Thi-Tu-Khuong LE Stéphane TORCHEUX Le commerce électronique des biens d’expérience CNAM : EPT 208 09/01/2007 Thi-Tu-Khuong LE Stéphane TORCHEUX

Sommaire Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ? Qu’est ce que le commerce électronique ? Qu’est ce qu’un bien d’expérience ? Quels biens d’expérience sont vendus en ligne ? Qui sont les leaders sur ce marché ? Comment ce marché est-il né et qui sont les consommateurs ? Arrivée de l’Internet et du haut débit – sécurisation accrue des paiements en ligne Zoom sur les utilisateurs et leurs attentes comparées au commerce « traditionnel » Comment expliquer un tel succès et peut-on aujourd’hui considérer ce marché comme mature ? quelles stratégies ont adoptées les leaders, qu’est ce qui les différencie du commerce « traditionnel » Réponses aux questions posées, notamment relatives aux « communautés de critiques » Perspectives économiques de ce type de commerce Commerce électronique versus commerce « traditionnel » : complémentarité ou cannibalisme ? Croissance estimée du commerce en ligne et explication probable d’un tel succès Analyse de l’article « The Effect Of Word Of Mouth On Sales : Online Book Reviews » écrit par messieurs Chevalier et Mayzlin

Le commerce électronique des biens d'expérience

Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ? Qu’est ce que le commerce électronique ? Le commerce électronique ou e-commerce désigne l'échange de biens et de services entre deux entités via les réseaux informatiques, notamment Internet Les principaux échanges sont : L'échange électronique entre entreprises, appelé B2B (Business to Business) Le commerce électronique à destination des particuliers, ou B2C (Business to Customer), il s'agit de sites Web marchands, type télé-achat Le commerce électronique entre particuliers, ou C2C (Consumer to Consumer) permettant la vente entre particuliers. Nous nous attacherons dans la présente étude au commerce électronique en B2C où 2 principales catégories d’acteurs évoluent : Les "pure Internet player »  : amazon.com, amazon.fr Les entreprises Click & Mortar, c’est-à-dire possédant à la fois un site de vente en ligne et des magasins physiques : Barnes & nobel, FNAC

Illustration des 4 sites Pure Internet player www.amazon.com www.amazon.fr Click & Mortar www.barnesnoble.com www.fnac.com

Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ? Part du chiffre d’affaires réalisé sur Internet dans le CA total (%) – Source INSEE : Enquête sur le commerce électronique réalisée en 2004 Les entreprises qui possèdent des magasins physiques trouvent dans le commerce en ligne un canal complémentaire de distribution de leurs produits mais en aucun cas un canal de substitution.

Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ? Qu’est ce qu’un bien d’expérience ? Biens dont on ne peut réellement juger la qualité qu'après les avoir expérimentés Biens qui font l’objet d’une différenciation horizontale : dont on peut difficilement classer par ordre de qualité Biens dont on peut considérer que le bien-être des consommateurs augmente avec la diversité : plus l’offre est variée, plus le consommateur est susceptible d’obtenir un produit qui lui conviendra (Cf publication de Erik Brynjolfsson, Michael D.Smith, Yu Hu « Consumer surplus in the digital Économy ») Il existait jusqu’à présent deux manières de découvrir un bien d’expérience : à travers le temps que l’on consacre à sa recherche (recherche de critiques dans la presse, de récompenses reçues: disque d’or pour la musique, Oscar pour les films…, comparaison avec d’autres produits…) à travers des discussions avec des proches

Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ? Quels biens d’expérience ? Leaders Biens d’expérience Autres produits Autres services amazon.com (créé en 1995) Biens culturels : Livres, magasines et revues de presse, CD de musique, DVD de films... Logiciels et jeux vidéo Equipements informatiques, bureautiques et accessoires Produits électroniques grand public (audio, vidéo, téléphonie...) Jouets Equipements de maison (décoration...) Equipements de sport (vélo d’intérieur...) Vêtements, chaussures et accessoires Produits alimentaires Produits cosmétiques et sanitaires Gadgets divers barnesnoble.com amazon.fr Tirage photo fnac.fr Voyages Spectacles

Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ? Quelques chiffres clés Leaders : Lastminutes Promovacances Govoyages Opodo Lookvoyage Autres Non objet de la présente étude Leaders : Amazon.com Amazon.fr Barnesnoble Fnac Autres Objet de la présente étude => 6% du CA total du marché de l’Internet

Le commerce électronique des biens d'expérience Naissance et développement de l’E-commerce Comment ce marché est-il né et pourquoi s’est-il autant développé ? Arrivée de l’Internet Arrivée du haut débit Arrivée de la sécurisation des paiements en ligne

Le commerce électronique des biens d'expérience Naissance et développement de l’E-commerce Réponse apportée : Sécurisation accrue des paiements en ligne

Le commerce électronique des biens d'expérience Qui sont les consommateurs ? Zoom sur les utilisateurs et leurs attentes comparées au commerce « traditionnel » (magasins physiques) Les catégories sociales supérieures, les personnes les plus diplômées et les plus jeunes sont davantage concernés par la connexion à l’Internet à domicile et donc mécaniquement au E-commerce.

