Sylvain SENECHAL – Jacques DIGOUT – Stéphane ROCHARD LES JEUNES ET LA BANQUE : PLUS D’ÉTHIQUE POUR PLUS DE FIDÉLITÉ ? Analyse via les réseaux sociaux, et purification d’une échelle de mesure éthique Sylvain SENECHAL – Jacques DIGOUT – Stéphane ROCHARD 14 et 15 avril 2014

Introduction Fondements théoriques Etapes de la recherche empirique Principaux résultats Contributions théoriques et méthodologiques Contributions managériales Limites et voies de recherche

Les objectifs de cette recherche (1) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les objectifs de cette recherche (1) Les objectifs d’ordres conceptuel et méthodologique Définir une éthique commerciale pragmatique dans la relation marque enseigne – client orientée Génération Y (étude spécifique sur les 18 – 25 ans) Construire une échelle de mesure pour cette éthique pragmatique Tester la validité prédictive du construit éthique obtenu sur l’attitude de fidélité du jeune consommateur envers la marque

Les objectifs de cette recherche (2) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les objectifs de cette recherche (2) Les objectifs d’ordre managérial Mieux comprendre la fidélité du jeune consommateur pour mieux l’influencer Mesurer la valeur prédictive du construit éthique pour mieux savoir l’utiliser en marketing financier Donner les bases d’un positionnement fondé sur une éthique commerciale pragmatique Toucher et convaincre une cible stratégique pour les banques en Europe

Les fondements théoriques (1) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les fondements théoriques (1) MARKETING RELATIONNEL Morgan et Hunt (1994), Fournier (1998), Moulins (1998); Marion (2001), Ivens et Mayrhofer (2003) MARKETING DES SERVICES MARKETING BANCAIRE Eiglier et Langeard (1987) Eiglier, Langeard, et Mathieu (1994), Zollinger et Lamarque (1999, 2004) GENERATION Y O’Neil (2009), Ros (2009), Bigot (2010), Pouget (2012)

Les fondements théoriques (2) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les fondements théoriques (2) Confiance : Guibert (1999); Gurviez et Korchia (2002) Attachement : Lacoeuilhe (1997, 1999, 2000) Engagement : Morgan et Hunt (1994); Ganesan (1994); Ivens et Mayrhofer (2003) Fidélité relationnelle : attitude stable, loyale et coopérative envers la marque (Fournier, 1998); (Oliver, 1999) Ethique perçue (Gond, 2001; Flipo et Seidel, 2010; Sénéchal, 2011)

Les fondements théoriques (3) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les fondements théoriques (3) Déontologie : Murphy, Laczniak (1983,1991,1992) Nillès (2001) ETHIQUE ET MARKETING Responsabilité : Moussé (1992) Bergadaà (2004) Justice : Clarkson (1995); Donaldson et Preston (1995) Robin et Reidenbach (1987, 1990) Dimension contractuelle : Robin et Reidenbach (1990) Hansen (1992) Utilitarisme : Ferrell et Gresham (1985) Vitell et Hunt (1986)

Les principaux résultats (1) Echelle de mesure définitive de l’éthique contractuelle SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les principaux résultats (1) Echelle de mesure initiale de l’éthique contractuelle Votre conseiller clientèle tient ses promesses CODE 1 Votre conseiller vous explique clairement les tarifs CODE 2 Votre conseiller vous livre en général toutes les informations utiles à vos décisions CODE 3 Votre conseiller n’utilise jamais la pression ou des méthodes autoritaires pour vendre ses produits CODE 4 Votre conseiller clientèle vous propose les solutions les plus sûres pour votre avenir CLIENT 1 Votre banque vous propose les solutions financières les plus adaptées à votre situation et à vos besoins CLIENT 2 Les tarifs proposés par votre banque sont équitables CLIENT 3 Votre banque privilégie vos intérêts au même titre que les siens, ou même avant les siens CLIENT 4 Source: Sénéchal S. (2011), Proposition d‘une échelle de mesure de l’éthique perçue dans la relation client – entreprise de services : l’exemple de la banque, Revue Française du Marketing, n° 233, p 27-46

