Stratégies et pratiques marketing des produits High Tech 2004 Intervenant : Michel KOCH Session 2

Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de vente Leur demander ce qu’est un projet pour eux

Évolution de la concurrence Pas de concurrence directe Concurrence = mode alternatif d’opérations outils + services dépassés. Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement Les pragmatiques vont chercher à comparer => Concurrence obligatoire !!! Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué. Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA ! Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez.

Définir son positionnement Processus itératif : Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible Rédiger une argumentation indubitable Communiquer Ajuster le discours

Mapping des produits du marché Les pragmatiques comparent les produits Des sociétés d’études fournissent des analyses Forrester.com Gigagroup

Exemples de critères d’analyse Capacités : Quelles est la force des « capacités » commerciales du produit ? Architecture des performances : Le produit est-il bien conçu pour délivrer de bonnes performances et de la modularité ? Sécurité : Quelles réponses du produit aux exigences de cryptage, authentification, contrôle d ’accès, et services de répertoires ? Intégration : Comment se comporte le produit lors de connexion et d ’intégration à des back-offices et systèmes disparates ? Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications? Globalisation : Le produit est-il prêt pour une localisation dans d ’autres langues et leurs environnements ? (commencer par la version US puis FR) Force du vendeur : Quelles la force de frappe et le réseau du vendeur sur les aspects commerciaux et support de votre produit ? Coût : Combien coûte le produit ?

Questions Concurrence Positionnement Qui sont vos concurrents ? Positionnement Pour les marchés/niches que vous visez : Remplir le formulaire En déduire votre claim Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles.

Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de vente Leur demander ce qu’est un projet pour eux

Quelques caractéristiques dans les High Techs Coûts de R&D élevés Coûts de reproduction du produit faible Niveau de services associés aux produits peut être fort (Software) Rapide obsolescence. Loi de Moore : Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware)

Les trois « C » du pricing Costs => floor Competition => benchmark Customers => Cap Bénéfices potentiels pour les clients : Fonctions du produits (pour l’équipe IT) Opérationnels (Pour les utilisateurs du produit) Financiers, conditions d’achats Personnels & psychologiques (besoin d’être innovant versus besoin d’acheter un produit connu)

Ne pas oublier ! Le R.O.I : Return On Investment Bénéfices attendus versus coûts potentiels Coûts : achat de licence, formation, développements, temps ….

Différents modes de pricing One-Time Use Pay-per-Use Paramètres du Licensing : Durée : Pour n années / illimité dans le temps Nb d’utilisateurs Puissance (par machine/par processeur/par connexion) Par nb d’opérations

Autres paramètres Maintenance : paiement annuel basé sur un %age du prix de licences (15-20%) Upgrade Formations Assistance …

Questions Pour votre produit : Les pratiques tarifaires de vos concurrents proposez et justifiez une politique de prix Suivant quels paramètres pourriez vous calculer le ROI d’un de vos clients ?

Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de vente Leur demander ce qu’est un projet pour eux

Les outils de communication Cost Per Contact (CPM) Vente Directe Télémkting Etudes Salons/séminaires Marketing direct/mail Relation Presse Publicité

Se créer une image de marque Travailler avec des partenaires reconnus Avoir des articles dans la presse Mettre des études de cas en ligne Participer à des conférences Être présent sur les salons Penser aux détails : logo, site web, plaquettes …

Et bien sur … Avoir une politique de CRM : Communiquer avec ses clients et partenaires Formation Hot-line Intervention rapide en cas d’urgence Manuels utilisateurs Aide en ligne Gestion des bugs

Questions Suivant le stade de pénétration du marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ?

Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de vente Leur demander ce qu’est un projet pour eux

Les canaux de distribution Ventes directes Vente au détail – circuit à deux niveaux Vente au détail – circuit à un niveau Vente directe via internet Ventes indirectes OEM (Original Equipment Manufacturer) Intégrateur - VAR (Value Added Reseller) Partenaires

Problèmes de création et gestion de la distribution Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux Choix entre direct et indirect Meilleure pénétration du marché, à quel prix, avec combien d’intermédiaires Coordination des canaux Evaluation des performances (pb d’exclusivité et de rupture des engagements). Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.

Les canaux de distribution La vente directe Force de vente dédiée interne Appels directs des prospects /grands comptes Pas d’intermédiaires Souvent stratégie locale

Vente au détail – circuit à deux niveaux distributeur détaillant Fabricant distributeur détaillant distributeur détaillant clients Jeux : ubisoft US :Arush Entertainment FNAC

Vente au détail – un niveau détaillant Fabricant détaillant détaillant clients HP FNAC, SURCOUF, Boutique spécialisée

Gérer un circuit de distribution hybride Définir les segments cibles Critères : taille, emplacement géographique, secteur, habitude de consommations Décrire le cycle de vente à ces segments Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte Qui fait quoi Force de vente interne, télémarketeurs, campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet …

Utiliser internet pour vendre Attention aux conflits d’intérêt Utiliser le web pour fournir de l’information Rediriger les prospects vers les vendeurs (directs ou indirects) Vendre uniquement des offres « spéciales » ou à des catégories de comptes spécifiques Utiliser internet comme un service : vente de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …) Ex. site de AIMS-Software

Questions Comment allez vous vendre votre produit/services ? Moyens mis en œuvre Interne Externe Gestion des différentes étapes du cycle de vente

Fin... Références : Crossing the Chasm (Geoffrey Moore) Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)