent d'adopter une approche à la Lancaster Lancaster K. (1966) "A new approach to consumer theory ", Journal of Political Economy Stigler, George J. and Gary S. Becker. 1977. "De Gustibus Non Est Disputandum," American Economic Review, 67:2, pp. 76-90 On considère que le consommateur produit les éléments agrégés qui entrent dans sa fonction d'utilité Il n'y a finalement que des services (dans la fonction U) Le producteur et le consommateur font partie d'un même algorithme social (où l'un rend service à l'autre) soit le producteur et le consommateur sont face-à-face (vrai service) soit entre les deux phases de la production (Pp et Pc) circulent des biens Exemple du repas ce qui entre dans la fonction U c'est "manger un bon repas" soit au restaurant (service) soit par circulation de biens (+/- sophistiqués) entre le producteur et le consommateur - producteur (+/- équipé: four à micro-ondes + compétences spécifiques)

La fonction de production du consommateur Pour réaliser la production Pc, le consommateur est en rapport avec: les producteurs des terminaux (machines à laver, lecteurs de supports, ordinateurs, magnétoscopes,…) au travers des distributeurs de ces équipements les producteurs des consommables (lessives, disques, cassettes, logiciels,..) au travers des distributeurs Dans tous les cas se posent les questions : de l'apprentissage du consommateur des stratégies de {standardisation / versioning} des producteurs voir le livre de Varian (Information rules) Dans le cas des biens informationnels se posent également les questions: de la complexité des consommables (supports + contenu) de la complexité des terminaux simples lecteurs / enregistreurs / duplicateurs / capteurs Les divers acteurs ont des intérêts différents et des stratégies divergentes auteurs, producteurs (labels), équipementiers, distributeurs,…

Les limites du modèle classique Les biens qui demandent (plus que par le passé) {information / savoir} pour être produits et consommés IT-embedded objects ; Information-Intensive Goods remettent en cause le modèle classique statique {P – M – C} la nomenclature des produits est supposée fixe rien n'explique l'émergence de produits radicalement nouveaux les produits entrent directement dans la fonction U l'innovation est exogène dans les modèles de croissance endogène, on tente d'expliquer l'ampleur (non le contenu) de l'innovation à partir de divers stocks de capitaux sociaux les marchés fournissent les informations pertinentes aux choix (p et qualité) mais comment les consommateurs percevraient-ils les produits nouveaux ? les consommateurs maximisent une fonction U fixe et inexpliquée hypothèse de rationalité (max) alors que les consommateurs suivent des routines de perception – action (diversement sélectionnées) la forme de U est présentée comme exogène : ce sont des goûts

Les insuffisances des marchés en traitement de l'information Équipement de M : les biens innovants (nouveaux) ne peuvent pas être estimés (en qualité) par les consommateurs avant l'achat: ce sont des biens d'expérience Prise en charge sociale de Pc : les biens complexes demandent que les consommateurs aient été formés et aient acquis les représentations nécessaires à leur utilisation Aide à la synthèse sociale de la forme : le dessin même des produits nouveaux nécessite que la dynamique d'usage soit couplée à l'innovation

Double aspect des "biens informationnels" Deux définitions différentes : bien informationnel parce qu'il est dématérialisable on peut le résumer par un bit stream pendant une phase du processus {production – marché - consommation} : exemples, eBook, MP3,.. mais le bien ou le service doit être rematérialisé lors de sa consommation bien informationnel parce qu'il a besoin d'information pour être {produits – distribués – consommé} : bien "information intensive" nécessité de dialogues entre consommateurs, distributeurs, producteurs,… exemples : biens innovants, d'utilisation complexe,.. on désigne souvent par méta-information cette information pour la distinguer de l'information-contenu Toutefois, ces deux définitions se recoupent empiriquement

