Gestion Marketing du Multicanal Isabelle WALLART ALCARAZ Jérôme DUEE Marie IGNACE Maxime

PLAN Introduction 1ère Partie : Les points clés de la démarche Marketing Multicanal 2nde Partie : Les différents supports du Marketing Multicanal 3ème Partie : Mettre en place les actions du Marketing Multicanal Conclusion

INTRODUCTION La gestion marketing du multicanal (GMM) doit être intégrée et doit prolonger la stratégie globale de l’entreprise  Plusieurs acteurs, méthodologie, rigueur et diplomatie sont nécessaires. C’est un projet qui nécessite de répondre de manière rationnelle à des questions fondamentales sur le positionnement de l’entreprise par rapport à ses clients, à son organisation interne, à ses partenaires-prestataires et à ses modalités de mesure de retour sur investissement.

Donner une dimension « mutlicanal » au système d’information client Première Partie : Les points clés de la démarche Marketing Multicanal (M-M) I - Section A) Donner une dimension « mutlicanal » au système d’information client

I – A) En amont : La BDD pour archiver et normaliser les adresses des prospects et clients ; utile pour les extractions des adresses (postales, e-mail, GSM…) et données nominatives. Elle permet d’historiser les achats des clients et surtout les différents retours des messages (passage en caisse ; appel téléphonique, ouverture du mail…) Elle est utile au service marketing pour segmenter clients et prospects, mesurer résultats, pouvoir décider des actions futures Le M-M requiert un système d’informations client pour traiter les flux en direction ou provenance de différents canaux. Il doit permettre : De fournir un niveau d’information homogène et cohérent quel que soit le canal utilisé Effectuer des transactions en temps réel sur tous les canaux de l’entreprise Pour Internet : la base doit être disponible 24h/24 et 7j/7 et sécurisée.

I – A) Cohérence de l’information et la synchronisation des canaux entre eux passent par : Un processus centralisé d’identification des prospects et clients Une gestion rationnelle des flux d’informations permettant d’éviter la redondance de l’information Une historisation horizontale et verticale de la relation client. En amont il est nécessaire d’expliciter les objectifs stratégiques et marketing que l’on poursuit à travers une démarche multicanal et estimer quels sont les besoins technologiques nécessaires. Analyser différents système de gestion de données clients existants Etudier différents scénarii (achats de modules complémentaires pour gérer d’autres canaux, développement d’interfaces entre les systèmes existant, développer une solution spécifique…) Choisir une solution en adéquation avec le budget, l’organisation et la culture de l’entreprise.

I – A) Favoriser les systèmes de collecte d’information on-line (coût et fiabilité) Veiller à un contrôle d’adresse physiques et e-mail. Homogénéiser les systèmes de collecte des informations client à tous les niveaux de l’entreprise Pour valider la stratégie multicanal et notre retour sur investissement il faut notamment connaître : Le pourcentage d’usage des canaux de retour par canal d’action Le pourcentage de transformation par canaux d’action et par canaux de retour Le chiffre d’affaire par clients monocanal et multicanaux Le taux de rétention des clients en fonction des canaux utilisés La rentabilité des clients en fonctions des canaux utilisés

I - Section B) Les avantages de l’internalisation et de l’externalisation en fonction des différentes prestations liées au M-M

I – B) AVANTAGES COMMENTAIRES Conseil, stratégie, organisation, suivi opérationnel Internalisation Expertise sur les produits et/ou les services, sur les marché et les concurrents Confidentialité renforcée Plus grande implication Externalisation Expertise sur les mécaniques et les technologies du marketing multicanal Ouverture d’esprit des prestataires Expertise juridique

Création des dispositifs (messages, page web, applications) I – B) AVANTAGES  COMMENTAIRES Création des dispositifs (messages, page web, applications)  Internalisation Meilleur suivi et contrôle accru Meilleure connaissance de l’univers de la marque, des produits et de la cible Externalisation Souplesse et réactivité Diversité et richesse des créatifs et des créations Coût inférieur

Gestion de la base de données, traitement des données I – B) AVANTAGES  COMMENTAIRES Gestion de la base de données, traitement des données Internalisation Confidentialité et sécurisation des données Externalisation Expertise des technologies informatiques liées au marketing multicanal Parc informatique maitrisé Coût mutualisé avec d’autres clients Divers traitement d’opérations (comptage, extraction) réactifs

Planifier ses opérations I - Section C) Planifier ses opérations

I – C) Pour optimiser la démarche marketing multicanal : Maîtriser son budget Allouer les ressources en internes et externes Anticiper les actions pour mieux les préparer Déployer une stratégie par segments en fonction de nos objectifs, des évènements …