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SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites ETUDE DE CAS n°1: BNP PARIBAS : LES VRAIES QUESTIONS Cette campagne de communication est lancée en novembre 2011, et un site Internet dédié permet de collecter les « vraies questions des clients et d’y apporter de « vraies réponses ». Ce spot est un micro-trottoir qui montre une succession de personnes, de tous âges, CSP et profils, qui face à la caméra, posent des questions que finalement nous nous posons peut-être tous: C’est fait exprès que ce soit aussi compliqué la banque ? Est-ce qu’ils sont justifiés tout vos frais bancaires ? Même si je fais vot’ boulot sur internet, je paye quand même ?! Est-ce que vous n’avez pas intérêt à ce que je sois à découvert ? Si c’était vraiment trop lent à rembourser vous me le diriez ? Avec la crise là, vous allez continuer à me prêter de l’argent ? Ils vont où vos bénéfices ? ça vous dérangerait de me donner le taux net de mon épargne ? Et vous ? Vous touchez combien si vous me vendez ce produit ? Et si ce placement était risqué vous me le diriez ? C’est quand même pas avec notre argent que vous spéculez sur les marchés ? Vous croyez que je vais choisir juste parce que j’aurais vu cette pub ?

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites ETUDE DE CAS n°1: BNP PARIBAS (2011) : LES VRAIES QUESTIONS Sur les 8 items de l’éthique contractuelle, 7 font partie intégrante des 12 questions de la banque. Les items CLIENT 3 (tarifs équitables) et CLIENT 4 (vos intérêts avant les siens) possèdent chacun deux « vraies questions » fortement corrélées. Sur les 12 questions posées par la banque, 10 sont circonscrites par l’étude de Sénéchal (2011). Les résultats Cette campagne a connu un assez bon succès d’estime, mais a surtout rencontré de nombreuses critiques. Le thème des vraies questions a été conservé, ainsi, que l’accroche « parlons vrai », qui reste au cœur de ses messages, notamment auprès de la clientèle des professionnels. Campagne clairement orientée vers l’éthique, mais pas ciblée sur la Génération Y

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites ETUDE DE CAS n°2: CAMPAGNE LCL (2014), AVEC GAD ELMALEH : JE RÊVE D’UNE BANQUE… Gad Elmaleh est sur scène, et s'adresse à son public. « Je rêve d'une banque » (qui n'existerait pas) ironise-t-il, avant que LCL n'assure que cette banque n'est pas un rêve mais bien une réalité. Deux spots différents sont passés sur les ondes. Le premier spot commence avec la phrase : « Je rêve d’une banque pour qui je ne sois pas un simple numéro de compte », et le deuxième avec la phrase : « Je rêve d’une banque qui serait faite spécialement pour moi » La correspondance est ici aussi très forte, en particulier concernant la dimension de l’orientation client, très majoritairement présente. Sur les 8 items de l’éthique contractuelle, 4 sont présents ici, dont 3 font partie de la dimension de l’orientation client. Sur les 7 points proposés par la banque, 4 sont présents dans l’échelle de mesure de l’éthique contractuelle.

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites ETUDE DE CAS n°2: CAMPAGNE LCL (2014), AVEC GAD ELMALEH : JE RÊVE D’UNE BANQUE… Analyse de contenu réalisée sur un corpus de 80 posts recueillis sur plusieurs réseaux sociaux et forums de discussion Les résultats Campagne étant très récente, il est encore trop tôt pour en dresser tous les bilans. Cependant, on peut dire qu’un très large « bad buzz » a circulé au départ de Twitter sur cette campagne, relayé par de très nombreuses sources. Les critiques sont unilatéralement dirigées contre Gad Elmaleh lui-même, et contre le fait qu’il participe à une publicité pour une banque. Réaction passionnée, épidermique du public, sans distinction d’âges Contenu du message pas du tout traité dans la polémique

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Synthèse de ces deux études: Campagne BNP PARIBAS orientée vers les cibles « adultes », ou ayant une bonne connaissance de la banque Campagne LCL: plus orientée vers les cibles modestes et les jeunes clients, mais plutôt généraliste quand même Stratégie et positionnement éthiques non testés pour la Génération Y Suite de la recherche: Nécessaire adaptation de l’échelle éthique à la Génération Y

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites La Génération Y En France, l’expression  « Génération Y » désigne les personnes nées globalement entre 1980 et 2000 Nuage de tags de la Génération Y Source: http://lagenerationy.files.wordpress.com/2008/11/tag-cloud-generation-y1.jpg .

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD La Génération Y et la banque Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites La Génération Y et la banque Perte de confiance envers les grandes banques sensible en France, comme pour les institutions, les politiques, ou même les marques dans leur ensemble. Malgré leur inexpérience de la banque, les jeunes sont plus exigeants et plus difficiles à satisfaire que leurs ainés Communication via les réseaux sociaux = une condition nécessaire et non suffisante. Leur conscience sociale est plutôt élevée, ainsi que leur capacité à s’indigner. Faire attention à ne pas apparaitre à leurs yeux comme trop mercantile, ou tourné vers le profit Ethique contractuelle a priori pertinente, mais avec une adaptation .