Double aspect des biens informationnels Les biens dématérialisables sont souvent "information intensive" demandent généralement un apprentissage des consommateurs maniement des équipements complexes de numérisation / dénumérisation, il s'agit de biens culturels (d'expérience) qui demandent une acculturation Les biens "information intensive" s'accompagnent d'informations (numérisées) demandent de l'information pour être {produits – consommés} ex. la traçabilité des produits, les marqueurs de qualité horizontale, mode d'emploi cette information constitue un produit lié qui est dématérialisable mais informations adressées et plutôt savoirs qu'informations C'est souvent pour les mêmes biens qu'on a à la fois: la destruction des marchés anciens par la dématérialisation avec la nécessité de remonter de la valeur depuis les équipements de {lecture - duplication – réseaux} et supports vierges vers la création la nécessité d'équiper les marchés nouveaux et de former les consommateurs alors qu'il n'y a pas de disposition à payer directe pour ces services (au moins actuellement) La valeur passe du contenu dématérialisé à la méta-information

2 – Les biens d'expérience

Échecs des marchés : biens d'expérience biens dont la qualité n'est pas visible par le consommateur sur le marché de plus en plus nombreux : c'est le cas des biens différenciés, souvent renouvelés soit différenciation temporelle recherchée par le producteur, soit difficulté subie par le concepteur à définir une source homogène (culturel) Cas simple: qualité verticale (signaux) les consommateurs classent la qualité identiquement (fiabilité des vendeurs eBay) ceux qui ont consommé peuvent informer, mais comment les croire ? confiance (vendeurs, avis des consommateurs,..): asymétrie d'information - marque Cas complexe: qualité horizontale (langage) les consommateurs classent de façon différente ceux qui ont consommé peuvent informer mais comment interpréter ce qu'ils disent ? sens en question (et non confiance) exemple de Amazon.com et des communautés d'expérience

Traitement classique des biens d'expérience Quand le progrès est lent quand la nomenclature des produits est assez stable modèle du voyageur de commerce relations personnelles convaincre le commerçant qui convaincra le client de tenter l'expérience Quand le progrès est plus rapide quand les biens (en particulier culturels) sont de qualité très variable modèle des médias de masse (presse, radio, télévision) sources en petit nombre, audiences larges attirer l'attention de tout le monde vers un petit nombre de produits Quand le nombre de produits nouveaux est très grand quand les goûts du public sont très dispersés et variables modèle des médias éclatés (internet) : C to C

3 – Les biens numériques

Biens dématérialisés (numérisation) Les biens qui circulent entre producteurs et consommateurs sont dits informationnels dématérialisables (ou numérisables) si à un moment quelconque ils peuvent être réduits à un fichier (suite de 0 et 1) sans perte de qualité ultérieure Dans tous les cas, le bien (ou le service) est [aujourd'hui] matérialisé au moment de la phase initiale de production [sauf production automatique] au moment de la phase finale de consommation [sauf interface directe avec système nerveux] La numérisation et la matérialisation demandent des équipements onéreux Le service initial peut être qualitativement modifié (au moins pour un temps) le spectacle vivant (café concert, music hall,..) vs le même spectacle au cinéma

Trois modèles selon la maîtrise de la numérisation Trois cas sont possibles selon les positions relatives de la numérisation et du marché: 1 – la numérisation est interne au processus de production le bien (ou le service) est fourni au consommateur sous forme matérielle les gains de productivité sont obtenus par les producteurs et se retrouvent +/- dans les prix cas du cinéma (où la reproduction du négatif joue le rôle de la duplication numérique) 2 – le bien se retrouve sur le marché sous forme de fichier numérique 3 - le consommateur numérise lui-même les biens qu'il achète ou qu'il produit photo numérique (cas des musées, qui interdisent la photo pour protéger le modèle ancien)

