Communication professionnelle La communication est: La concrétisation d’une politique marketing La partie « visible » de l’entreprise. OBJECTIF DU COURS: Cerner les grands axes de réflexion sur la communication professionnelle Comprendre les objectifs de communication.

Communication professionnelle Planning des cours 12/01: Les conditions de la communication professionnelle, 13/01: La vision de l’entreprise par les publics cibles, 14/01: les moyens pour communiquer.

Une démarche de communication adaptée et réaliste

Une démarche de communication adaptée? Cohérence entre stratégie et communication = communication collée au positionnement de l'entreprise. = mettre en avant sa stratégie pour mieux se faire comprendre de son public cible. Cohérence entre actions et communication = Faire ce que l'on dit et dire ce que l'on fait... = La communication doit mettre l'accent sur les réelles valeurs de l'entreprise. Positionnement = pro, haut de gamme, de proximité etc…* Faire comprendre une stratégie = Fort de son expérience dans ce domaine nous avons mis en place une offre spécifique blabla Faire ce que l’on dit = nous somme les seuls à proposer un services 24H sur 24H etc.. Entreprise jeune = innovation, prix etc…, entreprise avec années expériences

Pratique Cohérence entre stratégie et communication Exemple “d’erreurs” de communication Cohérence entre stratégie et communication Stratégie : Marketing Mix = Produit/Prix/Distribution/communication Donc la communication doit s’harmoniser avec les autres composants de la stratégie. La stratégie de produit (niche, nouveau, complémentaire…) Stratégie de distribution (direct, distributeur, revendeur…) Stratégie de prix (haut de gamme, low cost…) Cohérence entre actions et communication

Pratique Cohérence entre stratégie et communication EXERCICE Exemple “d’erreurs” de communication Cohérence entre stratégie et communication Stratégie : Marketing Mix = Produit/Prix/Distribution/communication Donc la communication doit s’harmoniser avec les autres composants de la stratégie. La stratégie de produit (niche, nouveau, complémentaire…) Stratégie de distribution (direct, distributeur, revendeur…) Stratégie de prix (haut de gamme, low cost…) EXERCICE Donnez des exemples concrets d’erreur de communication. Pour cela réfléchir à des situations où la communication (pub, documents support à la vente, messages vers clients etc…) irait à l’encontre d’un objectif stratégique. Exemple :

Objectifs stratégiques Une démarche de communication réaliste? Actions opérationnelles Marketing commerciales Formation du personnel Partenariats Organisation entreprise Nouveaux marché fidélisation Distribution Spécialisation Evolution offre Objectifs stratégiques Stratégie de Communication Supports de communication médias/réseaux Relationnel Clients/prospects g

Pratique Objectifs opérationnels Objectifs de communication Traduire objectifs opérationnels en objectifs de communication. Objectifs opérationnels Objectifs de communication Innover* dans son offre client. *gammes, tarifs, services associés… Argumentaire de présentation de l’offre. Créer « l’événement »: information client/partenaires/presse. Construire les supports de communication : catalogue, plaquette, fiche technique,web… Fidéliser ses meilleurs clients Valoriser les services client : accès à des informations en ligne, contrat de maintenance, formation... Développer des outils de communication pour créer un lien constant avec les clients à fidéliser (accès clients, lettre d’information, invitations salons/événements, offres fidélité, enquête de satisfaction).

Pratique Traduire objectifs opérationnels en objectifs de communication.

Vision de l’entreprise par les publics cibles

La vision de l’entreprise? MESSAGE IMAGE NOM LOGOTYPE BASE LINE IDENTITE PRESENTATION CHARTE GRAPHIQUE VALEUR ACTIVITE PLAQUETTE WEB DIFFERENCIATION OFFRES PUB MARQUES OPPORTUNITES

Le public cible? Cibles Objectifs Moyens Les prospects Capter Offre attractive Événements Humour Label / Récompense Les clients Informer – fidéliser Catalogue, e-catalogue Lettre d’information Enquête satisfaction… Les partenaires Fédérer Invitation Événements Formation, outils de recommandation Avantages partenaires (brochure/web) Médias/prescripteurs Présenter Communiqués de presse Dossier de presse

Pratique Exemples concrets de “styles” de communication Voici par métier à chaque fois 3 entreprises, définissons ensemble le style de communication de chacune d’entre elles et analysons le. 1- Un mot pour définir le style de chaque entreprise, 2- Votre entreprise préférée pour chaque métier.

Services informatiques, infogérance, hébergement Pratique Exemples concrets de “styles” de communication Services informatiques, infogérance, hébergement Trio : Style de communication = très Technique sans message. Clara net : service et confiance Spinea = dynamisme/ réactivité/innovation

Communication et organisation événementielle Pratique Exemples concrets de “styles” de communication Communication et organisation événementielle comondit : sérieux, dignes de confiance, précis Pro event = prestige, élitiste ldl = technique pas de style

Entreprises de Nettoyage Pratique Exemples concrets de “styles” de communication Entreprises de Nettoyage Aeronet : simple, proche, rassurants Nikita : high tech, ne reflète pas leur métier, froid Express Nettoyage : familiale, sympatique, agréable, un peu trop de texte.

le plan de communication Outil indispensable : le plan de communication

Concrétiser et suivre une stratégie Objectif de communication Publics cibles prioritaires Message Choix Média Périodes actives Budget disponible Evaluation Objectif : part de marché, développement CA, notoriété de la marque, information et motivation de la distribution… Objectif précis : faire passer la notoriété de la marque de 15% à 25% en 2 ans… Publics cibles : plus le public est ciblé et plus vous lui parlerait le bon langage. le message permet de se différencier. Choix média : à voir avec la partie « pratique » Périodes actives : à définir en fonction de l’objectif, des publics cibles et des critères de saisonnalité. Budget ; à voir plus en détail slide suivante Evaluation : Seul le marketting direct permet d’obtenir immédiatement le rendement des actions entreprisent. Les enquêtes auprès des nouveau clients, les sondages auprès des cibles par téléphone ou par email, les retour de l’équipe terrain, distributeurs, partenaires.

Taille de l’entreprise Objectifs chiffrés Déterminer un budget communication Taille de l’entreprise Investissements en fonction de la taille de l’entreprise *Sources étude CREDOC pour pages jaunes Domaine d’activité 0 à 3 employés 3000 €/an 3 à 9 employés 5000 €/an 10 à 49 employés 18000 €/an 50 à 199 employés 89000 €/an + de 200 employés 786 000€/an Objectifs chiffrés La taille de l’entreprise est un point important car pour le public cible la communication venant d’un structure importante ce doit d’être professionnelle et assez conséquente. Le domaine d’activité : Dans le cas de l’immobilier/banque/finance le budget moyen s’éléve à 54 000 € alors que la moyenne est de 5000€. Objectifs chiffrés : calcul approximatif d’un montant des dépenses de communication correspondant à un objectif commercial. Entre 4% et 10% en moyenne du CA.

Pratique Publicite Budget Conseils Optimiser le rapport impact et coût des actions de communication Publicite Budget Conseils Presse Radio Affichage Budget Important, dépend de l’audience. Entre 500€ et 5000€ par parution. - Maximiser la répétition (donc budget en conséquence) - Message travaillé par des professionnels. - Choix du média essentiel en fonction de la cible. Relations Presse Budget peu important mais demande du temps et de la réflexion (et parfois l’aide d’un pro) - Faire appel à un RP si possible pour accéder à un réseau. - Préparer communiqué et dossier de presse. E-pub Budget abordable à condition de trouver un site le plus proche possible de sa cible. Plusieurs solutions sont possibles: périodicité, type d’objectif (click, affichage, demande de devis…). Voir les site web des agence d’e-pub ou d’affiliation. Voir les sites/portail spécialisés dans votre domaine. Se renseigner auprès de partenaires pour newsletter commune ou insertion de pub. Objets pub, enseignes Abordable Autocollant, flyer, enseigne, marquage véhicule, objets publicitaires.

Pratique Actions de com Budget Conseils Optimiser le rapport impact et coût des actions de communication Actions de com Budget Conseils Newsletter/blog Coût raisonnable. Assure fidélisation et bouche à oreille, reconnaissance. - Elle doit être crédible et apporter quelque chose à la notoriété et à l’image de l’entreprise. - Demande un travail rédactionnel régulier. Salons et événements Coût assez important mais retour sur investissement contrôlable. - évaluation du potentiel de l’événement - Aspect du stand important avec l’image de l’entreprise - efficacité de la présence/animation du stand. Les annuaires Le référencement « search marketing » Pages jaunes, annuaires professionnels, moteur de recherche…budget à évaluer en fonction de l’impact et de la cible. - Se mettre à la place du prospect et anticiper sa recherche. Suivant les habitudes des cibles choisir annuaires généralistes, annuaires spécifiques. - Référencement naturel ou payant à condition d’avoir un site web efficace!

Pratique Supports Budget Conseils Optimiser le rapport impact et coût des actions de communication Supports Budget Conseils Supports de communication : plaquettes, site web, carte de visite, supports de vente… Budget minimum environ 5000€ à renouveler tous les 3/5 ans. Outils de communication indispensables pour valoriser l’image/message de l’entreprise. Faire évoluer ses outils de communication régulièrement, privilégier des solutions avec des mises à jour possible (pochette, fiches techniques, site web dynamique…) - Utiliser l’interactivité du web, approche webmarketing = service en ligne. Marketing direct Coût variable (dépend du vecteur utilisé), retours chiffrables. Mailing, emailing, phoning, faxmailing, street marketing… Bien connaître sa cible Disposer d’un ficher de contacts valide Travailler le message et la campagne

MERCI DE VOTRE PARTICIPATION !