I – C) Exemple de planning semestriel des opérations

Déterminer le budget et réduire les coûts I - Section D) Déterminer le budget et réduire les coûts

I – D) Les principaux coûts de la mise en place d’une démarche marketing multicanal sont les salaires du département et l’achat des prestations extérieures. Le conseil avec une rémunération à la journée entre 1000 et 2000 € HT Le marketing à la performance (affiliation, achats de mots clés)via un budget mensuel que l’on détermine avec des tableaux de bords dédiés Achat ou location d’adresse entre 150 et 250€ le mille Achat d’espace : display, annonce presse, affichage Primes : dotation, cadeau, remise… Dispositifs créatifs : en moyenne le coût d’un mailing simple varie entre 4000€ et 7500€ HT. Une création de message email varie de 300 à 3000 € HT Le développement d’application smartphone(prix allant de 4k€ à 40k€

I – D) L’impression L’affranchissement Le développement de la gestion de base de données Le routage d’email La gestion des retours Sources d’économie : Tester dans le cadre d’opération de marketing direct Eviter les NPAI ; réaliser un traitement RNVP Utiliser un traitement ESTOCADE pour les adresses des clients Dédoublonner les fichiers Dédupliquer les fichiers Faire jouer la concurrence entre prestataires

I – D) Calculer le ROI du marketing direct Calculer la rentabilité de nos campagnes et les comparer avec un tableur excel : Les coûts fixes Les coûts variables Les retours

Seconde Partie : LES DIFFERENTS SUPPORTS DU M-M II - Section A) Le mailing postal adressé

II– A) Il représente à lui seul plus de la moitié des dépenses du marketing direct en France mais sa progression s’est ralentie au profit des supports digitaux. Avantages : Support universel selon étude Sofres 96% des français ont une boite aux lettres Média apprécié selon Sofres 75% des français apprécient la réception de ce type Mailing souple en termes de créativité et d’innovation Support relativement neutre pas vécu comme intrusif pour le destinataire Support gratuit pour le destinataire et que l’on garde

II– A) Inconvénients : Délais de production et de diffusion Coûts varient en fonction de : Type de mailing De la création Du poids du mailing Du nombres de documents imprimés

II - Section B) L’e-mailing

II– B) L’e-mailing peut être utilisé à toutes les phases de la relation client: conquête, fidélisation, relance, rétention et reconquête. Avantages : Coût de production et de diffusion très faible Rapidité d’envoi et de production Réactivité International Tracking

II– B) Inconvénients : Volatilité de l’adresse e-mail (taux de NP@I important) Destinataire incertain Risque de saturation L’adresse poubelle Coûts : Les coûts oscillent entre 8 et 0.80€ HT du mille Les formats HTML et multimédia seront un peu plus cher

II - Section C) Le Téléphone

II– C) Selon la majeure partie des études, le télémarketing représente environ 7 à 9% des dépenses annuelles en marketing direct. Ce support peut être utilisé en émission et/ou en réception d’appel. Avantages : Support très étendu Dialogue personnalisé Prise d’information Objectif modifiable en temps réel Inconvénients : Un coût élevé Une formation nécessaire du prestataire Un aspect parfois répulsif

II - Section D) Le Marketing Mobile

II– D) Canal par lequel passera certainement une grande partie de la relation entre marques et consommateurs. 43,5 millions de français possèdent un téléphone mobile selon une étude de 2011 soit 81% de la population et un tiers possèdent un smartphone. Le sms et le mms avec applications multiples : Quiz Vote Dédicace Instant win Micro-paiement Téléchargement de logos ou sonneries Chat Les applications pour smartphone 

II - Section E) Les Médias Sociaux

II– E) Ils constituent un canal supplémentaire d’échange et de relation entre les marques et leurs clients. Ils sont aujourd’hui incontournables. Principales caractéristiques pour les marques : Il s’agit de surveiller et de réaliser une veille constante Etre présentes sur les principaux médias sociaux Ecouter et converser avec les internautes Identifier et connaitre les fans et les suiveurs de la marque Fédérer et animer ses fans au sein d’une communauté pour en faire des ambassadeurs de la marque

II– E) Les principaux réseaux Facebook Twitter Les blogs Les wiki Foursquare

Les autres supports de communication directe II - Section F) Les autres supports de communication directe

II– F) Supports classiques : L’imprimé publicitaire Le bus mailing L’asile colis Le fax mailing L’utilisation des médias de masse : L’annonce presse La télévision et la télévision interactive La radio

II – F) Sur le terrain : Les bornes interactives Le street marketing et le marketing événementiel Sur le web : Le search marketing Le display, la publicité comportementale et le retargeting L’affiliation et le marketing à la performance Le site web

Quel canaux choisir et comment les combiner ? II - Section G) Quel canaux choisir et comment les combiner ?