Le marché des fichiers numériques Dans le cas (2) les consommateurs reçoivent des fichiers numériques ces biens sont naturellement non-rivaux et peuvent circuler: duplication sans coûts, diffusion sur des réseaux, retraitement des œuvres ex du cinéma: on est passé des cassettes VHS (difficiles à copier) aux DVD (techniquement faciles à copier s'ils ne sont pas protégés) Les consommateurs ont dû s'équiper en matériel d'enregistrement / copie / stockage de moins en moins onéreux mais difficiles d'emploi, avec des effets réseaux ils consomment des supports et utilisent des réseaux de télécommunications Les producteurs refusent le modèle (2) et veulent rester au modèle (1) freinent la fourniture de fichiers sur des plateformes légales (alors que les coûts de diffusion des fichiers sont moindre que ceux des supports physiques) fournissent des fichiers verrouillés (DRM) mais protection technique inefficace poursuivent leurs clients qui contournent les protections : Digital Millennium Copyright Act 1998 Pamela Samuelson (Berkeley) Contradiction entre les divers acteurs: ceux qui vendent les équipements (et veulent que ceux-ci soient utiles) ceux qui vendent les raccordements aux réseaux (opérateurs de réseaux) ceux qui vendent les biens numérisés les gestionnaires de droits / les auteurs / les interprètes

Biens techniquement non-rivaux : biens duplicables On parle de bien techniquement non-rival lorsque: le bien peut être dupliqué pour un coût marginal très faible devant le coût de production ou le service peut être rendu, pour la même qualité, à un grand nombre d'utilisateurs (un cours diffusé) Le bien est donc techniquement non-rival si : le support est de coût négligeable (devant le contenu) le duplicateur est un équipement de masse

Exclusion pour les biens techniquement non-rivaux Le progrès technique permet (rarement) la non-rivalité on peut la refuser par des moyens techniques on peut exclure en rendant la copie techniquement difficile en interdisant la copie il y a alors : perte de welfare mais rétablissement de mécanismes de marché développement de monopoles Le refus de la non-rivalité est couteux: au plan technique, les moyens pour empêcher la copie (DRM) dégrade la qualité du service fourni au plan juridique, les règles qui interdisent la copie ne sont pas respectées parce qu'elles diminuent manifestement le welfare réduisent l'estime qu'on a pour la loi

The "information wants to be free" myth "There is another myth (…) which often confuses peoples' thinking about the economics of open-source software. It is that "information wants to be free''. This usually unpacks to a claim that the zero marginal cost of reproducing digital information implies that its clearing price ought to be zero. The most general form of this myth is readily exploded by considering the value of information that constitutes a claim on a rivalrous good -- a treasure map, say, or a Swiss bank account number, or a claim on services such as a computer account password. Even though the claiming information can be duplicated at zero cost, the item being claimed cannot be. Hence, the non-zero marginal cost for the item can be inherited by the claiming information." The Magic Cauldron, Eric Raymond, 1999 l'information numérisée est-elle toujours non-rivale sur le marché ? non-rivalité technique et/ou économique biens non-rivaux et/ou permanents les stratégies de mise en valeur de l'information numérisée

Biens économiquement non-rivaux Pour qu'un bien se comporte économiquement comme non-rival il faut non seulement qu'il soit techniquement non-rival i.e. copiable sans coût marginal et sans perte de qualité il faut aussi que le support ne soit pas utile en lui-même (biens rivaux liés) il faut aussi que cette copie soit utile pour ceux qui vont l'utiliser (les récepteurs de la copie) si le bien n'est utile que pour un seul consommateur (bien "adressé") sa non-rivalité technique est inutile certains bien rivaux sont adressés (pas de vol à craindre, pas de marché d'occasion) si le bien n'est utile que pour un petit nombre de consommateurs les coûts de transaction entre l'émetteur et les récepteurs peuvent être élevés pour ceux qui la réalisent (l'émetteur de la copie) s'il existe des externalités négatives fortes i.e. si l'utilité que chacun tire d'un bien se réduit lorsque le bien est consommé par d'autres dans le cas des informations, les externalités sont souvent élevées positivement (chacun bénéficie du fait que chacun ait accès aux mêmes contenus) négativement (si les agents sont en concurrence pour le partage d'une ressource)

Biens techniquement et économiquement permanents Un bien est techniquement permanent si la consommation ne le détruit pas Il s'agit par exemple d'un bien d'équipement (logement, voiture,..) usure lente, coûts d'entretien, location, marché de l'occasion il peut s'agir d'un bien informationnel sur support stable (DVD) la permanence peut être techniquement refusée supports rendus fragiles à dessein obsolescence programmée Un bien est économiquement permanent si (en plus) il n'y a pas d'externalités temporelles négatives fortes c'est-à-dire si la consommation en t ne diminue pas l'utilité du bien cf. les films, qu'on ne regarde pas plusieurs fois il n'y a pas d'adressage temporel c'est-à-dire si le bien n'est utile que pendant très peu de temps cf. phénomènes de mode, méta-informations pour une opportunité éphémère,..

Non-rivalité et permanence La numérisation transforme la musique enregistrée en fichiers Deux dimensions : non-rivalité et permanence Les fichiers sont {techniquement-juridiquement} et/ou économiquement non-rivaux et/ou permanents D'où diverses stratégies de protection pour maintenir la valeur dans les contenus les fichiers peuvent être inutilement non-rivaux si personnalisés si à externalités négatives : ostentation les fichiers peuvent être inutilement permanent si à utilité éphémère : mode Et des stratégies de déplacement (recherche de la valeur dans des biens liés)

Stratégies génériques d'extraction de valeur Stratégies de protection (extraction de la valeur des contenus: P.v) Protection technique par DRM de copie et/ou de péremption Protection indirecte niche: adaptation des produits (mais sur internet, des communautés étroites peuvent émerger) mode: caractère éphémère (mais les fichiers se retrouvent vite sur les réseaux d'échange) ostentation (peu utilisé) sérialisation (définition d'une source homogène de biens, à commercialisations variées) Stratégies de déplacement (valeur dans des consommations liées: p.Z) Déplacement vers la méta-information la valeur est dans l'information sur les biens culturels {information / apprentissage} : extraction de valeur difficile Déplacement vers des produits liés concerts, accès aux réseaux,… livrets, partitions, coffrets, CD de luxe,…

La représentation des œuvres musicales Les acteurs ont des représentations diverses des œuvres musicales Bien d'expérience: représentation standard Ui ( qi ) bien économique comme un autre mais à utilité inconnue ex ante les goûts sont fixes et inconnus (+ ou -) des producteurs Bien social Ui ( qj ) bien qui n'est pas consommé pour lui mais en raison des relations sociales dont il est le support imitation (avalanches), mode, ostentation… Bien culturel Ui ( qi , Ki ) bien dont l'utilité est inconnue même ex post à court terme radicalement nouveau, il ne se place pas là où sont les consommateurs mais les attire à lui (par formation d'un capital culturel correspondant) trois sous-modèles: Amateur: apprentissage de chaque consommateur (séparément Ki) Micro-culture: formation éventuelle d'une micro-culture (K) CreativeCommon: œuvre circulante modifiée par les consommateurs

4 – Les biens complexes

Échecs des marchés : biens complexes biens difficiles d'emploi, qui demandent de l'information et des représentations spécifiques biens qu'on peut paramétrer (on achète un bien générique qu'on doit adapter pour son usage propre, ex: ordinateur) biens formant système: leur utilisation demande la disponibilité d'autres biens Limite des modes d'emploi ils sont pensés comme "donnant de l'information" alors qu'ils doivent permettre d'acquérir des modèles mentaux différents Produits modulaires et nécessité pour les usagers d'adapter le produit tous les assemblages de modules n'ont pas pu être testés ex ante James Bessen [2001], "Open Source Software: Free Provision of Complex Public Goods" Ensemble de produits nouveaux prenant place au sein d'un nouvel algorithme social la mise en place de l'algorithme social {Pp / Pc} demande souvent la présence d'un organisateur (ex: la voiture et Michelin) pour coordonner diverses filières multiples externalités de réseaux et multiples transferts entre acteurs