Les étapes de la recherche empirique (1) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les étapes de la recherche empirique (1) ETUDE QUALITATIVE Méthodologie : 2 focus groups de 1 heure sur 2 échantillons de clients parmi la cible des 18 – 25 ans Résultats : - Confirmation des 2 dimensions précédentes: Déontologie et Orientation Client Emergence d’une troisième dimension, la notion de « respect du statut de jeune » Modification du questionnaire incluant ces résultats

Les étapes de la recherche empirique (2) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les étapes de la recherche empirique (2) ETUDE QUANTITATIVE Méthodologie : Tests de fiabilité (alpha de Cronbach) et ACP (SPSS) Administration du questionnaire à 330 jeunes clients de banques françaises  Vérification de la mesure des variables (AFC); test de la validité prédictive par une méthode d’équations structurelles (LISREL)

Les principaux résultats (2) SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Les principaux résultats (2) Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Dimension Sous dimension Items Variables Code de conduite (CODE) Respect des promesses Votre conseiller clientèle tient ses promesses CODE 1   Intégrité Votre conseiller clientèle vous propose les solutions les plus sûres pour votre avenir CODE 2 Votre conseiller vous livre en général toutes les informations utiles à vos décisions CODE 3 Orientation client (CLIENT) Statut du jeune (STATUT) Responsabilité Respect des besoins Absence de leçons, ou de pressions Votre banque vous accompagne sur la durée pour un bon démarrage dans la vie CLIENT 1 Votre banque vous propose toujours les solutions financières les plus adaptées à votre situation et à vos besoins CLIENT 2 Votre banque privilégie vos intérêts au même titre que les siens, ou même avant les siens CLIENT 3 Votre conseiller n’utilise jamais la pression ou des méthodes autoritaires pour vendre ses produits STATUT 1 Votre conseiller clientèle n'est pas trop directif avec vous STATUT 2

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Valeur prédictive de l’éthique contractuelle envers la fidélité (Génération Y)

Les contributions théoriques et méthodologiques SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les contributions théoriques et méthodologiques Intégration d’un construit éthique dans la « chaîne relationnelle » et adaptation d’une échelle de mesure de ce construit à la Génération Y Démonstration de la valeur prédictive du construit « éthique contractuelle » envers cette cible Meilleure compréhension des difficultés liées à une fidélisation solide de la clientèle des jeunes

Les contributions managériales SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Les contributions managériales La satisfaction, la confiance, l’engagement ou l’attachement ne suffisent plus dans l’optique d’une fidélisation solide L’éthique semble être un vecteur de positionnement fiable pour une banque, pour la Génération Y aussi L’éthique contractuelle semble apporter des axes possibles pour ce positionnement Cette éthique se décline différemment ici : La question des tarifs semble moins importante La question du respect dans la relation semble plus importante

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Limites Afin d’éviter les biais liés à l’affect, le terme « éthique » n’est jamais prononcé dans les questions L’ensemble des données est recueilli de façon déclarative Les conditions parfois difficiles de l’enquête Faible connaissance et faible intérêt de cette cible pour la banque en général Ciblage des données aléatoire pour les études utilisant les réseaux Sociaux

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Voies de R Les voies de recherche Voies de Recherche: Le construit éthique et ses applications dans le marketing financier Les applications futures de l’échelle de mesure éthique à d’autres secteurs d’activité Les aspects conatifs de la fidélité (tolérance à la perte de valeur perçue, et résistance à la contre persuasion) Une étude longitudinale sur un fichier segmenté de jeunes clients via les Réseaux Sociaux

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Voies de R Les voies de recherche Voies de Recherche: Rubinstein (2009) décrit l’exemple de la Federal Credit Union of St Joseph, Michigan. Cette banque se définit comme « alternative, et tournée vers les jeunes » Elle a lancé un concours artistique à destination de ses jeunes clients, dans lequel elle les invite à fulminer contre les banques, à déverser toute leur bile à l’égard du secteur bancaire. Ce défoulement créatif, a été très bien vécu par les cibles, très créatives ; elles ont assez massivement répondu à l’appel. Cette initiative de marketing social semble en phase avec un possible projet de campagne pour la jeunesse française sur les réseaux sociaux.

Federal Credit Union of St Joseph, Michigan Introduction Fondements Etapes de la recherche Résultats Contributions Voies de R Federal Credit Union of St Joseph, Michigan Campagne 2009

SENECHAL – DIGOUT - ROCHARD Merci pour votre attention