Le commerce électronique des biens d'expérience Comment expliquer un tel succès ? Critères de différenciation du commerce électronique comparé au commerce traditionnel : services complémentaires proposés et non existants dans les magasins « traditionnels » Forum de discussion : les sites d’E-commerce abritent des "communautés de critiques", c'est-à-dire que pour de nombreux biens, des internautes donnent un avis pour une mise en commun d'expériences et de savoirs Diversité de l’offre : un magasin traditionnel est confronté à un problème évident de place, de stockage et de mise en valeur des produits (à titre d’exemple, le nombre de références chez AMAZON est 57 fois > à celui d’une grande librairie classique) Absence de contrainte horaire : ouverture des sites 24/24 Plus besoin de se déplacer : les livraisons sont souvent gratuites et à domicile Prix plus attractifs de par : Une minimisation des coûts fixes : pas de magasins physiques, pas de vendeurs… Une comparaison en un click de plusieurs offres imposant aux entreprises d’avoir des prix compétitifs

Le commerce électronique des biens d'expérience Comment expliquer un tel succès ? Critères de différenciation du commerce électronique comparé au commerce traditionnel : services complémentaires proposés et non existants dans les magasins « traditionnels » Développement du « sampling » : le consommateur a la possibilité de tester grandeur nature les produits en amont de la décision d’achat Musique : écoute de 30 secondes d’un morceau de musique Livre : lecture du sommaire ou d’un extrait d’ouvrage Film : visualisation de 3 minutes d’un film Logiciel et Jeu vidéo : utilisation gratuite mais limitée (dans le temps, limitation des fonctions accessibles…) de versions de démonstration des softwares Suivi et fidélisation du consommateur via la mise en place d’outils de recherche : Meilleure connaissance des clients et de leur consommation en vue de personnaliser les offres (segmentation plus fine et plus adaptée) : à titre d’exemple, AMAZON a développé un nouveau système DISCOVERY permettant de mieux connaître les clients et les orienter vers les produits les plus susceptibles de leur plaire Fidélisation : mailing et diffusion via Internet d’offres promotionnelles ciblées (coût marginal nul = utilisation non limitative)

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées Quel est l'intérêt des critiques élaborées par les consommateurs sur les forums de discussions ? Aider les futurs acheteurs à se faire une opinion du produit en lui faisant part de sa satisfaction ou de son mécontentement personnelle à utiliser le produit Qu'est-ce qu'une "bonne" critique ? Elle doit à la fois prendre en compte l’avis des experts et la notations des internautes (grâce aux Star ratings) Elle doit être impartiale, objective. Ne pas favoriser un parti au dépend de l’autre Elle doit être mixte, c’est à dire qu’elle doit dans un premier temps d’écrire les points positifs du produit puis dans un second ses points négatifs, donc être la plus nuancée possible. Elle ne doit pas être trop longue pour ne pas ennuyer le lecteur Elle doit être facile à lire, condensée et claire Elle doit permettre de connaître son émetteur (ex, par renvoi sur page perso) car il est important de savoir quels sont ses goûts (puis-je m’y identifier?) et son système de notation (pour relativiser)

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées Comment un site peut-il faire pour mettre en avant les "bonnes" critiques ? AMAZON demande par exemple aux utilisateurs si « la critique a été utile dans l’achat? » pour ensuite, les classer par ordre d’utilité voire les supprimer Il peut se servir des « Star ratings » qui permet a l’internaute de se faire une opinion rapide du produit : 1 à 2 étoiles = produits non appréciés de ses consommateurs / 4 à 5 étoiles = produits appréciés Nota : Barnes and noble a choisi de ne pas mettre en avant que les « bonnes » critiques afin de garantir une totale transparence et renforcer la confiance de ses clients en diffusant la totalité des critiques émises par ordre chronologique. Les sites étudiés ont-ils des "communautés de critiques" de même taille ? Non, cas de « Da Vinci Code » Amazon.com: “communauté de critiques” la + importante : 3423 avis Barnes and Noble 1314 Amazon.fr 218 FNAC 93