Modes d'emploi: informations et savoirs (1) Double utilisation des modes d'emploi : cf. Dominique Boullier [RTP (Réseau Thématique Pluridisciplinaire) STIC "Acceptabilité, ergonomie et usages"] ceux qui lisent tout et ne s'en sortent pas ceux qui savent a priori et qui utilisent le mode d'emploi ponctuellement (détails) dans les deux cas, le mode d'emploi sert peu Il faut distinguer {informations / savoirs codifiables / savoirs tacites} information: bit stream savoir codifiable: un algorithme qui peut s'acquérir par la seule fourniture d'informations (programme d'ordinateur) savoir codifiable personnel: en fait l'algorithme est déjà présent et on fournit un paramétrage (ne serait-ce que les algorithmes de mémorisation) savoir tacite personnel: algorithme contenant des routines individuelles elles ne s'acquièrent pas à partir de la seule fourniture d'informations (monter à bicyclette) une phase d'apprentissage est nécessaire : imitation, essais - erreurs, jeux (essais - erreurs dans un contexte où les erreurs ne sont pas trop coûteuses), entraînement, enseignement savoir tacite social: algorithme social assemblant des routines individuelles

Modes d'emploi: informations et savoirs (2) Informations et savoirs codifiables sont des biens non-rivaux Le savoir tacite personnel est un bien rival (coût marginal d'acquisition élevé) son acquisition, lente, fait appel à des services onéreux à faibles gains de productivité (enseignement) où les TIC n'ont pas été très utiles (didacticiels, enseignement à distance,.. ) Le savoir tacite social est un bien fortuit on ne sait pas le produire en particulier parce que les entreprises fonctionnent selon un modèle formel (hiérarchique) et un modèle réel autour du modèle formel (réseau)

Quel organisateur pour les biens informationnels ? 1 Le fait que le savoir tacite soit un bien rival jouait peu de rôle dans l'économie traditionnelle: les biens et services n'exigeaient des consommateurs que des savoirs simples, acquis une fois pour toute au début de la vie l'enseignement de ces savoirs simples était hors des régulations économiques Pour les biens complexes récents, quels sont les organisateurs ? les distributeurs ont préparé les consommateurs à l'achat des biens complexes: les distributeurs ont tenté de jouer un rôle de {formation – acculturation} : FNAC ils ont surtout joué un rôle pour rendre visibles des qualités verticales (pour un même bien plusieurs dimensions techniques) cf. biens d'expérience la qualité horizontale est vue par les consommateurs comme l'agrégation (avec des coefficients différents pour chacun) de diverses qualités verticales le lieu de travail : externalité entre les usages professionnels et personnels dans le cas de l'ordinateur, formation unique du consommateur (eco. d'envergure) même interface, mêmes représentations nécessaires en sens inverse, les entreprises en ont aussi bénéficié dans le cas des micro-ordinateurs

Quel organisateur pour les biens informationnels ? 2 les designers / ergonomes ont tenté de rendre les biens explicites: l'objet représente son utilisation : notion d'affordance (Don Norman / Gibson) Gibson, James J. 1979. The Ecological Approach to Visual Perception Norman, D. A. 1988. The psychology of everyday things Affordance: "perceptual characteristics of an object that make it obvious what the object can do and how it can be manipulated" en tenant compte du fait que certains éléments du savoir tacite pouvait être réparti dans les outils Cognition distribuée les processus cognitifs ne sont pas seulement dans la tête de celui qui pense ils sont répartis : les algorithmes cognitifs reposent sur des aides externes Andy Clark. 1997. Being There: Putting Brain, Body And World Together Again Hutchins, Edwin. 1995. Cognition in the Wild il faut travailler au niveau des routines sociales (Pp M Pc) qui sont plus que la somme des routines individuelles (consommateurs) et collectives (pratiques des entreprises) qui doivent tenir compte du savoir incorporé dans les objets

Communautés de pratique Il s'agit de communautés épistémiques au sens faible communautés où se réalisent des apprentissages communautés qui ne se donnent pas explicitement la tâche de créer des savoirs nouveaux Communautés de consommateurs à des moments divers d'apprentissage exemple des forums, des listes de diffusion (logiciels libres ex: Debian) les messages envoyés aux listes sont distribués aux abonnés copiés dans l'archive publique afin que tout le monde puisse y naviguer et y faire des recherches (à partir d'un moteur type Google) L'institution se caractérise par : la création d'un corpus informationnel : des fils de discussion des règles de participation (avoir lu la documentation, les FAQ,..) des règles d'interaction et des procédures pour les faire respecter (flaming) moins l'échange d'informations que la confrontation de représentations diverses la structure interactive est nécessaire : le problème posé est celui de la métareprésentation Eric von Hippel (MIT), Marc Smith (Microsoft, UCLA) , Peter Kollock (UCLA)