II – G) 1 – Canaux d’action et canaux de réponse Canaux d’action Annonce presse Mailing E-mailing Télémarketing Bannières on-line Billet sur blog ou page facebook Tweet Push d’une application smartphone Radio TV et TV interactive SMS ISA Colis… Réseau physique (agence point de vente, salon) Site web Page fan facebook Call-center Courrier TV interactive SMS…

II – G) 2 – Critères pour sélectionner les canaux Courrier postal comme bon support de prospection B to C pour vendre des produits nécessitant une argumentation riche et qualitative. L’e-mail : adapté au B to C comme au B to B prix faible, atout fort à utiliser lors de son plan de campagne Les réseaux sociaux : pour la relation client one to one ou en marketing viral Le marketing mobile : pour fournir services fidélisant ou générer trafic

II - G) 3 – Représentation synthétique des différents supports en fonction de leur coûts et de leur efficacité relative :

e-mailing + mailing + téléphone II – G) 4 – La suppression commerciale : Combinaison de canaux Commentaires e-mail + mailing On envoie un mail avant le courrier pour préparer son destinataire à la réception d’un message postal ou permettre de réaliser des économies d’affranchissement et de toucher les personnes réellement intéressées en envoyant le courrier à celles qui ont ouvert le mail ou cliqué sur le lien. Mailing + e-mail Le mailing est envoyé en premier. L’e-mail intervient comme une relance. Le destinataire peut alors répondre plus facilement à l’offre : clis sur lien et/ou validation d’un formulaire en ligne. Mailing + téléphone Plutôt utilisé en B to B cette combinaison permet d’optimiser la prise de rendez-vous e-mailing + mailing + téléphone Combinaison rarement utilisée car son coût est très élevé.

II – G) 5 – La matrice de segmentation ABCD : A partir d’elle on communique sur les différents segments de manière différenciée : Segment A : clients ayant tendance à cliquer mais achetant peu sur le site Segment B : clients cliquent sur les messages et achètent sur le site Segment C : clients peu actifs Segment D : ces clients achètent sur le site sans pour autant être intéressé par les mails

Troisième Partie : METTRE EN PLACE LES ACTIONS M-M III - Section A) Etablir un bon brief

III – A) Différents éléments : Contexte Objectifs Supports Cible Mécaniques, offre Axes créatifs Ton Mailing postal ou e-mailing Planning Budget disponible

Etablir un rétroplanning III - Section B) Etablir un rétroplanning

III – B) La mise en place d’une action marketing multicanal peut faire intervenir un grand nombre d’acteurs. C’est pourquoi il est nécessaire de réaliser un rétroplanning de manière à permettre à chaque intervenant de savoir quand il intervient et de quels délais il dispose pour réaliser sa prestation.

La composition d’un mailing et d’un e-mailing III - Section C) La composition d’un mailing et d’un e-mailing

III – C) Le mailing postal : Enveloppe porteuse Lettre personnalisée Dépliant Coupon-réponse ou bon de commande Plusieurs flyers Enveloppe retour

III – C) Le message e-mail : Un libelle expéditeur Champ objet du message Message proprement dit Liens hypertextes vers les pages web Lien de désabonnement Un formulaire intégré

Faire parvenir nos messages électroniques aux destinataires III - Section D) Faire parvenir nos messages électroniques aux destinataires

III – D) Acquérir un logiciel de routage (mail engine, neolane marketing server, eMill, power e-mailer, sarbacane…) Déléguer auprès d’un prestataire de routage Les prestataire en mode ASP ( dolist, edatis dialog, e-mailing solution, campaign commander, DREAMmail, MailPerformance L’externalisation complète de la production de la campagne

Anticiper les aspects juridiques III - Section E) Anticiper les aspects juridiques

III – E) La CNIL La loi sur l’économie numérique (LEN) La règlementation sur les offres promotionnelles et les jeux (les loteries, les concours) Règles concernant la légalité d’organisation d’un jeu promotionnel Les droits d’auteurs

CONCLUSION : Les nouvelles technologies de l’information et de la communication qui ont rendu possible le marketing multicanal possèdent encore un énorme potentiel de développement et d’exploitation marketing. L’arrivée et la démocratisation de technologies comme la 4G, le très haut débit, le wifi, la géolocalisation, le RFID ou encore le web sémantique permettent et vont permettre au marketeurs de demain de révolutionner les modalités même d’identification, de connaissance, de reconnaissance et de communication avec des prospects et des clients