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées Il s’avère que AMAZON a une communauté de critiques beaucoup plus riche que celle des autres sites. Pourquoi? AMAZON a compris que sa différenciation par rapport à ses concurrents serait la qualité de son intermédiation : ce n’est pas l’information qui compte car elle est facilement accessible, mais la qualité DE L’ACCÈS À L’INFORMATION ET DU CONSEIL Pionnier dans ce domaine, AMAZON a donc rapidement investi dans la création de ces communautés et bénéficie aujourd’hui de 70% de parts de marché sur la vente de biens culturels en ligne. De plus, la communauté bénéficie de l’effet club : plus la communauté de critiques est importante, plus j’obtiens des avis différents et plus je rationalise l’achat d’un bien d’expérience. C’est un effet RÉSEAU direct. Autre raison pouvant expliquer le leadership de AMAZON : sa politique de « recommandation » : 600 000 sites affiliés communiquent pour AMAZON via des bannières ou des renvois par liens directs sur des produits vendus par AMAZON.

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées La force des communautés de critiques repose sur le fait que les émetteurs de critique ne sont jamais rémunérés. Qu’est ce qui les pousse alors à prendre le temps d’écrire une critique ? certaines critiques sont motivées par le sentiment de correction altruiste : on publie une critique qui défend son point de vue en réaction à une critique avec laquelle on est en désaccord pour alimenter la communauté : effet de réseau direct pour valoriser et mettre en avant ses goûts et son sens critique (signaling) en vue de les promouvoir : si on arrive à faire découvrir certaines œuvres que l’on aime, elles peuvent devenir des succès, et des oeuvres similaires peuvent donc être plébiscitées et développés à la demande du marché. Pas de free-riding possible : Une personne qui lit les critiques, sans en publier, participe comme tout membre au développement de la communauté Une critique n’est en effet bonne et utile que si elle est lue ! Il est donc important que les critiques soient lues, c’est la condition pour que les aspirations de leurs émetteurs soient remplies. Mais pour que les critiques aient le plus d’audience possible, le site joue un rôle important en cela qu’il doit organiser clairement la discussion.

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées Limites des communautés Contrairement au P2P, elles ne permettent pas une relation purement customer to customer Le site joue le rôle d’intermédiation et peut contrôler les informations échangées Elles peuvent être utilisées à des fins commerciales : personnes intéressées à la réussite d’une œuvre (auteur, éditeur,….) peuvent en effet écrire des articles flatteurs Des sites concurrents peuvent aussi publier des critiques qui renverraient les lecteurs vers leurs propres sites. Ce sont eux les free-riders, ils bénéficient de la structure de communauté mise en place pour capter de nouveaux clients Repose sur la subjectivité de gens dont on ne connaît rien (age, profession, centres d’intérêt…)

Le commerce électronique des biens d'expérience L’avenir du E-commerce… Commerce électronique versus commerce « traditionnel » : complémentarité ou cannibalisme ? Cela dépend avant tout des consommateurs : Ceux qui ont un accès à Internet : Les catégories sociales supérieures, les personnes les plus diplômées et les plus jeunes sont plus sensibilisés à l’achat en ligne Le reste de la population n’ayant pas Internet favorisera les magasins physiques Dans ceux qui ont un accès à Internet, ceux qui lui font confiance : Et qui acceptent notamment d’effectuer des paiements en ligne Les autres internautes qui ne font pas confiance à cette technologie continueront à favoriser le paiement en espèce, par chèque… et donc les magasins physiques Ceux qui ont du temps : Et qui apprécient de flâner dans les magasins physiques Ceux qui ont peu de temps et pour qui l’achat via Internet offre un confort supplémentaire

Le commerce électronique des biens d'expérience L’avenir du E-commerce… Commerce électronique versus commerce « traditionnel » : complémentarité ou cannibalisme ? Complémentarité en termes de services rendus : informations fournies sur le produit avant l’achat modalités d’achats variété des produits proposés Cannibalisme sur les gammes de produits distribuées via ces 2 canaux, surtout que les prix via Internet sont souvent plus attractifs. Ce phénomène de cannibalisme se vérifie notamment à l’approche de Noël où les personnes ont moins de temps pour faire le tour des magasins et rechercher des cadeaux

Le commerce électronique des biens d'expérience L’avenir du E-commerce… Croissance estimée du commerce en ligne Explication probable d’un tel succès : parfaite adéquation avec les besoins des clients qui veulent bénéficier des externalités de consommation. En effet, les consommateurs bénéficient de critiques et d’avis émises par d’autres consommateurs : ex ante, pour éclairer une décision d’achat ex post, pour mieux utiliser le bien acquis

Analyse de l’article « The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » écrit par messieurs Chevalier et Mayzlin

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Étude parue en 2003 La question que se posent Chevalier et Mayzlin : Quel est l’impact des « critiques » sur les ventes d’un livre donné? Les auteurs cherchent à examiner la relation entre les ventes en ligne d’un livre, notamment sur les sites d’Amazon.com et Barnesandnoble.com, et les critiques rédigées par les consommateurs sur ce livre et diffusées sur ces mêmes sites En quoi cette question est-elle intéressante et originale ? Elle permet de : quantifier le pouvoir des « critiques » et donc de l’influence des communautés qui les rédigent sur le comportement des consommateurs combler les lacunes provenant d’études antérieures, qui ne tenait pas compte de ce phénomène d’externalité de réseau, pourtant décisif sur la vente de livre au même titre que d’autres facteurs (qualité du produit, prix…) de par la confiance qu’il génère auprès des consommateurs

Méthode de validation de la pertinence d’une critique ? « The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Méthode de validation de la pertinence d’une critique ? Collecte des données : Prise d’un échantillon de 2394 livres présents sur Amazon et B&N : Choix aléatoire sur les livres les plus récents, édités entre 1998 et 2002 Choix aléatoire sur les best seller édités entre 1991 et 2002 Données recueillies de mai à août 2003: Titre, auteur, éditeur, date de parution, type de format, prix, délai de livraison, critiques émises (nombre d’émission, nombre d’étoiles, date, et le commentaire entier) Chevalier et Mayzlin examinent alors les impacts des critiques sur les ventes : en vérifiant que les conditions d’achat sont bien similaires sur les 2 sites (prix et délai de livraison) en analysant sur l’échantillon retenu, les oeuvres : Ayant des critiques : Longues / Courtes Positives / Négatives N’ayant pas de critiques

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Généralités constatées : Il y a moins de critiques publiées sur B&N que sur AMAZON : 12% des œuvres n’ont pas de critique sur Amazon contre 54% pour B&N (cf. tableau 3) 50% des œuvres ont en moyenne 11 critiques sur Amazon contre 0 pour B&N (cf. tableau 3) Une minorité d’œuvres ont un nombre très important de critiques, aussi bien sur Amazon que sur B&N (cf. tableau 3) : dans la présente étude c’est la série Harry Potter qui a suscité le plus de critiques Les critiques sont majoritairement positives (cf. tableau 4) : plus de 70% des critiques sont positives dont 50% avec 5 étoiles moins de 10% des critiques sont négatives (1 étoile) Les critiques sont plus courtes sur B&N (moyenne de 500 caractères) que sur AMAZON (moyenne de 900) (cf. tableau 5) avec un constat que pour un nombre d’étoiles = 1 ou 5, les critiques sont généralement plus courtes Les critiques, quand elles existent, sont similaires, qu’elles soient exprimées sur Amazon ou sur B&N (cf. tableau 6)

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Nombre de critiques par Livre:

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Distribution des Star Ratings:

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » La longueur de la critique (en nombre de caractères):

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Les résultats ne sont pertinents que si les critiques sont identiques d’un site à l’autre Critiques très positives sur les 2 sites Critiques très négatives sur les 2 sites

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Les résultats de l’expérience Les critiques ont les mêmes effets sur les 2 sites Plus un livre a des critiques positives, plus il se vend : cas d’Harry Potter Plus les critiques sont longues, plus elles ont de l’intérêt : les consommateurs lisent en effet réellement les critiques dès lors qu’elles sont bien argumentées Les critiques négatives ont plus de poids que les critiques positives D’après cette étude, les critiques influencent donc les consommateurs dans leur choix d’acheter ou pas une œuvre Nota : Le star rating permet de rationaliser le traitement de l’information mais on y perd en qualité : une note de 5 étoiles peut être accompagnée d’une critique assez longue avec quelques réserves émises, réserves qui malgré l’excellente note pourraient dissuader le lecteur

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » Critiques à formuler sur ce travail N’a pas considéré que les consommateurs pouvaient lire les critiques des 2 sites. Auquel cas, une critique négative sur AMAZON pourrait avoir un effet négatif sur les ventes de ce livre sur B&N, même si les critiques sur ce dernier s’avéraient plus favorables N’a pas considéré que les consommateurs pouvaient lire les critiques en ligne et décider de faire leurs achats dans des magasins traditionnels

Merci de votre attention Avez-vous des questions? Fin de la présentation Merci de votre attention Avez-vous des questions?