La métareprésentation Comprendre un message demande de pouvoir se représenter les représentations de celui qui l'a émis (ce qu'il sait, comment il le structure,..): métareprésentation Sperber, Dan (2000) Metarepresentation: a multidisciplinary perspective d'avoir la capacité d'interpréter ce que dit (fait) autrui en terme de croyances et désirs (TOM: Theory of mind) ce qui est (?) lié aux capacités linguistiques (les primates ont-ils une TOM ?) cf. D. Premack and G. Woodruff "Does the chimpanzee have a theory of mind?" Dans la relation d'aide (expert -> débutant) ça n'est pas parce que l'expert en sait plus que le débutant qu'il est capable de métareprésenter le problème de comprendre l'incompréhension de quelqu'un qui n'a pas les mêmes références que lui aider quelqu'un ça n'est pas résoudre un problème réel (informatique, technique,..) mais un problème cognitif cf. les nombreux problème de fonctionnement des hot lines Les communautés de pratique fournissent théoriquement des niveaux variés d'expertises débutants, utilisateurs chevronnés, experts,.. donc plus de chance d'une méta-compréhension des difficultés rencontées

Échecs des marchés : couplage innovations - usages L'innovation modifie les algorithmes sociaux non seulement les processus de production mais les routines de perception / action des consommateurs le fonctionnement des marchés et des hiérarchies il convient de s'interroger sur la morphogenèse sociale (émergence d'institutions régulant les processus de {production-échange-consommation} Rôle des TIC dans le couplage innovation / usages Des communautés de pratique aux communautés épistémiques De l'information aux savoirs De la non-rivalité des informations à la non-rivalité par circulation des savoirs voir l'innovation "horizontale" de von Hippel Hippel, Eric von. 2002. "Horizontal innovation networks by and for users"

Quelle institution pour le bouclage innovation / usage ? Le passage des communautés de pratique aux communautés épistémiques Communautés de pratique représentations hétérogènes entraide, ceux qui viennent d'apprendre étant mieux placés pour métareprésenter les situations de blocage le produit (ex: le logiciel) lui-même étant donné Communautés épistémiques (modèle du logiciel libre) = communautés de pratique + la participation active des concepteurs continuum entre les utilisateurs (qui sont capables de corriger modifier les produits) et les concepteurs / développeurs (qui souvent ont développé, ou adapté, les produits d'abord pour eux-mêmes) les concepteurs et les utilisateurs peuvent-ils co-évoluer ? ce modèle peut-il s'étendre (à quelles conditions sur la participation ?) à tous les produits ? au domaine culturel (continuité entre auteurs et récepteurs, réemploi,..) ? au domaine scientifique ?

De l'information aux savoirs Pour les biens dématérialisés, les communautés d'échange de fichiers cherchent à bénéficier des gains de productivité offerts par les TIC que le système productif veut accaparer en monopolisant la duplication sans coûts Le fonctionnement de ces collectifs ne poserait pas de problème (bien non-rival) n'était la lutte entre les producteurs et les consommateurs Pour les biens d'expérience, complexes ou innovants, les communautés constituent un nouvel équipement informationnel des marchés en accord avec le système de production – distribution pour les biens d'expérience en rivalité avec lui pour les autres biens (modèle "ouvert") Le fonctionnement des communautés épistémiques pourrait poser problème puisque le bien échangé (le savoir tacite) est rival (son coût marginal de duplication n'est pas 0): aider, enseigner demandent du temps mais le savoir (tacite) forme un ensemble non-rival de biens rivaux circulants pour une culture / un savoir scientifique chacun possède une pièce d'un ensemble formant système qui circule par échange asynchrone, hors du système marchand