Le contexte de la création publicitaire LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS D’UNE ACTION DE COMM LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE LES PARTENAIRES DE L’ACTION PUBLICITAIRE LA COMM MEDIA&HORS MEDIA LA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPAL LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA CREATION PUBLICITAIRE

LA CREATION PUBLICITAIRE LA DEMARCHE PUBLICITAIRE Cohérence avec le marketing-mix LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES Les 3 catégories: Niveau cognitif Niveau affectif Niveau conatif 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE L’étude de la cible Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande L’étude de la distribution du produit L’étude concernant le produit L’étude de l’offre Les tests de produits LES DESTINATAIRES DU MESSAGE 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LA CREATION DU MESSAGE LA COPIE STRATEGIE CREATIVE Le positionnement Positionner un produit L’axe publicitaire Le concept d’évocation Le thème 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LES AUTRES APPROCHES CREATIVES La « star-stratégie » (stratégie-vedette) Le plan de travail créatif La stratégie de disruption http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.html LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc L’ADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de création La création de l’annonce 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE L’ADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de la création La création de l’annonce 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LES TESTS DE MESSAGE http://www.novatris.com/services/testspublicitaires.asp Test de visibilité et de lisibilité http://www.netrover.com/~darveau/tachysto.htm http://imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm Test d’attraction spontanée Test d’annonce: La méthode de l’AMO Test d’affiche: Méthode du carrousel Test de radio Test de télévision 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LE CONTRÔLE DE L’ACTION PUBLICITAIRE Le contrôle de connaissances La mémorisation Méthode Test du lendemain Mesure Critique La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests d’annonces Les tests de médias et supports Critiques 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE Le contrôle des attitudes Méthode Critiques Le contrôle des comportements critiques 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE La responsabilité des partenaires Coresponsabilité; obligation de moyens pour………. La protection de la création publicitaire Dépôt au tribunal de commerce La déontologie -Concurrence déloyale interdite -Publicité comparative autorisée depuis 1991 *très encadrée en France * doit être objective *très peu de succès 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE - suite La protection de l’intégrité physique et morale du consommateur -publicité mensongère interdite -réglementation stricte pour certains produits 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE Les orientations de la stratégie de communication commerciale Le choix des médias Le choix des supports L’OPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE La construction du plan média La construction du plan de supports LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE La répartition des différents volets de l’action de communication commerciale La détermination du budget publicitaire LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE INTRODUCTION -agencement cohérent des 4 techniques de la communication -cohérence stratégie de communication avec marketing-mix -stratégie de communication → plan de campagne de communication commerciale LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE Les orientations de la stratégie de communication commerciale La stratégie PUSH (pousser) -consiste à inciter les distributeurs à vendre et à pousser le produit vers le consommateur La stratégie PULL (tirer) -consiste à investir massivement en publicité-consommateur 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE Le choix des médias Les critères d’évaluation des médias -Puissance -Fidélité à l’audience -Coût de fabrication du message -Facilité de réservation Voir tableau polycopié -Souplesse en matière de négociation Voir tableau récapitulatif des critères d’évaluation 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE Le choix des médias Les caractéristiques d’expression des différentes médias Voir tableau des caractéristiques –synthèse sur 4 médias (polycopié) Mots clés: -pénétration-concentration des messages-caractère national/régional-effort-captivité-couverture-complexité du message-coût-sélectivité-délais de réservation/réalisation-prestige 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE Les orientations de la stratégie de communication commerciale Le choix des médias Le choix des supports Les critères: -puissance -pénétration -affinité -économie 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE L’OPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE La construction du plan média -Le plan média est une composante essentielle de la stratégie de communication commerciale. -C'est au média planneur de construire le plan média -Le plan média se construit en plusieurs étapes. 1re ÉTAPE: ÉLIMINATION DES MÉDIAS INDISPONIBLES • L'interdiction.. • Le coût. • La saturation.. • L'inadaptation. 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE L’OPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE La construction du plan média 2' ÉTAPE: RECHERCHE DES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES ET LES PLUS ÉCONOMIQUES optimiser la couverture de la cible, la répétition, les coûts et l'aptitude du média 3’ÉTAPE: TROUVER LA COMBINAISON MÉDIAS SUSCEPTIBLE D'OPTIMISER LES OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION -Un média de base sera retenu. -recours à des médias complémentaires, -déterminer précisément les supports -outils et modèles 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE La construction du plan de supports -L'objectif médias : d'obtenir un bon taux de couverture de la cible utile avec un nombre optimum de répétitions (fréquence) pour maximiser le calcul du PCB (Point de couverture brute ) PCB = couverture*répétition % de COUVERTURE=(Nombre de contacts/Total Population cible)*100 Voir exemple au tableau 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE =une contrainte pour l'agence. quatre rubriques essentielles : - l'achat d'espace; - les frais techniques (les dépenses de production des, les dépenses de création) -la rémunération de l'agence - le coût de fonctionnement. La répartition des différents volets de l’action de communication commerciale 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE La répartition des différents volets de l’action de communication commerciale Elle est fonction : - du type de produit - de la vie du produit - des objectifs de marketing de l'entreprise. En France, la part affectée à la promotion et le marketing direct ne cesse de s'accroître. ralentissement de l'efficacité publicitaire les entreprises privilégient le court terme, 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE La répartition des différents volets de l’action de communication commerciale La détermination du budget publicitaire Plusieurs méthodes 1) À PARTIR DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES 2) À PARTIR DU BUDGET DE L'ANNÉE PRÉCÉDENTE 3) À PARTIR DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE L'ENTREPRISE 4) À PARTIR DE LA CONCURRENCE 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 1) LE CONTRÔLE FINANCIER 2) LE CONTRÔLE MARKETING 27/03/2017 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller