Études de Marché MBA Hiver 2006 SÉANCE 3: LES DONNÉES PRIMAIRES: MÉTHODES QUALITATIVES

MÉTHODES DE RECHERCHE  recherche exploratoire: recherche dont le but est de développer une connaissance initiale d’une situation et de fournir des directions à être reprises dans des recherches ultérieures  recherche descriptive: méthode dont le but est de générer de l’information et des données qui servent à décrire la composition, les caractéristiques et le comportement d’un groupe (marché, segment, etc.)  recherche causale (expérimentale): sert à établir les conclusions qui prouvent les liens de cause à effet et les relations entre des variables

RECHERCHE EXPLORATOIRE  DÉFINIR UN PROBLÈME  DÉTECTER LA SOURCE D’UN PROBLÈME  COMPRENDRE DES PHÉNOMÈNES COMPLEXES (PROCESSUS DE CHOIX D’UNE MARQUE)  STRUCTURER DES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE ALLER EN PROFONDEUR

Principales étapes  Définir la source du problème  Identifier les sources d’information (Répondants)  Identifier la méthode  Identifier l’unité (individus, couples, groupes etc.)  Identifier le mode de recrutement  L’ampleur du projet (nombre d’itérations)

Définition du problème  Combler un écart entre une situation actuelle et une situation désirée  Mieux comprendre les comportements des consommateurs Perceptions Appréhensions Attitudes  Mieux préciser le vocabulaire  Explorer des pistes de solutions

Sa raison d’être Sa légitimité Ses formes Ses coûts La recherche qualitative

Sa légitimité FidélitéValidité Mesure Unités de réponse

Principales formes de recherche qualitative  La groupe de discussion  L’entrevue en profondeur  L’observation Mécanique participante  L’analyse de protocole  Les techniques projectives

ENTREVUE DE GROUPE  FOCUS GROUP, GROUPE DE DISCUSSION  8-12 PARTICIPANTS (12 INVITÉS POUR 8-10 PARTICIPANTS)  SALLE AMÉNAGÉE:  ENREGISTREMENT SONORE ET VISUELLE  GLACE SANS TEINT  TABLE OVALE  ANIMATEUR-MODÉRATEUR SPÉCIALISÉ:  RÔLE NEUTRE  INITIATEUR DE LA DISCUSSION-INTERACTION  CONTRÔLE DE LA PARTICIPATION

ENTREVUE DE GROUPE (SUITE)  GUIDE DE DISCUSSION À QUESTIONS OUVERTES, NON-STRUCTURÉ, SEMI-STRUTURÉ  PERMET D’ALLER EN PROFONDEUR EN MISANT SUR LES INTERACTIONS SUR UN SUJET:  PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION  PROCESSUS DE CHOIX DE MARQUE  MOTIVATIONS  OPINIONS / ATTITUDES DANS DES PHÉNOMÈNES COMPLEXES  PEUT Y JUMELER UNE ÉVALUATION INDIVIDUELLE (QUESTIONNAIRE) OU UNE TECHNIQUE PROJECTIVE

ENTREVUE DE GROUPE (SUITE)  PARTICIPANTS RECRUTÉS SELON CRITÈRES PRÉCIS  PARTICIPANTS SONT RÉMUNÉRÉS (35$-100$)  ENTRE 1 ET 2 HEURES  CONFIRMER LES COORDONNÉES AU PARTICIPANTS  VARIANTES:  GROUPES D’EXPERTS  GROUPES AVEC DES EMPLOYÉS  GROUPES AVEC DES DISTRIBUTEURS  GROUPES DE DISCUSSION PAR TÉLÉPHONE  EN MAGASINS, CENTRE COMMERCIAL  ENTRE 2 000$ ET 3 000$ PAR GROUPE

ENTREVUE DE GROUPE (SUITE)  ATENTION AU RECRUTEMENT:  NON-REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION  BOULE-DE-NEIGE, LISTES VS ALÉATOIRE  CRITÈRES DE SÉLECTION: NON PARTICIPATION RÉCENTE PAS UN EXPERT MARKETING OU DU PRODUIT NE PAS SE CONNAÎTRE PARLER LA LANGUE DE LA SESSION  ATTENTION AU DÉROULEMENT: CONFIDENTIALITÉ-ANONYMAT DES RÉPONDANTS RESPECT DES OPINIONS

Ce que devrait contenir le rapport d’un groupe de discussion  Description du mandat  Profil des répondants  Procédure de recrutement  Nombre de groupes  Guide de discussion  Faits saillants  Convergence des résultats (fidélité)  Principaux constats

ENTREVUES PERSONNELLES OU EN PROFONDEUR  ENTREVUE 1 À 1 DANS LA MAJORITÉ DES CAS  INTERVIEWEUR SPÉCIALISÉ  GUIDE D’ENTREVUE À QUESTIONS OUVERTES, NON-STRUCTURÉ, SEMI-STRUTURÉ  PERMET D’ALLER EN PROFONDEUR SUR UN SUJET:  PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION  PROCESSUS DE CHOIX DE MARQUE  MOTIVATIONS  OPINIONS / ATTITUDES DANS DES PHÉNOMÈNES COMPLEXES

ENTREVUES PERSONNELLES OU EN PROFONDEUR (SUITE)  CARACTÈRE INTIMISTE (POUR INFO CONFIDENTIELLE)  SEULE MÉTHODE À UTILISER DANS BIEN DES CAS  ENTRE 30 MINUTES ET 1 HEURE HABITUELLEMENT  ENREGISTREMENT (AVEC PERMISSION)  RÉMUNÉRATION DES PARTICIPANTS POUR COUVRIR LES FRAIS (DE 20$-100$)  LIEUX: SALLE D’INTERVIEW, LIEU DE TRAVAIL (SI GENS D’AFFAIRES- PROFESSIONNELS), LIEU D’ACHAT (MAGASIN, CENTRE D’ACHAT), DOMICILE  COÛTS: DE 50$ À 150$/ENTREVUE EN MOYENNE

ENTREVUES PERSONNELLES OU EN PROFONDEUR (SUITE)  VARIANTES:  ENTREVUES AVEC DES EXPERTS;  ENTREVUES AVEC UN COUPLE (ACHAT DE BIENS DURABLES);  ENTREVUES AVEC DES DISTRIBUTEURS

Ce que devrait contenir le rapport d’entrevues  Description du mandat  Profil des répondants  Procédure de recrutement  Nombre d’entrevues  Guide de discussion  Faits saillants  Convergence des résultats (fidélité)  Principaux constats

Techniques projectives  Association de mots  Complétion de tâches  Test TAT  Méthodes projectives Première Vs Troisième personne

TECHNIQUES PROJECTIVES  POUR COMPRENDRE LES MOTIVATIONS PROFONDES DERRIÈRE LES COMPORTEMENTS  ALLER PLUS EN PROFONDEUR QUE CE QUE LES GENS PEUVENT DIRE OU EXPRIMER AVEC FACILITÉ  FAIRE RESSORTIR DES VALEURS / OPINIONS / ATTITUDES PROFONDES: ‘CONSUMER MOTIVATIONS’  HABITUELLEMENT UTILISÉES EN ENTREVUE PERSONNELLE, COMPLÉTÉE INDIVIDUELLEMENT DANS DES GROUPES DE DISCUSSION  DIFFICILE À ANIMER, INTERPRÉTER ET À UTILISER

ANALYSE DE PROTOCOLES / DE CONTENU  PROTOCOLES: CONSOMMATEUR INDIVIDUEL QUI EXPRIME (VERBALISE) SON PROCESSUS DE CHOIX/DÉCISION TOUT EN MAGASINANT ENREGISTREMENT SONORE ‘ANIMATEUR’ QUI SUIT LE RÉPONDANT  ANALYSE DE CONTENU (SECONDAIRES, VERBATIM) CODIFICATION/ANALYSE DE DONNÉES QUALITATIVES POUR EN SORTIR DES LIENS OU DES RELATIONS